‘สุนัขหรือแมว’ สัตว์ชนิดใดมีประสิทธิภาพในโฆษณามากกว่ากัน?

สำหรับคนรักสัตว์เลี้ยง หากได้เห็นรูปภาพหรือวิดีโอของสุนัขหรือแมวที่น่ารัก พวกเขาก็พร้อมที่จะเพย์ แต่คำถามที่ตามมาคือ นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากความรู้สึกอบอุ่นและคลุมเครือเหล่านั้นได้หรือไม่

คำตอบจากการศึกษาล่าสุดคือ ขึ้นอยู่กับว่าโฆษณาสอดคล้องกับแนวคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะของสุนัขและแมวหรือไม่

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

สุนัขมักจะเกี่ยวข้องกับความกระตือรือร้นและพฤติกรรมแสวงหารางวัล นักวิจัยพบว่าการเชื่อมโยงเหล่านี้หมายความว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อโฆษณาส่งเสริมการขายที่มีสุนัขเด่นมากขึ้น ในทางตรงกันข้าม แมวมักจะเกี่ยวข้องกับการระแวดระวัง ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการป้องกันหากในโฆษณาถูกแสดงออกผ่านแมว

ตัวอย่างเช่น ในส่วนหนึ่งของการศึกษา ผู้เข้าร่วม 157 คนได้ดูวิดีโอสุนัขหรือแมว จากนั้นจึงถามทั้ง 2 กลุ่มว่าชอบวิตามินยี่ห้อใด สินค้า A มีวิตามินซี ธาตุเหล็ก และให้พลังงานสูง ในขณะที่สินค้า B มีสารต้านอนุมูลอิสระสูง และลดความเสี่ยงของโรคมะเร็งและโรคหัวใจ

ปรากฏว่าผู้ชมวิดีโอสุนัขมีความพึงพอใจต่อแบรนด์ A มากกว่าผู้เข้าร่วมที่ดูวิดีโอเกี่ยวกับแมว

นอกจากนี้ยังได้มีการทดลองในรูปแบบอื่นๆ อีกหลายครั้ง ซึ่งรวมถึงลักษณะสัตว์เลี้ยงที่อยู่ในข้อความโฆษณาโดยตรง เช่น “คนรักหมา บรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพของคุณด้วยความกระตือรือร้น รองเท้าผ้าใบของเราใช้วัสดุสังเคราะห์ N-Energy ซึ่งช่วยเพิ่มการระบายอากาศของรองเท้า และสนับสนุนเท้าของคุณอย่างแข็งแรง” อีกกลุ่มเห็นข้อความเดียวกัน แต่ประโยคแรกเปลี่ยนเป็นแมว

จากนั้นผู้เข้าร่วมได้รับแจ้งว่ารองเท้าผ้าใบขายปลีกในราคา 50 ดอลลาร์ และขอให้ประมูลรองเท้า ผู้เข้าร่วมในกลุ่มสุนัขเสนอราคาโดยเฉลี่ย 33.74 ดอลลาร์ ในขณะที่ผู้เข้าร่วมในกลุ่มแมวเสนอราคา 28.23 ดอลลาร์

ในการทดลองเดียวกัน กลุ่มที่ 3 ได้แสดงข้อความเชิงป้องกันมากขึ้น ซึ่งได้แก่ “คนรักแมว! บรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพของคุณด้วยความระมัดระวัง รองเท้าผ้าใบของเราใช้วัสดุสังเคราะห์ N-Ergy ซึ่งป้องกันการลื่นไถลและลดอาการปวดเท้าได้” กลุ่มที่สี่แสดงข้อความเดียวกัน แต่มีสุนัขแทนแมวในประโยคแรก ในกรณีนี้ กลุ่มแมวเสนอราคาเฉลี่ย 32.45 ดอลลาร์ เทียบกับ 28.40 ดอลลาร์โดยเฉลี่ยสำหรับกลุ่มสุนัข

Lei Jia ผู้ช่วยศาสตราจารย์ที่ Kent State University และหนึ่งในผู้ร่วมวิจัยกล่าวว่า “เมื่อโฆษณาไม่สอดคล้องกับลักษณะทั่วไป ผลดีของการใช้สุนัขหรือแมวก็ลดทอนลงไป”

เขากล่าวอีกว่า หนึ่งในนัยของการศึกษาวิจัยนี้ก็คือ แม้ว่าสัตว์เลี้ยงจะสามารถนำมาใช้เป็นวิธีที่มีประสิทธิผลในการจัดการกับพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่นักการตลาดก็ต้องมีความอ่อนไหวต่อแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของสุนัขและแมว ด้วยเหตุผลดังกล่าว ข้อมูลเชิงลึกจากการศึกษานี้อาจใช้ไม่ได้กับผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ ที่แนวคิดเรื่องลักษณะสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน

อ้างอิง: