Dior ทำอย่างไร ถึงปลุกปั้นให้ Sauvage เป็นน้ำหอมเบอร์ต้นของโลก?

ไม่ว่าจะอยู่ในแวดวงน้ำหอมหรือไม่ ใช้น้ำหอมหรือเปล่า เชื่อว่าใครก็น่าจะเคยได้ยินได้เห็นน้ำหอมสำหรับท่านสุภาพบุรุษนามว่า ‘Sauvage’ ของแบรนด์ Christian Dior หรือ Dior กันมาบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากช่วงเวลาที่ทั้งโลกจดจ้องกับการพิจารณาคดีคู่รักสะเทือนโลกระหว่าง Johnny Depp และภรรยาเก่า Amber Heard

ในช่วงที่เกิดคดีความก่อนที่จะมาลงเอยด้วยชัยชนะและการล้างมลทินของ Johny Depp แบรนด์ Dior เลือกที่จะยืนเคียงข้างเขา ไม่ถอดเขาออก และแสดงจุดยืนในการสนับสนุนแบรนด์แอมบาสเดอร์คนนี้ โดยที่ไม่แสดงความเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ว่าทำไมถึงยังเก็บ Depp ไว้เป็นหน้าเป็นตาของน้ำหอม Sauvage ถึงแม้ Depp ผู้เป็นพรีเซนเตอร์จะเกี่ยวข้องกับเรื่องที่สังคมมองว่าเสียหายร้ายแรง

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

แต่ถึงแม้การที่น้ำหอม Sauvage ของ Dior ขายดีเทน้ำเทท่าขนาดนี้ และลงรากทางด้านภาพลักษณ์และสตอรีในมาดของความเป็นอเมริกันตะวันตกที่มี Johnny Depp กับทรงผมสุดเท่และเครื่องประดับเป็นพรีเซนเตอร์ แทนที่จะเป็นหนุ่มยุโรปหุ่นผอมเพรียวซักคนจนเกิดเป็นภาพจำเช่นนี้ ก็ไม่ใช่แค่มี Johnny Depp เป็นเหตุผลเดียว แต่เป็นเพราะหลายปัจจัยที่ข้องเกี่ยว วิสัยทัศน์ กับการทุ่มทุนและกล้าได้กล้าเสียของแบรนด์ Dior

สูตรน้ำหอมที่ทรงพลังไม่เหมือนใคร

แม้ธุรกิจน้ำหอมจะต้องพึ่งพาการโฆษณาอย่างหนักเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไปก็ได้เป็นเครื่องพิสูจน์แล้วว่าน้ำหอมที่ขายดีที่สุดคือน้ำหอมที่มีสูตรเป็นที่นิยมที่สุด

“การตลาดเป็นสิ่งที่นำพาให้ลูกค้าเดินเข้าหาน้ำหอมเป็นครั้งแรก แต่ในครั้งที่สองคือขวดน้ำหอมที่นำพาพวกเขากลับมา” Virginia Bonofiglio ผู้บริหารสถาบันเทคโนโลยีแฟชั่นด้านเครื่องสำอางและน้ำหอมกล่าว

Dior ค่อยๆ เรียนรู้ตั้งแต่การควบคุมจัดการกระบวนการผลิตหลังบ้าน จนถึงควบคุมทั้งการจัดจำหน่ายน้ำหอมและการสรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับหลายแบรนด์ที่จัดจำหน่ายโดยผู้ถือลิขสิทธิ์ เช่น L’Oréal และ Coty และแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโดยผู้ผลิตน้ำหอมรายใหญ่อย่าง Givaudan ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์

เมื่อปีที่แล้ว Dior ได้ปล่อยน้ำหอมตัวใหม่ Elixir สูตรที่เข้มข้นกว่าที่เคยในราคาขวดละ 165 ดอลลาร์ (5,800 บาท) ด้วยความตั้งใจในการตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคที่ต้องการน้ำหอมซิกเนเจอร์ที่ทรงพลังกว่าและแรงกว่า ซึ่งนี่คือกลยุทธ์ของแบรนด์หรูอย่าง Dior ในการใช้สูตรน้ำหอมสุดหรูเอาชนะใจผู้บริโภคหนุ่มสาวที่นับวันจะเปลี่ยนไปสนใจน้ำหอมตลาดเล็กในปีที่ผ่านมา

การทุ่มทุน จุดยืนด้านภาพลักษณ์ และการตีโจทย์แตก

กว่าจะมาถึงทุกวันนี้เป็นเวลา 7 ปีที่ปลุกปั้น ทั้งหมดเริ่มจากการที่ Dior ทุ่มทุนทรัพย์ เวลา และทรัพยากรบุคคลไปกับน้ำหอม Sauvage ตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2015 ด้วยการทำโฆษณาทางหน้าจอทีวี, แคมเปญโฆษณาเอาต์ดอร์, ขยายรายชื่อตัวแทนจำหน่าย, ป้อนสูตรใหม่สู่ตลาดเสมอ และสร้างการจัดแสดงน้ำหอมสุดพิเศษในห้างร้านต่างๆ ที่สำคัญๆ ทั่วโลก

Fragrance Foundation Awards ได้สถาปนาให้น้ำหอม Sauvage Elixir ที่เป็นสูตรเข้มข้นกว่า เป็นน้ำหอมหรูดูแพงแห่งปีของท่านชาย และ Dior ได้จ้าง Kylian Mbappé นักเตะดาวรุ่งชื่อดังแห่งทีม Paris Saint-Germain มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ พร้อมประกาศว่า Sauvage เป็นน้ำหอมที่ขายดีที่สุดในโลกสำหรับทั้งผู้หญิงและผู้ชาย เอาชนะทั้ง Coco Mademoiselle ของแบรนด์ Chanel และ La Vie Est Belle ของแบรนด์ Lancôme

LVMH บริษัทแม่ของ Christian Dior แจงผลต่อผู้ถือหุ้นและสาธารณะว่าธุรกิจน้ำหอมและเครื่องสำอางเติบโตขึ้น 13% ในครึ่งแรกของปีจนมีมูลค่าสูงถึง 3.61 พันล้านดอลลาร์ (ราว 1.29 แสนล้านบาท) และทางแบรนด์ยังเปิดเผยอีกว่าในปี 2021 น้ำหอมหนึ่งขวดถูกขายในทุกๆ 3 วินาที

ในปี 2022 น้ำหอม Sauvage กลายเป็นที่นิยมและขายดิบขายดีในตลาด ทั้งอังกฤษ, อิตาลี, สเปน, ฝรั่งเศส และเยอรมนี ด้วยยอดขายที่พุ่งถึง 19% หรือกอบโกยรายได้มากถึง 8.3 พันล้านดอลลาร์ (2.96 แสนล้านบาท) รวมไปถึงยอดขายในสหรัฐอเมริกาที่ไต่ระดับสูงถึง 43% หรือ 6.5 พันล้านดอลลาร์ (2.32 แสนล้านบาท) โดยมีเหตุผลหนึ่งคือการทุ่มทุนไปกับการจ้างดาราเซเลบมาเป็นหน้าเป็นตาให้กับน้ำหอม

ซึ่งถึงแม้จะพุ่งทะยานขนาดไหน นับวันผู้ผลิตน้ำหอมรายใหญ่จะพบเห็นว่าสิ่งที่มองข้ามไม่ได้คือผู้เล่นหน้าใหม่ที่เจาะขายตลาดรายย่อย ที่มีความต้องพึ่งพิงกับห้างสรรพสินค้าและการพื้นที่ค้าปลีกภายในแหล่งท่องเที่ยวน้อยกว่า แต่นั่นไม่ได้กระทบกับการขายน้ำหอม Sauvage มากมายขนาดนั้นแต่อย่างใด เพราะนี่คือน้ำหอมท่ีอยู่กึ่งกลางระหว่างความหรูหราดูแพงและความแมส

นั่นทำให้ Sauvage เป็นน้ำหอมที่อยู่ท่ามกลางสปอตไลต์ในตลาดน้ำหอมเสมอนับตั้งแต่วันเปิดตัว

“เวอร์ชันก่อนหน้านี้อย่าง ‘Eau Sauvage’ ขาดความน่าสนใจในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่ และ Dior ได้แสดงจุดยืนครั้งใหม่ด้วยโฉมใหม่ของน้ำหอม Sauvage ที่มาในรูปร่างหน้าตาของความหรูหรา ในขณะที่ความสร้างสรรค์ของตัวน้ำหอมก็มีความสอดคล้องกับวัฒนธรรมร่วมสมัยในปัจจุบันด้วย

“ถ้าคุณดูภาพลักษณ์ที่พวกเขาสร้าง ดูเหมือนว่าพวกเขามองการณ์ไกลและเต็มไปด้วยมิติแห่งโลกอนาคต Dior มีกลยุทธ์ที่ฉลาดแยบยลในการเชื่อมโยงประเพณีเดิมที่พวกเขามีอยู่ข้างในกับรสชาติแห่งความร่วมสมัยของปัจจุบัน” Thomai Serdari อาจารย์ผู้สอนวิชาการตลาดแห่งสถาบัน Stern School of Business ที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์กกล่าว

Dior จึงนิยามความสำเร็จของตัวเองในการใช้ Johnny Depp เป็นพรีเซนเตอร์ว่า เขาเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อเมสเสจว่า “น้ำหอม Sauvage ห่างไกลจากการ Stereotype ความเป็นชาย แต่โฟกัสไปที่ความมุ่งมาดปรารถนาของการเป็นชาย”

ความหรูหราก็แมสและเข้าถึงได้

ในปี 2015 น้ำหอมผู้ชายของแบรนด์ Dior วนเวียนอยู่กับ Dior Homme Line ที่มี 8 Flanker ด้วยกัน (น้ำหอมท่ีมีคุณสมบัติร่วม/เดียวกัน) ในขณะที่เมื่อย้อนกลับไปดูจะพบว่า Eau Sauvage ที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 1966 มีเพียง 3 Flanker เท่านั้น และเป็นน้ำหอมที่ดีไซน์เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงตลาดวัยรุ่นได้

มาถึง Sauvage น้ำหอมของ Dior ที่มีนักปรุงน้ำหอมชาวฝรั่งเศสอย่าง François Demachy เป็นผู้ให้คำปรึกษา ได้เพิ่มปริมาณความเข้มข้นของน้ำหอม รวมไปถึงเบอร์กาม็อต, แอมบรอกแซน และอื่นๆ โดยเฉพาะแอมบรอกแซนที่ขึ้นชื่อเรื่องทำให้กลิ่นที่ยืนยาวและติดทนและถูกนำมาใช้กับน้ำหอมระดับหรูหราอยู่บ่อยครั้ง ทำให้หลายคนมองว่า Sauvage Dior คือการโต้กลับของ Dior ต่อน้ำหอมที่ฮิตติดชาร์ตเป็นเวลานานอย่าง Bleu de Chanel

ความน่าสนใจอยู่ตรงที่การโฆษณานี้ถูกนำมาใช้กับตัวร้านด้วย เพราะในช่วงที่ Sauvage เปิดตัวเป็นครั้งแรก แบรนด์ Dior ได้สร้างภาพลักษณ์ด้วยแคมเปญโฆษณาสุดร้อนแรงสะดุดตาโดยมี Johnny Depp เป็นไอคอนของ ‘ความเป็นชายยุคใหม่’ และพร้อมๆ กับการขยายสาขาของร้านขายน้ำหอม จากนั้นพนักงานขายเองก็สวมแว่นกันแดดเลนส์สีน้ำเงินของ Johnny Depp เช่นกัน

ซึ่งในปีต่อๆ มา Dior ก็ได้ลงทุนอย่างไม่หยุดไม่หย่อนในการผลักดันให้ Sauvage เป็นน้ำหอมขายในทั้งในร้านค้ามัลติแบรนด์และช็อปดิวตี้ฟรี โดยเน้นการใช้สีดำเป็นแบ็กดรอปของตัวน้ำหอม

บริษัทแม่อย่าง LVMH หรือ Moët Hennessy Louis Vuitton ยังได้ออกมาประกาศผ่านรายงานประจำปีอย่างชัดเจนในปี 2021 อีกด้วย ว่าจะให้ความสำคัญกับการโฟกัสไปที่การพัฒนาสูตรน้ำหอมของ Christian Dior ให้สอดคล้องกันกับการโฟกัสในด้านแฟชั่น

ภายใต้การนำของ Maria Grazia Chiuri กับ Kim Jones ธุรกิจเสื้อผ้าไฮแฟชั่นของ Christian Dior เติบโตมากขึ้นมากขึ้นกว่าที่เคย บริษัทจึงได้เล็งขยายความสอดคล้องกันทางการตลาดระหว่างแผนกทั้งสอง

นั่นทำให้มีการเผยในรายงานประจำปีของบริษัทว่า LVMH ได้ลงทุนในอุตสาหกรรมน้ำหอมและเครื่องสำอางด้วยเม็ดเงินที่พุ่งสูงถึง 290 ล้านยูโร (1.05 หมื่นล้านบาท) ในปี 2021 จากเดิม 280 ล้านยูโร (1.01 หมื่นล้านบาท) ในปี 2020 ถึงแม้ว่ายอดเงินลงทุนของทั้งสองปีจะตกมาจากปี 2019 ที่เคยควักเงินสูงถึง 378 ล้านยูโร (1.37 หมื่นล้านบาท)

เงินล้านทั้งหมดถูกนำไปใช้ลงทุนกับตัวผลิตภัณฑ์, การตลาด และการค้าปลีก ที่ทำให้น้ำหอมของ Dior ยิ่งมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับแบรนด์มากขึ้น

ทุ่มเงินล้านไปกับการตลาดและการโฆษณา

ในขณะที่น้ำหอมแบรนด์อื่นต้องเผชิญกับการมาของผู้เข้าแข่งขันหน้าใหม่จากตลาดเล็ก แต่แบรนด์ที่เล็กกว่านั้นไม่สามารถโค่นล้ม Dior ได้

แหล่งข่าว iSpot รายงานว่า Dior ได้ใช้เงินจำนวน 3.4 ล้านดอลลาร์ (120 ล้านบาท) ไปกับการโฆษณาบนจอโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นการทุ่มทุนหนักเป็นอันดับ 3 ในหมวดโฆษณาน้ำหอมทางโทรทัศน์ รองมาจาก Chanel ที่ใช้เงินกับการโฆษณาไป 9.5 ล้านดอลลาร์ (335 ล้านบาท) และน้ำหอมของ Giorgio Armani ที่ใช้เงินกับการโฆษณาไป 4.5 ล้านดอลลาร์ (159 ล้านบาท) นอกจากนี้ยังมีการทุ่มเงินไปกับการทำตลาดตามหัวเมืองอย่างนิวยอร์กและปารีสอีกด้วย

“ผู้บริโภคซื้อน้ำหอมเหล่านี้เพราะความน่าดึงดูดและการรับรองคุณภาพจากเหล่าเซเลบเหล่านี้” Penny Coy รองประธานบริษัท Ulta Beauty กล่าว

การทุ่มไปกับเหล่าดาราเซเลบคือกลยุทธ์ที่ค่อนข้างเสี่ยง เพราะผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ-ไม่ซื้อน้ำหอมจะขึ้นอยู่กับเซเลบเหล่านั้น มีตัวอย่างมากมายให้เห็นว่าความต้องการของผู้ซื้อลดลงเมื่อแบรนด์แอมบาสเดอร์มีข่าวฉาว เช่นในกรณีของ Christian Dior เองกับ Sharon Stone และ Chanel กับ Kate Moss

แต่ถึงแม้จะเป็นน้ำหอมที่ลงทุนไปกับการใช้โฆษณาขับเคลื่อนยอดขายและได้ส่วนแบ่งตลาดมาจากการย้ำเมสเสจอย่างซ้ำๆ สม่ำเสมอเป็นเวลาหลายปี ดูเหมือน Dior จะกล้าได้กล้าเสียกับการเป็นพาร์ตเนอร์กับ Johnny Depp ด้วยความมั่นใจว่ากระแสของน้ำหอมจะอยู่เหนือกระแสการโต้แย้งถกเถียงของแคมเปญโฆษณา Native American อันเลื่องลือได้

และไม่ใช่แค่ Depp นอกเหนือจากนักแสดงชื่อดังคนนี้ Dior ยังได้ขยายลิสต์แบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ยาวขึ้นด้วย Mbappé จากทีมฟุตบอล Paris Saint Germain, Jeremy Fragrance บล็อกเกอร์สายน้ำหอม และ Thomas Doherty นักแสดงจากซีรีส์ Gossip Girl ฉบับรีบูต ผลคือแบรนด์แอมบาสเดอร์ดึงกระแสได้ดีกว่า Bleu de Chanel ของ Chanel และ Y Eau de Toilette ของ YSL

ล่าสุดแหล่งข่าว TMZ รายงานว่า Johnny Depp ได้เซ็นสัญญามูลค่า 7 หลักกับ Dior อีกครั้ง และตอบรับบนโลกอินเทอร์เน็ตหรือผู้ที่ได้ยินข่าวนี้เป็นไปในทิศทางบวก

แม้จะยังไม่แน่ชัดว่าอะไรคือสาเหตุที่ Dior เลือกยืนข้าง Johnny Depp แต่ดูเหมือนว่า Dior จะคิดถูก ยอดขายของน้ำหอม Sauvage พุ่งสูงตั้งแต่ระหว่างการพิจารณาคดี จนถึงเมื่อราวๆ สองเดือนที่แล้วที่ Depp ชนะคดีภรรยาเก่าจนสามารถล้างมลทินได้ Sauvage ได้ทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้นและความยอมรับนับถือจากทั้งผู้ใช้น้ำหอม และดึงความสนใจจากผู้ที่ไม่ได้ใช้ให้หันมาใช้

ทั้งหมดนี้และการใช้พรีเซนเตอร์คนเดิมโดยยืนข้างเขาแม้วันที่โลกมีคำถาม ดูเหมือนจะสะท้อนคำตอบของคำถามที่ว่าอะไรคือเคล็ดลับในการประสบความสำเร็จของ Dior ในการเป็นผู้เล่นคงกระพันตลาดน้ำหอม และการขายดีของ Sauvage สิ่งเหล่านั้นคือจุดยืน การรู้จักตัวเอง การทุ่มเท ความมั่นใจกล้าได้กล้าเสีย และการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและกระแสโดยไม่สูญเสียความเป็นตัวเอง

Johnny Depp หรือพรีเซนเตอร์คนอื่นๆ จึงเป็นเพียงหนึ่งในปัจจัยสำคัญเท่านั้น เพราะองค์ประกอบหลักที่ครอบคลุมทั้งหมดคือ Dior รู้ว่าอะไรคือ ‘ความเป็น Dior’ และรู้ว่าพวกเขาจะผลักดันยอดขายกับภาพจำน้ำหอม Sauvage อย่างไรด้วย ‘วิถี Dior’ ของตัวเอง

อ้างอิง:

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH

Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP