จากที่ถูกขนานนามว่า ‘หน้าตาประหลาด’ จนฟื้นจากความตาย ‘Crocs’ กลับมาเป็นรองเท้าสุดฮิตได้อย่างไร?

เชื่อว่าสักช่วงเวลาหนึ่งในชีวิตทุกคนน่าจะเคยได้เห็นหรือได้ยินชื่อรองเท้าแบรนด์ดังอย่าง Crocs ไม่ว่าจะเคยสวมใส่หรือไม่ มีกี่คู่ หรือมีคนรู้จักสวมรองเท้ายี่ห้อนี้อยู่ รองเท้าโฟมหน้าตาอันเป็นเอกลักษณ์ สะดุดตา ที่มีรูจำนวนมากและอยู่คู่กับโลกเรามาตั้งแต่ต้นๆ ยุค 2000 จนถึงวันนี้เวลาก็ล่วงเลยมาถึง 20 กว่าปีแล้ว

Crocs เป็นแบรนด์รองเท้าที่ถูกขนานนามว่าเป็น ‘รองเท้าที่หน้าตาประหลาดที่สุด’ ไปจนถึง ‘รองเท้าที่ทำให้คนเป็นโรคกลัวรู (Trypophobia) ได้เลย’ และได้ผ่านช่วง Up & Down เคยอยู่ในยุคที่ตกต่ำที่สุด ยุคที่ถูกพูดถึงและวิจารณ์อย่างต่อเนื่อง จนถึงทุกวันนี้ได้กลายเป็นแบรนด์รองเท้าขายดีที่ไม่เพียงแต่จะฮิตติดเทรนด์ แต่ยังกลายเป็นผู้นำเทรนด์และมียอด Resale สูงอย่างที่ถ้าพูดถึงเมื่อ 4-5 ปีแล้วคงมีน้อยคนที่จะเชื่อแน่ๆ

แต่อะไรทำให้คนรัก Crocs? อะไรทำให้ Crocs ฟื้นจากความตายและกลายเป็นรองเท้าสุดฮิตขนาดนี้จนมียอดขายหลักพันล้าน และกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายสำคัญของอุตสาหกรรมรองเท้าอย่างในปัจจุบัน?

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

จุดเริ่มต้นของ Crocs

ก่อนจะพูดถึงคำถามเหล่านั้นคงต้องย้อนกลับไปที่จุดกำเนิดกันก่อน ทั้งหมดเริ่มต้นจากในปี 2001-2002 ชายสองคนที่ชื่อ ลินดอน แฮนสัน (Lyndon Hanson) กับ จอร์จ โบเดคเกอร์ จูเนียร์ (George Boedecker Jr.) ต้องการผลิตรองเท้าขายให้กับคนเฉพาะกลุ่ม

รองเท้ารุ่นแรกที่ผลิตโดย Crocs คือ ‘The Beach’ ซึ่งเดิมทีพัฒนามาเพื่อเป็นรองเท้าสำหรับสวมใส่บนเรือและสำหรับใส่เดินบริเวณชายหาด โดยมีจุดขายคือเป็นรองเท้าที่มีแรงยึดเกาะดี, วัสดุกันน้ำ และปกป้องเท้าได้ดี กับอีกจุดเด่นคือสวมใส่และถอดได้ง่าย โดยได้ดีไซน์มาจากรองเท้าไม้หัวตันเปิดส้น ทำให้ Crocs ถูกเรียกว่า ‘Foam Clog’ หรือรองเท้า Crocs เวอร์ชันโฟม ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ถือว่าใหม่มากในช่วงเวลานั้น

หลังจากการเปิดตัวครั้งแรกที่งานโชว์เรือ Fort Lauderdale ที่รัฐฟลอริดา ประเทศสหรัฐอเมริกา ผลคือรองเท้าที่ผลิตทั้งหมด 200 คู่ ในช่วงเวลานั้นขายเกลี้ยง และนั่นคือจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่นับว่าฉายแววเด่นแต่ไหนแต่ไรด้วยการขายได้ ‘ร้อยคู่’ ก่อนที่จะกลายเป็นรองเท้ายอดขายหลัก ‘ร้อย (ล้าน) คู่’ เพราะทั้งสองคิดที่จะต่อยอดมันโดยที่ไม่ได้คาดคิดเหมือนกันว่าวันหนึ่งจะประสบความสำเร็จเกินคาดอย่างทุกวันนี้ ถึงขนาดที่ฮิตแม้กระทั่งในหมู่เซเลบและมีบางคนสวมใส่ไปร่วมงานประกาศผลรางวัลออสการ์

โดยชื่อของ Crocs นั้นได้แรงบันดาลใจมาจากจระเข้ (Crocodile) ที่เป็นสิ่งมีชีวิตครึ่งบกครึ่งน้ำ ที่แสดงถึงฟังก์ชันการใส่ลุยน้ำก็ได้ ใส่บนบกก็ดี

และจุดกำเนิดจากการเป็นรองเท้าที่ผลิตมาเพื่อใส่ลุยบกลุยน้ำกับการเป็นรองเท้าโฟมสำหรับคนรักเรือ ก็พอจะตอบคำถามได้ว่าทำไมในช่วงแรก Crocs ถึงถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่ใช่รองเท้าที่จะนำมาขายให้คนใส่เป็นสตรีทแวร์หรือใส่เดินในชีวิตประจำวันได้ จนถึงเรื่องหน้าตาน่าเกลียดที่เรียกได้ว่าแทบจะมาคู่กันเสมอเมื่อพูดถึงชื่อ Crocs

จุดเด่นและความเป็น Crocs

รองเท้า Crocs มีดีไซน์ที่โดดเด่นเป็นของตัวเอง โดยจุดเด่นหลักๆ ที่เป็นที่เลื่องลือหนีไม่พ้นรูด้านบน ความใส่สบาย และราคาที่ย่อมเยาเข้าถึงได้ (ที่ตอนนี้หลายๆ รุ่นไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว) แต่การที่ Crocs มาถึงจุดนี้ได้ แน่นอนว่าต้องมีมากกว่านั้น และจุดเด่นหรือจุดแข็งของ Crocs คืออย่างเดียวกันกับคำว่า ‘จุดยืน’ ที่ไม่เอนเอียงแม้จะผ่านมรสุมคำวิจารณ์เพียงใด แต่ถึงอย่างนั้นก็มีการปรับตัวตามยุคสมัยอย่างน่าสนใจ ซึ่งเป็นเรื่องที่จะกล่าวถึงภายหลัง

เมื่อทำการไล่เลียงจุดเด่นของ Crocs จะแบ่งได้หลายข้อ ดังนี้

การเป็นรองเท้าครึ่งบกครึ่งน้ำ: Crocs ถูกดีไซน์ให้เป็นรองเท้าประยุกต์ใช้ได้ในหลายสถานการณ์มาตั้งแต่ต้น ด้วยรูระบายอากาศทำให้อากาศถ่ายเทและลดเหงื่อหรือปริมาณน้ำภายในรองเท้าได้ดี ทำให้รองเท้าแห้งได้เร็วเมื่อเหงื่อออกหรือเปียกน้ำในสภาพแวดล้อมแบบ Outdoor ในขณะเดียวกันแบบ Indoor รองเท้า Crocs ก็มอบความอบอุ่นแบบกำลังดีให้ได้เช่นกัน และส่วนของด้านนอกตัวพื้นผิวรองเท้ายังทำให้น้ำไม่ยึดเกาะและแห้งเร็วอีกด้วย

ความอเนกประสงค์: Crocs เป็นรองเท้าที่ค่อนข้างอเนกประสงค์ ทั้งในแง่ดีไซน์และจุดประสงค์ในการใช้งาน เราสามารถสวมใส่ Crocs ได้ตั้งแต่อยู่ภายในบริเวณบ้าน ใส่เที่ยว จนถึงใส่ทำงาน ซึ่งการที่รองเท้า Crocs ไม่เหมือนรองเท้าแตะ ทำให้ถูกสวมใส่โดยคนทำงานหลากหลายวงการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่ประกอบอาชีพที่ต้องยืนหรือเดินทั้งวัน ไม่ว่าจะเป็นบาริสต้า, บริกร, พนักงานร้านสะดวกซื้อ, เจ้าหน้าที่แพทย์, พนักงานทำความสะอาด และอีกมากมาย เนื่องจากเป็นรองเท้าที่ถูกออกแบบมาให้ทำความสะอาดได้ง่าย และยังใส่ในวันหยุดสุดสัปดาห์ได้ตั้งแต่เดินห้างสรรพสินค้า, เดินข้างสระว่ายน้ำ ไปจนถึงการเดินสวนหรือทำสวน

ความใส่สบายและน้ำหนักเบา: เป็นจุดขายที่ใหญ่ที่สุดของ Crocs แม้ว่ารองเท้า Crocs จะถูกสร้างมาให้หนาและแข็งแรงทนทาน ไม่เสื่อมสภาพ แต่ก็มีความยืดหยุ่นสูง มีความเบาที่ช่วยลดภาระให้ร่างกาย และรองรับน้ำหนักเท้าได้ดีเช่นเดียวกัน ที่ต้องขยายความเพิ่มคือถึงแม้จะเป็นรองเท้าโฟม แต่ Crocs ไม่ใช่รองเท้าโฟมซะทีเดียว บริษัท Crocs ได้ทำการคิดค้นและจดลิขสิทธิ์ ‘Croslite’ หรือ EVA (Ethylene-Vinyl Acetate) เทคโนโลยีการผลิตรองเท้าโฟมเรซินแบบเฉพาะตัวที่ทำให้รองเท้านุ่ม ใส่สบาย และน้ำหนักเบา ไม่มีรอยเลอะและยังไม่มีกลิ่นอับอีกด้วย ด้วย 13 รูด้านบนที่ไม่เพียงแต่จะเป็นเอกลักษณ์ แต่ยังช่วยระบายอากาศและขับความชื้นออกอยู่ตลอดเวลา

ดีไซน์ที่มีความกว้างขวาง: Crocs เป็นรองเท้าที่มีดีไซน์ที่หลากหลายและ Range ค่อนข้างจะกว้าง เพื่อตอบโจทย์รสนิยมความชอบของทุกเพศทุกวัยให้ครอบคลุมที่สุดโดยที่ยังคงเป็นตัวเอง

พื้นรองเท้าแข็งแรง: อีกหนึ่งคุณสมบัติที่ขึ้นชื่อของ Crocs นอกจากความแข็งแรงทนทานคือพื้นรองเท้าที่มีแรงยึดเกาะสูง ไม่ลื่น และยังแข็งแรง ไม่เสื่อมง่ายๆ อีกด้วย พื้นรองเท้าเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Crocs เป็นที่นิยมด้วยตัวดีไซน์กับการใช้งานที่ซัพพอร์ตเท้าและการยืน

ดีไซน์และความเป็นแฟชั่น: รองเท้า Crocs มีความเป็นแฟชั่นที่ใช้งานได้จริงและใช้งานได้ในทุกสถานการณ์ (คงจะเหลือแค่งาน Formal ที่จำเป็นต้องใส่รองเท้าหนังเพียงเท่านั้น) คนที่ชอบ Crocs จึงมีตั้งแต่นางพยาบาลไปจนถึงดาราเซเลบทั้งหลาย

คุณสมบัติกันน้ำและทำความสะอาดง่าย: รองเท้า Crocs ดูใหม่อยู่เสมอเพราะเป็นรองเท้ากันน้ำ ทำให้การทำความสะอาดมีความง่ายดาย น้อยสุดคือการใช้น้ำเปล่า มากกว่าหน่อยก็ใช้สบู่หรือน้ำยา ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า Crocs เป็นรองเท้าที่มีค่า Maintenance ต่ำ ในขณะที่รองเท้าประเภทอื่นต้องการการซักทำความสะอาด การเช็ดถู หรือส่งไปดูแลที่ร้าน ซึ่งใช้เวลาและค่าใช้จ่ายมากกว่า

ความเป็นตัวเองสูง แต่ไม่ตกเทรนด์: การมาของ Crocs ทำให้รองเท้าประเภทโฟม/ยางที่มีรูระบายอากาศด้านบนเป็นที่นิยมมากขึ้น เช่น Foam Runners ของ Yeezy, Hydro Mocs ของ Merrell หรือ Slip-On TRK ของ Van แต่ถ้าพูดถึงยอดขายของรองเท้าเหล่านี้ก็ยากที่จะบอกว่าจะเอาชนะ Crocs Pollex Clog ของ Crocs x Salehe Bembury ที่พัฒนาให้มีความเป็นสตรีทแวร์เต็มตัวได้หรือไม่

การถูกวิพากษ์วิจารณ์และการร่วงหล่น

Crocs เป็นรองเท้าที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์แทบจะตลอดเวลาในเรื่องของดีไซน์ หรือการเป็นรองเท้า Crocs ที่ไม่ต่างจากรองเท้าแตะที่ดูแล้วเหมือนเป็นรองเท้าพลาสติกธรรมดาๆ หน้าตาแย่ๆ ที่ไม่ควรค่าแก่การเป็นแบรนด์

ยิ่งไปกว่านั้นบางคนถึงขนาดเกลียดมันหลังจากได้พบสบตาเป็นครั้งแรก, สื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสารบูลลี่ Crocs กันจนกลายเป็นเรื่องปกติ, แม้แต่คนดังอย่าง วิกตอเรีย เบ็คแฮม (Victoria Beckham) ยังเคยอกมาพูดว่ายอมตายดีกว่าใส่ Crocs อีกทั้งรองเท้า Crocs ยังถูกขนานนามว่าเป็นนวัตกรรมที่มีดีไซน์น่าเกลียดที่สุดเท่าที่เคยมีมาในนิตยสาร TIME อีกด้วย

เรียกได้ว่าข่าวร้ายและการถูกกล่าวโจมตีว่า ‘น่าเกลียด’ เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับ Crocs ไม่ต่างจากช้อนกับส้อม

แต่การถูกวิจารณ์ก็ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป เพราะในเวลาเดียวกันแรงต้านนี้ก็เป็นแรงส่งให้รองเท้าเป็นที่รู้จักมากขึ้น ถึงแม้คนที่ได้ยินกิตติศัพท์ของ Crocs เมื่อได้พบอาจไม่รู้สึกว่าต่างจากที่พูดกันเท่าไรนัก แต่ว่าด้วยเรื่องของรสนิยมแล้ว โดยเฉพาะเมื่อ Crocs ทำออกมาหลายสี และต้องการตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่กว้าง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกหากจะได้ยินว่าการวิจารณ์ช่วยทำให้คนจำนวนมากหันมาสนใจ Crocs มากขึ้น

เรียกได้ว่า Crocs เป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ประเภท ‘Love or Hate’ ไม่ชอบก็เกลียดไปเลยอย่างชัดเจน และยิ่งถูกด่ายิ่งดัง แม้การด่าจะส่งผลทำให้หุ้นขึ้นๆ ลงๆ เป็นช่วงๆ ก็ตาม

ในปี 2008 ช่วงที่เกิด The Great Recession หรือภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ Crocs เผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุด จากการสูญเสียเม็ดเงินไปมากถึง 185 ล้านดอลลาร์ และจำใจต้องปลดพนักงานออกถึง 2,000 อัตรา รวมถึงปิดช็อป Crocs เป็นโหลๆ ทั่วโลก ซึ่งคนต่างก็พูดกันว่านี่คือจุดจบของ Crocs แล้ว แต่กลับกลายเป็นว่าวันนี้เจ้าจระเข้กลับมาได้อีกครั้ง แถมยังคืบคลานไปได้ไกลกว่าเดิม

การกลับมาของจระเข้

ตั้งแต่ปี 2008-2018 รองเท้า Crocs มียอดขายสูงถึง 700 ล้านคู่ และเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะการเติบโตอันน่าจับตามองที่สวนกระแสท่ามกลางสถานการณ์โควิด แทนที่ยอดขายจะตก Crocs กลับมีรายได้ในปี 2020 สูงถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์ และต้นปีที่ผ่านมากลายเป็นรองเท้าที่ขายดีที่สุดบนเว็บไซต์ Amazon Prime ในหมวดหมู่เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย, อัญมณี และรองเท้าทั้งหมด ทั้งยังมียอดติดแฮชแท็กบน IG สูงถึง 2 ล้านครั้ง ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่ขายดีที่สุดในโลกที่ไม่ใช่รองเท้ากีฬา

“ความต้องการรองเท้า Crocs เพิ่มขึ้นมากกว่าที่เคย ในควอเตอร์แรกของปีเราได้สร้างสถิติใหม่ด้านรายได้และกำไร ด้วยการเติบโตในทุกๆ ภูมิภาคและช่องทาง” แอนดริว รีสส์ (Andrew Rees) ซีอีโอ Crocs กล่าว

ไม่เพียงแต่ Crocs จะมีภูมิต้านทานต่อเสียงวิจารณ์และกาลเวลา ดูเหมือนโรคระบาดที่ทำเอากิจการตั้งแต่รายย่อยจนถึงรายใหญ่ได้รับผลกระทบไปตามๆ กันจะทำอะไร Crocs ไม่ได้ เพราะนอกจากโควิดจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออกนอกบ้านน้อยลง ผู้บริโภคยังเปลี่ยนไปฮิตการแต่งตัวและสวมรองเท้าแบบแคชชวลหรือใส่สบายๆ มากขึ้น เนื่องจากต้องเรียนและทำงานที่บ้าน และ Crocs ที่สะเทินน้ำสะเทินบกก็กลายเป็นรองเท้าสะเทินการทำงานทั้งในที่ทำงานและการทำงานจากที่บ้าน

แม้ปัจจุบันจะเริ่มมีการคลายล็อกดาวน์แล้วก็ตาม ดูเหมือนกระแสฮิต Crocs ก็ยังไม่เสื่อมคลาย ส่วนหนึ่งเพราะการคัมแบ็กที่ติดตลาด อีกส่วนเพราะการเรียนและการทำงานที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนรูปแบบมากขึ้น กับการที่คนจำนวนมากให้ความสำคัญกับกิจกรรมยามว่างและเริ่มที่จะ Appreciate (ซาบซึ้งเห็นคุณค่า) การทำกิจกรรมภายในรั้วบ้าน บริเวณบ้าน หรือการพักผ่อนมากขึ้น หลังจากได้ค้นพบการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ในช่วงที่โควิดระบาดหนักช่วงแรก

และอีกหนึ่งก้าวที่ดูจะประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามของ Crocs ที่เคยตีตลาดคนรักทะเลและชายหาดมาก่อน คือสโลแกนอย่าง ‘Crocs At Work’ ที่เป็นการประกาศบอกว่ารองเท้าเราใส่ทำงานได้ด้วยนะ ไม่ใช่แค่แฟชั่น ซึ่งกระแสการรีวิวและปากต่อปากก็พบว่ามันเป็นอะไรที่เวิร์กจริงๆ

นอกจากนี้การที่ในปี 2020 บริษัท Crocs ได้ยื่นข้อเสนอแจกรองเท้าฟรีสำหรับผู้ทำงานด้านสาธารณสุข โดยส่งรองเท้าเป็นแสนคู่ไปให้กับทางโรงพยาบาล ซึ่งตั้งแต่โควิดเริ่มต้นบริษัทได้บริจาครองเท้า Crocs ไปแล้วกว่า 1 ล้านคู่ การทำแบบนี้นอกจากจะเป็นน้ำใจยามยากแล้วยังทำให้เหล่าบุคลากรที่ทำงานโรงพยาบาลได้ค้นพบรองเท้าสำหรับใส่ทำงานอีกด้วย นั่นดูเป็นสิ่งที่ตอบคำถามได้ว่าทำไม Crocs ถึงฮิตในหมู่พยาบาล

‘การคอลแลบ’ กลยุทธ์สุดเฉียบของ Crocs

การคอลแลบกันระหว่างแบรนด์กับดาราเซเลบเป็นกฎแห่งธรรมชาติที่ต้องเกิดขึ้นในวงการรองเท้า แต่ใครจะนึกว่า Crocs จะมีเซเลบชื่อดังสนับสนุนแบรนด์ตั้งแต่ยังไม่มีการติดต่อรวมงาน ไม่ว่าจะเป็น เคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner), เฮลีย์ บีเบอร์ (Hailey Bieber) หรือแรปเปอร์ชื่อดังอย่าง โพสต์ มาโลน (Post Malone) ที่เป็นแฟนตัวยงของ Crocs เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

การร่วมงานกันระหว่าง Crocs กับผู้มีชื่อเสียงทำให้เกิดเป็นคอลเล็กชันใหม่ๆ ดีไซน์โก้เก๋จำนวนมาก ยกตัวอย่างเช่นของ โพสต์ มาโลน ที่ร่วมงานกับ Crocs ออก Limited Edition ถึง 5 คอลเล็กชัน ตั้งแต่ปี 2018-2021 และยังมีคนอื่นๆ อีก เช่น จัสติน บีเบอร์ (Justin Bieber) กับคอลเล็กชัน Drew House และ แบด บันนี่ (Bad Bunny) กับคอลเล็กชันรองเท้าเรืองแสง เพื่อเจาะกลุ่มตลาดละติน-อเมริกัน

การคอลแลบที่ฮือฮาและถูกยกให้เป็นการร่วมมือกันที่ทั้งแปลก สุดยอด และเซอร์ไพรส์ที่สุด คือการร่วมมือระหว่าง Crocs กับแบรนด์หรูอย่าง Balenciaga ในการออกรองเท้าหลายคอลเล็กชัน ได้แก่ รองเท้า Crocs หน้าตาเดิมๆ เพิ่มเติมคือมีส้นสูง, รองเท้าแบบ Rain Boots ไปจนถึงรองเท้าแตะ ซึ่งนี่ยังไม่ใช่จุดสิ้นสุด นอกจากแบรนด์หรูแล้ว แบรนด์อาหารและร้านสะดวกซื้ออย่าง KFC และ 7-11 เองก็ยังเคยคอลแลบกับเจ้าจระเข้มาแล้ว (เฟี้ยวฟ้าวแค่ไหนลองเสิร์ช Google ดูได้)

การร่วมมือกันเหล่านี้นับว่าเรียกความสนใจในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่นิยมการรีเซลอย่างกลุ่ม Gen Z ได้ดี ด้วยความที่ตลบอบอวลไปด้วยกลิ่นอายของป๊อปคัลเจอร์และดูเป็นแบรนด์รองเท้าหัวสมัยใหม่ที่กล้าออกรุ่นนี้มาเราก็กล้าซื้อกล้าใส่ ส่งผลให้อินฟลูเอ็นเซอร์ Gen Z ใช้ถ่ายรูป ถ่ายคลิป จนจุดกระแสให้ Crocs ไปไกลมากขึ้นอีก ถึงขนาดที่หุ้นเพิ่มขึ้น 140% ในปี 2021

การปรับกลยุทธ์อยู่ตลอดเวลา และเน้นความเป็นปัจเจก

รองเท้า Crocs มีมากมายหลากหลายสไตล์และสีสัน เพียงแค่สไตล์คลาสสิกก็ปาเข้าไป 20 กว่าสี และหลายๆ รุ่นมีตั้งแต่ 2 สี จนถึง 4-6 สีในคู่เดียวกัน ทั้งยังมีคอลเล็กชัน Unisex และอีกมากมาย ถึงอย่างนั้น Crocs ก็ยังคงสร้างสไตล์ที่แตกต่างในทุกๆ ซีซัน

Personalization (การทำให้เป็นส่วนตัว) กับ Individuality (ความเป็นปัจเจก) คือสองคีย์เวิร์ดหรือโจทย์สำคัญสำหรับ Crocs นอกจากจะออกคอลเล็กชันมากมายเพื่อตอบสนองให้ได้ทุกความต้องการ (หรือตอบสนองให้มากที่สุด กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้) แล้ว Crocs ให้ความสำคัญกับการใส่ตัวตนและเล่นกับความรู้สึกเป็นเจ้าของ เพราะเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ยิ่งรู้สึกว่าข้าวของที่ตนมีอยู่มีความยูนีกและไม่ซ้ำใครมากเท่าไร ก็ยิ่งภูมิใจที่ได้ครอบครองมากขึ้นเท่านั้น

การที่ Crocs เล็งเห็นตรงนี้ และเล็งเห็นว่ารูที่โบ๋ๆ อยู่ 13 รูด้านบนรองเท้าสามารถเล่นอะไรกับมันได้ จึงเปลี่ยนมันมาเป็นไอเดีย ‘ตกแต่งรองเท้า Crocs ของคุณด้วยชาร์มสิ’ ซะเลย

ชาร์มนี้มาจากไหน? ย้อนกลับไปเมื่อปี 2005 สองสามีภรรยา Rich และ Sheri Schmelzer เป็นผู้ชื่นชอบรองเท้า Crocs เป็นอย่างมาก อีกทั้งได้ไอเดียมาจากลูกของทั้งสองที่เอาชาร์มและดอกไม้ไปอุดรูเล่นๆ ไอเดียนี้ต่อยอดถึงขั้นที่ทั้งคู่เปิดบริษัทชื่อ ‘Jabbitz’ เพื่อผลิตชาร์มสำหรับรองเท้า Crocs แต่ละคู่ดูมีเอกลักษณ์และแตกต่างเหมือนกำไลข้อมือ Pandora ที่หน้าตากำไลอาจไม่ต่างกันมาก แต่ชาร์มคือสิ่งที่บ่งบอกตัวตน

Crocs เล็งเห็นศักยภาพตรงนี้ ปี 2006 พวกเขาจึงได้ทำการเข้าซื้อ Jabbitz ในราคา 10 ล้านดอลลาร์ พร้อมยอมจ่ายเงินอีก 10 ล้านดอลลาร์ หาก Jabbitz ที่ต่อจากนี้ไปจะเป็นบริษัทน้องสาว สามารถทำยอดขายได้ตรงเป้า

ซึ่งหลังจากนั้นผ่านไป 15-16 ปีแล้วคงต้องพูดว่า ดูเหมือนนี่จะเป็นอีกการตัดสินใจที่ถูกต้องของ Crocs เพราะชาร์มของ Jabbitz ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเหล่าเด็กๆ และชาร์มสำหรับเด็กจะเป็นตัวการ์ตูนดิสนีย์ที่จะมีราคาตั้งแต่ 4.99 ดอลลาร์ สำหรับการขายแบบแยกเดี่ยว จนถึง 16.99-19.99 ดอลลาร์ สำหรับแบบแพ็ก รวมทั้งสิ้นมากกว่าพันแบบ

การได้เลือกชาร์มสำหรับรองเท้า Crocs เป็นกิจกรรมที่สนุก ตอบโจทย์ และซื้อใจคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ Gen Z เป็นต้นไปได้ตรงที่พวกเขาสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ และแบรนด์ได้ให้ทางเลือกและการสร้างตัวตนให้กับพวกเขา เนื่องจากการเลือกชาร์ม Jabbitz เป็นการ Express หรือ Represent ตัวตนเด็กๆ เหล่านั้น และพื้นที่อิสระตรงนี้เป็นหนึ่งสาเหตุที่ทำให้ Crocs เป็นรองเท้าที่โดดเด่นและได้ใจคนจำนวนมาก

ให้ความสำคัญกับเรื่องภาวะโลกร้อน

โลกของเราจะคงอยู่ต่อไปได้ก็ด้วยความเอาใจใส่ การรณรงค์ และการไม่ละเลยภาวะโลกร้อน เช่นเดียวกัน Crocs ที่ต้องการจะเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่โลกและผู้บริโภค โดยมองว่ารองเท้าของพวกเขาเป็นปัญหาที่ต้องมีการพัฒนาและแก้ไข ไม่เช่นนั้นไม่เพียงแต่วันหนึ่งเมื่อสถานการณ์ซีเรียสขึ้น แบรนด์จะถูกประท้วงหรือต่อต้าน แต่เป็นเรื่องดีในฐานะผู้ประกอบการที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมถ้าทางแบรนด์เองที่ตอนนี้ฮิตระเบิดและมียอดขายกับรายได้มหาศาลต่อปีจะใส่ใจเรื่องพวกนี้ก่อนที่จะสายเกินไป

ต้องชี้แจงเรื่องนี้ก่อนว่าข้อเสียของ Crocs คือเป็นรองเท้าวัสดุ EVA หรือวัสดุโพลีเมอร์คล้ายพลาสติกหรือยางที่ไม่สามารถรีไซเคิลได้ หรือทำลายได้ยากด้วยตัววัสดุที่ย่อยสลายยากและพังยากด้วยความเหนียวแน่นคงทน นั่นหมายความว่ามีแต่รีเซล ส่งต่อ หรือบริจาคเพียงเท่านั้น จึงมีการกล่าวหาเกิดขึ้นว่า Crocs ไม่ใช่รองเท้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสักเท่าไรนัก ตั้งแต่สารเคมีระหว่างกระบวนการผลิตไปจนถึงตัวรองเท้าเอง คำถามมากมายจึงเกิดขึ้น ในขณะที่บริษัทยืนยันว่ารองเท้าและกระบวนการผลิต Crocs ไม่ได้เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม

เรื่องนี้ยังคงเป็นที่ถกเถียงอยู่เรื่อยมา แต่ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม ดูเหมือนจะลงเอยปลายทางเดียวกันคือการท่ี Crocs เป็นแบรนด์แรกที่ประกาศว่าจะผลิตรองเท้าแบบ Bio-Based โดยสร้างจากวัสดุที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติและวัสดุรีไซเคิลด้วยเทคโนโลยีดุลยภาพ

พร้อมอธิบายโดย แอนดริว รีสส์ ซีอีโอบริษัทว่าทุกอย่างยังเหมือนเดิม ทั้งความใส่สบาย สัมผัส สิ่งที่เปลี่ยนไปคือลดการปล่อยคาร์บอนที่เป็นหนึ่งในสาเหตุของภาวะโลกร้อนลง และที่สำคัญทั้งหมดนี้เริ่มทันทีกับโปรดักต์ปัจจุบัน ตั้งแต่รุ่นคลาสสิกจนถึงรุ่นออกแบบใหม่ เพื่อที่จะลดปัญหาคาร์บอนจากรองเท้าแต่ละคู่ถึง 50% ทันที เพราะเรื่องนี้ยิ่งเร็วเท่าไรยิ่งดีเท่านั้น ซึ่งได้หมายมั่นไว้ว่าภายในปี 2030 Crocs จะเป็นบริษัทที่มีอัตราการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์

นับตั้งแต่งานเปิดตัวเล็กๆ จนถึงปัจจุบัน Crocs มีรองเท้ากว่า 120 คู่ สำหรับทั้งเพศหญิง ชาย และสำหรับเด็กๆ รวมทั้งวางขายในมากกว่า 90 ประเทศทั่วโลก และมีทีท่าว่าจะเติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง ซึ่งจากจุดเด่นกับกลยุทธ์ต่างๆ ชี้ให้เห็นว่าทำไมรองเท้าจระเข้ถึงฝ่าแรงต้าน แรงพิษเศรษฐกิจ และแรงด่าเรื่องหน้าตาจนมีวันนี้ได้ ทำไมถึงยังคงอยู่ และทำไมมีแนวโน้มว่าจะอยู่ต่อไป

เป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่าหลังจากนี้ Crocs ที่ตั้งเป้าสร้างรายได้ 5,000 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2026 จะทำได้สำเร็จหรือไม่ และหลังจากนี้ไปเราจะได้เห็นคอลเล็กชันอะไร หรือคอลแลบกับใครในแบบที่ไม่คาดคิดอีก

อ้างอิง: