เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 30 สิงหาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสไปเป็น Moderator ในสัมมนาดิจิทัล DAAT DAY 2018 จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย ซึ่งมาในธีม ‘Infinite Possibilities’ ในหัวข้อเรื่อง What we learnt from that don’t wins: Thoughts from Thai Juries in Cannes Lions 2018 หรือแนวคิดที่เรียนรู้จากงานที่ไม่ชนะต่างๆ ในเวทีความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกอย่าง คานส์ ไลออน ที่ประเทศฝรั่งเศส รางวัลสูงสุดของนักการตลาด นักโฆษณาที่ใครๆ ก็อยากได้สักครั้งหนึ่งในชีวิต
ซึ่งปีนี้เรามีคณะกรรมการจากไทยทั้งหมด 6 ท่านด้วยกัน ซึ่งประกอบไปด้วย
คุณสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ Chief Creative Officer, Cheil ตัดสินในหมวด Brand Experience & Activation Lions
คุณสุบรรณ โค้ว Chief Creative Officer, Dentsu One (Bangkok) ตัดสินในหมวด Direct Lions
คุณอัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director, GREYnJ UNITED ตัดสินรางวัล Film Lions
คุณปัทมวรรณ สถาพร Managing Director, Mindshare ตัดสินในผลงานประเภท Media Lions
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ Managing Director, Brilliant & Million Communication and Online ตัดสินในหมวด PR Lions
คุณดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-Founder/ Executive Creative Director, SOUR Bangkok ตัดสินในหมวด Outdoor Lions
ซึ่งแต่ละท่านได้เห็นงานสร้างสรรค์ผ่านตามามากกว่าคนละ 300 ชิ้นงาน ที่ยังไม่นับรวมบางท่านที่ต้องเข้าไปถกเถียงวิเคราะห์งานต่างๆ ในห้องตัดสินกันอีก และแต่ละท่านก็ได้ให้แนวคิดถึงงานสร้างสรรค์ที่ถึงแม้จะทำขึ้นมาตอบโจทย์ทางการตลาด แต่ก็ไปไม่ถึงฝั่งฝัน ถูกคัดออกจากโอกาสได้รับรางวัลสูงสุด ออกมาเป็นแนวคิดที่ทำให้เราคิดสร้างสรรค์งานที่นอกเหนือจากเรื่องการแก้ปัญหาลูกค้าให้ถูกจุด แต่ยังทรงพลังในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ที่มีมาตรฐานที่ถูกยอมรับจากผู้สร้างสรรค์ทั่วโลก ดังนี้
‘5 ไม่’ ที่ทำให้งานสร้างสรรค์ถูกคัดออก
จากงานที่หลากหลาย รูปแบบงานสร้างสรรค์ที่ไม่ได้รับการคัดให้ไปต่อ มักเป็นงานที่มี ‘ไม่’ 5 ไม่ ด้วยกันคือ
ไม่เกี่ยว – งานส่วนใหญ่ที่ถูกคัดออกเป็นลำดับแรกๆ คือ งานที่ไม่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ที่ส่งเข้าประกวด เช่น ส่งในหมวดหมู่ Media ซึ่งเป็นเรื่องของสื่อ แต่งานที่ส่งมา ไม่ได้มีไอเดียหรือความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่บน ‘การใช้สื่อ’ แต่เป็นไอเดียคอนเทนต์ หรือโฆษณารูปแบบอื่นๆ เช่น วิดีโอ หรือรูปภาพ แต่มาใช้สื่อลงกระจายเท่านั้น ซึ่งคณะกรรมการจะคัดออกแทบทันที ดังนั้นการส่งงานเข้าประกวดจำเป็นมากที่จะต้องเข้าใจหมวดหมู่ที่จะส่งงานนั้นๆ
ไม่รู้ว่าทำทำไม – จุดสำคัญถัดมาคือ งานที่พอดูเสร็จแล้ว หาคำตอบไม่ได้ว่าทำไปทำไม ทำแล้วจะแก้ปัญหาอะไร หรือตอบโจทย์อย่างไร บางทีวิธีการที่ใช้ก็ไม่จำเป็น ไม่เกี่ยว หรืออาจจะมีวิธีอื่นที่ดีกว่า สุดท้ายคือ งานที่ดีต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน มีไอเดียที่ตอบโจทย์ และผลที่ได้ต้องตอบให้ชัดเจนว่า ทำไปทำไม
ไม่สื่อสาร – งานที่ออกมาสื่อสารข้อความ สื่อสารจุดยืนของแบรนด์ หรือสื่อในเรื่องที่ต้องการจะสื่อชัดไหม บางทีทำไปแล้ว คนดูหรือกรรมการไม่สามารถจับประเด็นได้ว่า จะพูดว่าอะไร ก็ยากที่งานดังกล่าวจะผ่านไปได้
ไม่รู้สึก – เมื่อดูงานจบแล้ว งานที่โดดเด่นจะต้องทำให้คนดู ‘รู้สึก’ อะไรบางอย่าง รู้สึกชอบอย่างชัดเจน รู้สึกมีอารมณ์ร่วม รู้สึกอยากจะออกไปทำอะไรทันทีที่เห็นผลงาน ซึ่งยิ่งถ้าทำให้เรารู้สึกมาก เราก็อยากที่จะพูดถึงงานดังกล่าว อยากปกป้องงานดังกล่าว
ไม่มีไอเดีย – หรือความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการหรือแนวคิด เราจะเห็นได้ชัดว่าหลายงานเกิดจากการเห็นงานปีที่ผ่านมา และนำมาประยุกต์ใช้ (บางคนเรียกแรงบันดาลใจ) แล้วพอทำออกมา กลับไม่ได้มีไอเดียอยู่บนงานที่ทำออกมาก็ไม่สามารถถูกตัดสินว่าเป็นงานที่ดีได้ ยกตัวอย่างเช่น ปีที่ผ่านมาชิ้นงาน Fearless Girl ได้รับรางวัลใหญ่ ปีนี้เลยมีแต่คนส่งรูปปั้นมาเต็มไปหมด แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าจะสื่ออะไร หรืองานที่ทำเพื่อจุดประสงค์ที่ยิ่งใหญ่ (Purpose) แต่กลับซ้ำกับงานในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ เต็มไปหมด และไม่สามารถบอกถึงไอเดียใหม่ๆ หรือความเกี่ยวโยงได้ก็ไม่เวิร์กเช่นเดียวกัน
ทั้งนี้ทั้งนั้น แนวคิดทั้ง 5 ไม่นี้ ไม่ได้ใช้แค่เพื่อการส่งงานเข้าประกวดเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการคิดงานการตลาด และโฆษณาให้ตอบโจทย์มากที่สุด และยกระดับงานโฆษณาให้ไปไกลได้มากกว่านั้น
วิเคราะห์การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีที่มีผลในงานโฆษณาระดับโลก
ส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ เทรนด์การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีในการทำชิ้นผลงานจริง จากโฆษณากว่าหลายพันชิ้นที่กรรมการทุกท่านเห็น ซึ่งสามารถสรุปออกเป็นการใช้งานได้คือ
ใช้ดิจิทัลเป็นช่องทางใหม่ – การเข้ามาของดิจิทัลทำให้เกิดช่องทางการเข้าถึงคนใหม่ๆ เกิดเป็น Transmedia ที่ผสานโลกสองโลกเข้าด้วยกัน เช่นงานบางงาน มีไอเดียการรณรงค์แต่ไปทำแพลตฟอร์มเกมออนไลน์อย่าง Minecraft เป็นต้น
ใช้ดิจิทัลเป็นเครื่องมือเพื่อสร้างความเป็นไปได้ใหม่ – เช่นการทำ Personalization Message หรือข้อความเฉพาะคน ที่นำไปประยุกต์ทำให้ป้ายหน้าร้าน หรือบิลบอร์ด สามารถสื่อสารข้อความที่แตกต่างกันไปให้แต่ละบุคคล หรือเชื่อมต่อสื่อเก่ากับสื่อใหม่ได้
ใช้ดิจิทัลเพื่อนำข้อมูล (Data) ไปใช้ต่อ – หรือการทำ Creative Data คือการนำข้อมูลที่ได้จากการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยี มาทำการวิเคราะห์การสื่อสาร หรือนำข้อมูลนั้นไปทำการสื่อสารให้แม่นยำ มีอินไซต์ใหม่ๆ มากขึ้นนั่นเอง
ฝากถึงงานไทย ถ้าอยากไปไกลบนเวทีโลก
ข้อคิดจากคุณอัศวิน ผู้ได้รับรางวัล Gold Cannes จากผลงาน Friendshit ธนาคารกสิกรไทย ฝากไว้ถึงนักสร้างสรรค์ผลงานไทยว่า จริงๆ แล้วหลายครั้งที่เราอาจคิดว่าอินไซต์แบบท้องถิ่นอย่างไทยๆ จะใช้ไม่ได้ และต้องพยายามทำงานระดับ International แต่จริงๆ แล้วมีอีกหลายผลงานที่มีกลิ่นของ Local Insight อยู่เยอะมาก แต่ถูกเสริมไปด้วย Common Insight ที่มนุษย์สามารถเข้าใจและเข้าถึงได้ หลายงาน เป็นอินไซต์เฉพาะแบบอเมริกัน บางงานเป็นเฉพาะของแถบเอเชีย หรือ ประเทศที่เป็นหมู่เกาะอย่างปาเลาก็ได้รับรางวัล ทั้งหมดเป็นงานที่มีอินไซต์ท้องถิ่นนั้นๆ แต่มันถูกทำให้มีไอเดียที่เฉียบคม และมนุษย์ทุกคนสามารถเข้าถึงงานชิ้นนี้ได้นั่นเอง
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
