โควิดเปลี่ยนบริบทธุรกิจ ผู้บริโภคมีทางเลือกใหม่ ‘แดรี่ควีน’ มองการณ์ไกล เปิดโมเดลใหม่ ‘แดรี่ควีน ป๊อปอัพสโตร์’ ปักหมุดหน้าลานเซ็นทรัลเวิลด์ นับเป็นครั้งแรกในเอเชีย หวังเพิ่มฐานลูกค้า Gen Z พร้อมสร้างการรับรู้แบรนด์
นครินทร์ ธรรมหทัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป เจ้าของแบรนด์แดรี่ควีน กล่าวว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟในไทยมีแนวโน้มเติบโตขึ้น เนื่องจากคนรุ่นใหม่หันมาเลือกรับประทานของว่างมากขึ้น แต่ในทางกลับกันหลายๆ แบรนด์ก็เจออุปสรรคในช่วงโควิด โดยเฉพาะเรื่องค่าเช่าพื้นที่ที่ค่อนข้างสูง ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต่างรัดเข็มขัดค่าใช้จ่าย และล้มหายออกจากตลาดไป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘มีตโลฟและไอศกรีม’ กำลังขายดีมากขึ้น เพราะภาวะเศรษฐกิจถดถอยอาจทำให้เกิด ‘ความเหนื่อยล้าจากรสชาติ’
- บุฟเฟต์ สลัดบาร์ 139 บาท วันธรรมดาคงไม่เห็นอีกแล้ว เมื่อ ‘Sizzler’ ปรับขึ้นราคาเต็ม 199 บาทรับต้นทุนพุ่ง
- ชุด แฮปปี้มีล สำหรับผู้ใหญ่รุ่นลิมิเต็ดของ McDonald’s ถูกโพสต์ขายบน eBay ด้วยราคาสูงถึง 11.4 ล้านบาท
ขณะที่ ‘แดรี่ควีน’ นับว่าเป็นเบอร์สองของตลาดไอศกรีม ที่ผ่านมามีการปรับตัวเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นระยะๆ รวมถึงการเพิ่มช่องทางขายเดลิเวอรีในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด เพื่อเพิ่มยอดขาย จึงไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่อีกด้านหนึ่งคือธุรกิจอยู่บนความเสี่ยง และฐานลูกค้าลดลงไปเยอะมาก
กระทั่งสถานการณ์ทุกอย่างคลี่คลายลง แต่ยังมีอุปสรรคเรื่องต้นทุน ส่งผลให้ปรับตัวหลายรูปแบบ ทั้งการปรับราคาในบางเมนู รวมถึงการลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น แต่ยังมีข้อดีที่เป็นแบรนด์ในพอร์ตของไมเนอร์ ฟู้ดที่เน้นใช้ซัพพลายเออร์ร่วมกันกับร้านอาหารหลายๆ แบรนด์
ทั้งนี้ ปัจจุบันแดรี่ควีนทำตลาดในไทยมากกว่า 26 ปี ก่อนหน้านี้ได้พัฒนาไอศกรีมรสชาติหวานน้อยเข้ามาเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค ควบคู่กับทำกิจกรรมเล่นเกมเล็กๆ น้อยๆ เพื่อชุบชีวิตให้แบรนด์มีสีสันให้ลูกค้าเข้าถึงมากขึ้น ถือว่าได้รับการตอบรับในช่องทางโซเซียลได้เป็นอย่างดี โดยมีลูกค้าหลักทั้งกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน มีความถี่ในการเข้าร้านทั้งระบบเฉลี่ย 1.5 ครั้งต่อเดือน และมียอดจับจ่ายต่อบิลอยู่ประมาณ 60 บาท ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าจะเป็นผู้หญิงกว่า 70%
ยิ่งไปกว่านั้นหากสังเกตจะเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยังคงเลือกรับประทานไอศกรีม ถ้าเทียบกับของว่างประเภทอื่น อาจมีเปลี่ยนบ้างเพราะมีทางเลือกที่กว้างขึ้น เช่น ชานมไข่มุก และบิงซู ที่มีราคาตั้งแต่เข้าถึงง่ายไปจนราคาสูง
เรียกได้ว่าโควิดเปลี่ยนบริบทหลายอย่าง รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภค และกระแสของสินค้าใหม่ๆ ทำให้อยู่บนเส้นทางการแข่งขันที่สูงขึ้น และหลายๆ แบรนด์ต่างเพิ่มออปชันเข้าตอบโจทย์ลูกค้า ดังนั้นบริษัทจะหยุดนิ่งไม่ได้ จากนี้ต้องมองการณ์ไกลมากขึ้น
ล่าสุดจึงเปิด ‘แดรี่ควีน ป๊อปอัพสโตร์’ ตั้งอยู่บนพื้นที่ขนาด 80 ตารางเมตร บริเวณลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ นับว่าเป็นครั้งแรกในเอเชีย พร้อมชูกลยุทธ์ Experiential Marketing พัฒนาเมนูที่แตกต่างจากสาขาอื่น ได้แก่ Overload Bar ตามด้วย Mini Parfait ตลอดจนการเพิ่มท็อปปิ้งกว่า 8 รายการ รวมๆ แล้วกว่า 20 เมนู ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการครีเอตเมนูตามที่ต้องการ
พร้อมจัดกิจกรรมภายในร้านแบ่งเป็นโซนกิจกรรม มุมถ่ายภาพ และตู้ AI อินเตอร์แอ็กทีฟ ที่สามารถโต้ตอบกับผู้ใช้งานได้แบบเรียลไทม์
ทั้งหมดนี้จะทำให้แดรี่ควีนสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคน Gen Z ได้มากขึ้น และเชื่อว่าคนกลุ่มนี้จะช่วยไดรฟ์ตลาดเพิ่มขึ้น เพราะเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแลนด์มาร์กยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่นและนักช้อป จึงสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้อย่างดี โดยคาดการณ์ว่าจะสามารถเพิ่มทราฟฟิกคนเข้าร้านได้ 250% ในระยะเวลาการจัดกิจกรรม ตั้งแต่วันนี้ – 30 ธันวาคม 2565 และหากได้รับการตอบรับดี อาจนำโมเดลดังกล่าวไปเปิดในพื้นที่อื่นในอนาคต
สำหรับทิศทางการดำเนินงานต่อจากนี้ บริษัทมุ่งให้ความสำคัญกับการขยายฐานผู้บริโภคผ่านโมเดลธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น ปี 2565 มีแผนขยายสาขาเพิ่ม 20 แห่ง ทั้งในพื้นที่ศูนย์การค้าและนอกศูนย์ อยู่ระหว่างมองหามาร์เก็ตเพลสใหม่ๆ ที่เป็นตลาดของคนรุ่นใหม่ เพราะเริ่มเห็นกำลังซื้อของคนในตลาดนี้ขยายตัวขึ้นค่อนข้างมาก
โดยมีเป้าหมายใหญ่ต้องการขยายให้ครบ 1,000 สาขาในอนาคต ทั้งนี้ต้องประเมินตามสภาวะเศรษฐกิจและภาพรวมตลาด ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 400-500 สาขา หลักๆ จะเป็นร้านโมเดลคีออสก์ ตั้งแต่ร้านขนาด 30-60 ตารางเมตร ในบางสาขามีที่นั่งและบางสาขาไม่มี
นอกจากนี้ยังต้องพัฒนาเมนูใหม่ๆ ทั้งไอศกรีม และเค้กไอศกรีม ที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างมาก ซึ่งปัจจุบันเมนูทั้งหมดมีกว่า 200 รายการ เพื่อให้ตอบโจทย์ได้ทั้งการขายหน้าร้านและซื้อกลับบ้าน
อย่างไรก็ตาม ภาพรวมยอดขายแดรี่ควีนเริ่มกลับมาเทียบเท่ากับช่วงก่อนโควิด แต่ยังอยู่ในตัวเลขหลักเดียว ส่วนปีหน้าจะเติบโตมากขึ้นแค่ไหนต้องประเมินจากความท้าทายในตลาด และปัจจุบันแดรี่ควีนมีสัดส่วนรายได้ในพอร์ตไมเนอร์ ฟู้ด ประมาณ Top 3-4
