Domino’s Pizza เชนร้านพิซซ่ารายใหญ่ในสหรัฐฯ เริ่มเห็นอนาคตสดใส หลังเร่งแผนฟื้นฟูยอดขายและกำไรมาพักใหญ่ ผ่านกลยุทธ์โปรโมชัน ‘Emergency Pizza’ หรือเรียกง่ายๆ ว่าพิซซ่าฉุกเฉิน 1 แถม 1 ประสบความสำเร็จมาก ได้ทั้งกำไร เพิ่มสมาชิกใหม่ และมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
ในวันที่ธุรกิจร้านอาหารอยู่ในช่วงยากลำบาก ทั้งภาวะเศรษฐกิจ ตามด้วยการแข่งขันสูง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่เว้นแม้แต่ Domino’s Pizza ที่สูญเสียยอดขายมาตั้งแต่ช่วงโควิด แม้สถานการณ์จะคลี่คลายลงแต่ก็ยังไม่มีแนวโน้มกลับมาเท่าเดิม สะท้อนได้จากผลประกอบการที่อ่อนแอติดหลายไตรมาสติดต่อกัน จนทำให้มูลค่าหุ้นของบริษัทลดลง
กลายเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเร่งหากลยุทธ์ฟื้นฟูยอดขาย และหนึ่งในไอเดียที่ถูกเสนอในที่ประชุมคือการแจกพิซซ่าฟรีให้กับคนอเมริกันทุกคน แต่ฝ่ายการเงินไม่อนุมัติ เพราะมองว่าต้นทุนค่าใช้จ่ายสูงเกินไป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Domino’s Pizza จับมือกับ Uber Eats ให้บริการจัดส่งพิซซ่าในอเมริกา มุ่งสู่เป้าหมายยอดขาย 1 พันล้านดอล
- จับตาทิศทาง ‘Domino’s Pizza’ หลังปิดกิจการในอิตาลี เหตุไม่ชนะใจต้นกำเนิด
- ชาวอิตาเลียนไม่ชอบพิซซ่าสับปะรด! Domino’s ปิดสาขาสุดท้ายในอิตาลีแล้ว หลังแบรนด์อเมริกัน ‘พ่ายแพ้’
ทำให้ทีมการตลาดต้องทำการบ้านอย่างหนัก เริ่มตั้งแต่วิเคราะห์ต้นทุนและความสามารถในการทำกำไร ตลอดจนการพิจารณาข้อเสนอจากเจ้าของแฟรนไชส์และวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อปิดช่องโหว่ในระบบ เพื่อเอาประโยชน์จากโปรโมชัน แต่ทั้งหมดล้วนอยู่ภายใต้โจทย์ คือจะต้องได้ทั้งลูกค้าและต้องทำกำไรให้ได้ไปพร้อมกัน
จนกระทั่งในช่วงเดือนตุลาคม 2023 ได้เปิดตัวโปรโมชัน Emergency Pizza หรือเรียกง่ายๆ ว่าพิซซ่าฉุกเฉิน ซื้อ 1 แถม 1 ใช้เวลาพัฒนากว่า 2 ปี ชูแนวคิดที่ต้องการช่วยให้ลูกค้าได้รับพิซซ่าฟรีในสถานการณ์ที่ต้องการเร่งด่วน เช่น เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ทำให้ไม่สามารถทำอาหารเองได้หรือมีปัญหาอื่นๆ ก็สามารถสั่งได้ทันที
ถึงกระนั้นในช่วงที่ทดลองโปรโมชัน ผู้บริหารฝ่ายการเงินของบริษัทตั้งคำถามว่า โปรโมชันนี้จะทำกำไรได้หรือไม่ และจะช่วยดึงลูกค้าที่ไม่ค่อยสั่งซ้ำกลับมาได้หรือไม่ เพราะบริษัทมีการแจกพิซซ่าฟรีเป็นจำนวนหลายแสนถาด จึงแนะนำให้จำกัดโปรโมชันนี้เฉพาะลูกค้าที่มารับสินค้าด้วยตัวเอง
ด้าน Kate Trumbull ซีอีโอของ Domino’s Pizza กล่าวว่า ในช่วงที่เปิดตัวโปรโมชันดังกล่าวเธอแทบนอนไม่หลับ เพราะบริษัทต้องใช้ต้นทุนไปหลายล้านดอลลาร์ แต่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก หลังพบว่ามีคำสั่งซื้อเข้ามาหลายออร์เดอร์ และยังเพิ่มสมาชิกใหม่ 2 ล้านคนเข้าสู่โปรแกรมสะสมแต้ม ซึ่งโปรโมชันดังกล่าวนับเป็นหนึ่งในการแจกของรางวัลครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
ยิ่งไปกว่านั้น หลังจากระยะสิ้นสุดโปรโมชันในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา พบว่าสมาชิกกลับมาซื้อซ้ำ ทำให้เจ้าของแฟรนไชส์ได้รับผลกำไรทั้งในช่วงที่โปรโมชันนี้ดำเนินอยู่และในเดือนต่อๆ ไป สะท้อนให้เห็นว่าแคมเปญส่งเสริมการขายสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ซีอีโอของ Domino’s Pizza กล่าวต่อไปว่า ที่ผ่านมาร้านอาหารต้องปรับขึ้นราคาเพื่อรองรับต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นการจัดโปรโมชันดึงดูดลูกค้าจะทำได้ระยะสั้นเท่านั้น และจากนี้จะกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ร้านอาหารต้องทำต่อเนื่อง
ทั้งนี้ ไม่ได้มีเพียง Domino’s Pizza เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขาย เห็นได้จากแบรนด์อื่นๆ เริ่มตั้งแต่ McDonald’s ในเดือนมิถุนายน ได้เปิดตัวโปรโมชันชุดอาหารมูลค่า 5 ดอลลาร์ และขยายโปรโมชันดังกล่าวไปจนถึงเดือนธันวาคม รวมไปถึงร้านอาหารมากกว่า 10 แบรนด์ เช่น Sonic และ Shake Shack ที่จัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 กระตุ้นยอดขายด้วยเช่นกัน
อ้างอิง:
