สรุปแก่นคิดจากสามสุดยอดครีเอทีฟไทย กับหัวข้อ Creative Transformation ในงาน DAAT Day 2017

โลกดิจิทัลที่หมุนเวียนเข้ามาเร็วย่อมส่งผลกระทบต่อการทำงานในทุกภาคส่วน และหนึ่งในส่วนที่ได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คือ วงการโฆษณา

เมื่อเม็ดเงินโฆษณาต่างหลั่งไหลมาออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 338% ในรอบเพียง 5 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าในวงการโฆษณาที่เมื่อก่อนคิดแต่โฆษณาทีวี คิดแต่ Slogan Key Message ก็ย่อมต้องมีการปรับตัวให้ทันสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ในงาน DAAT Day 2017 ที่จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ผมได้มีโอกาสไปเป็น Moderator ในหัวข้อ Creative Transformation กับบรรดาครีเอทีฟชั้นนำในวงการทั้ง 3 ท่านได้แก่

คุณนรนิติ์ ยาโสภา (พี่นอ), Executive Creative Director, Rabbit’s Tale
คุณภารุจ ดาวราย (พี่เต้ย), Executive Creative Director, The Leo Burnett Group Thailand
คุณกิตติ ไชยพร (พี่ป๋อม), Creative & Founder, Mana And Friends

และนี่คือบทสรุปที่ผมได้รวบรวมจากแนวคิดของทั้งสามท่านครับ

อะไรคือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในยุคที่ผู้บริโภคและตลาดเปลี่ยนไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา?

ในโลกที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทจากเดิม เวลาเราทำงานโฆษณาเราเป็นผู้เลือกว่าจะให้คนดูดูอะไรในช่วงโฆษณาต่างๆ เพราะช่องทางมีจำกัด แต่ปัจจุบันงานโฆษณากลายเป็นผู้ถูกเลือก เพราะอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค เดิม ‘สิ่งที่น่าสนใจ’ เป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจในอดีต ตอนนี้คือยิ่งไม่น่าสนใจเข้าไปใหญ่ เราต้องทำงานมากขึ้นเพราะ ‘คน’ เปลี่ยนไป คนกลายเป็นจุดศูนย์กลาง วิถีชีวิตคนเปลี่ยนไป อำนาจอยู่ในมือเขามากขึ้น ตัวเลือกเขาก็มากขึ้น เราต้องรู้จักคนที่เราจะคุยด้วยจริงๆ ว่าอยากได้อะไร อยากดูอะไร เพื่อหาคำตอบและ Solution ในสิ่งนั้นๆ ในขณะเดียวกันนอกจากการทำโฆษณาสร้างสรรค์แล้ว แบรนด์เองก็ต้องไม่ใช่คิดแค่ว่าเราจะพูดอะไร (Brand Say) แต่แบรนด์ต้องเป็นคนทำให้ดู (Brand Do)

เทคโนโลยีที่เข้ามามากมาย เราจะรับมืออย่างไรกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเร็วขนาดนี้?

ต้องมองให้ขาดว่าเทคโนโลยีแบบไหนที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของโลกและคนจริงๆ หรือที่เรียกว่า Disruption ในการคิดงานต่างๆ เรามองที่คนไม่ได้มองที่เทคโนโลยี เทคโนโลยีมันเกิดมาเพื่อ serve ความต้องการของคน แต่ไม่มีทางจะกลายเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งไปได้ คนต่างหากที่จะกำหนดว่า เทคโนโลยีไหนจำเป็น เทคโนโลยีไหนไม่จำเป็น และที่สำคัญอย่าไปเอาเทคโนโลยีขึ้นมาคิดงานสร้างสรรค์ก่อนคนเด็ดขาด

อะไรคือตัวชี้วัดว่างานสร้างสรรค์หรืองานโฆษณาแบบไหนเป็น Traditional อะไรเป็น Digital?

คำว่า Traditional ถ้าพูดจริงๆ เหมือนเป็นคำที่ถูกสร้างมาเพื่อประณามคนอื่นนิดๆ แบบพวกหัวเก่า แต่ถ้าเอาจริงๆ โลกมันไม่มีหรอกสองคำนี้ งานโฆษณามันมีอยู่อย่างเดียวคือ การแก้ปัญหาให้คนดู การนำเสนอสิ่งที่คนต้องการดูจริงๆ ถ้าจะให้ชี้วัดแบบตีความว่า Traditional เป็นแบบหัวเก่า น่าจะเป็นการคิดโดยเอา Media หรือสื่อขึ้นมาก่อนคน นั่นแหละคิดแบบเก่า วันนี้มันต้องเอาโจทย์ตั้ง กลับไปที่โจทย์ กลับไปที่เหตุแห่งทุกข์

หรือถ้ามองว่าเมื่อก่อนเราใช้เวลา 6 เดือนในการทำงาน ตอนนี้มันไม่ทัน ทุกอย่างเปลี่ยนเร็วมาก คงไม่มีใครนั่งซุ่มทำงาน 6 เดือน แล้วปล่อยวิดีโอที่จะเป็นกระแสได้ 3 วันแล้วเงียบหรอก สิ่งใหม่มันมาตลอด อย่างเมื่อก่อนเราทำวิดีโอ 15 วินาที 30 วินาที หรือใครทำ 60 วินาทีได้นี่หรูแล้ว มาตอนนี้แข่งกันทำคลิปยาวอย่างเดียวเลย ทำหนังสั้นกันไม่เป็นแล้ว เวลาเราทำคอนเทนต์ที่ยาวขึ้น บางทีเราก็หลงคิดไปเองว่าคนอยากจะดูมันจริงๆ เพราะลองคิดว่าเราเป็นคนดู เวลาเราเปิดดู เอ้ย คลิปนี้ 8 นาที เราก็แทบจะไม่ดูต่อแล้ว เราเอาเวลาไปทำอย่างอื่นดีกว่า

การคิดงานในโลกที่เปลี่ยนไป นอกจากคิดเริ่มต้นจากโจทย์และปัญหาของคนแล้ว เราก็ต้องเป็นคนละเอียดมากขึ้น ไปในจุดที่คนอยู่มากขึ้น ดูให้รอบว่าเขาอยู่ตรงไหน ใช้อะไร ดูอะไร แล้วจากสิ่งเหล่านั้นกลับมาแก้โจทย์อย่างไร

ถ้ามองกลับไปที่คนดู เขาไม่รู้หรอกว่า เขาอยู่บนโลก Traditional หรือ Digital ความคิดของคนต่างหากที่เป็นตัวแปรสำคัญ สุดท้ายมันกลับมาที่คนและวิถีชีวิตของเขา พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ยากขึ้นเรื่อยๆ ครีเอทีฟก็ต้องปรับตัว ครีเอทีฟทุกวันนี้เอาจริงๆ อยู่ยากขึ้นมาก เพราะงานโฆษณาทุกวันนี้ไร้รูปแบบ ต้องคิดใหม่ทำใหม่หมด ต้องเหนื่อยขึ้น

พอเราเข้าสู่ยุค Online Video มีคนบอกว่า แบรนด์ต้องชัดใน 5 วินาทีแรก จริงไหมคิดอย่างไร?

5 วินาทีแรกไม่ได้เป็นตัวบ่งบอกว่าจะดีหรือไม่ดี สมมติคนเห็นโลโก้แบรนด์ 5 วินาทีแรก ยังไม่ทันประทับใจ ยังไม่ทันทำอะไรเลย ก็ไม่ต่างอะไรจากเขาไม่ได้ดูโฆษณานี้ ถ้าจุดประสงค์คือการดึงความสนใจ (Thumb Stopper) สำหรับคนที่เลื่อนๆ นิวส์ฟีดแล้วเจอโฆษณาเรา จริงๆ มันอยู่ที่บริบทรอบๆ ด้วยนะ ทั้งภาพ แคปชันที่เขียน คนที่แชร์ หรือแม้กระทั่งยอดวิว ยอดไลก์ ยอดคอมเมนต์ เกี่ยวข้องกันหมด

หน้าที่ของครีเอทีฟคือต้องคิดรอบๆ แล้วหาทางสวิตช์จากเหตุผลมากมายร้อยแปดให้กลายเป็นอารมณ์ร่วม เราต้องเข้าใจว่าคนอยู่ในโหมดไหน แล้วเราจะ trigger เขา ณ โมเมนต์นั้นอย่างไร และถ้าเราทำงานได้ดีจริงๆ เราแทบจะไม่ต้องกลัว 5 วินาทีแรกเลยด้วยซ้ำ อย่างถ้าจะดูว่าคนชอบไหม Kpi ที่ควรใช้วัดคือ ยอดแชร์ (เพราะอยากส่งต่อ คนน่าจะชอบ และถ้าคนชอบ คนก็จะเก็ตสิ่งที่โฆษณาอยากจะบอก) ไม่ใช้ยอดคนดูหรือยอดวิวอย่างเดียว เพราะมันบอกอะไรไม่ได้และแน่นอน

ส่วนตัวคิดว่าสูตรต่างๆ เหล่านี้มันเกิดขึ้นเพราะความกลัวที่มากขึ้น กลัวว่าคนจะไม่ดู กลัวว่าจะขายไม่ได้ กลัวว่าตัวเลขจะไม่ถึง เขาจ่ายเงินมาแล้ว เขาต้องตอบหัวหน้าให้ได้ว่าจะเกิดผลอย่างไร หน้าที่ของครีเอทีฟคือ ทำให้เขาละจากการใช้เหตุผล มาใช้ความรู้สึกนำ แทนที่จะโฟกัสแต่ข้อมูลและตัวเลข และต้องมั่นใจว่าเราได้ทำโฆษณาที่ดีมีประโยชน์ออกไปหาคนจริงๆ เพราะความกลัวทำให้คนพยายามหาแต่สูตรสำเร็จ แต่ ‘สูตรสำเร็จไม่เคยพาใครไปสู่ความสำเร็จ’ เพราะสูตรสำเร็จคืออดีต วันนี้ต้องเป็นสูตรที่คุณคิดและทำขึ้นมาเอง

ลองยกตัวอย่างงานที่ดีที่คิดว่าเป็นงานครีเอทีฟยุคใหม่ที่ชอบคนละงาน?

Nike Unlimited Stadium

สร้างสนามรูปรองเท้าขึ้นมา ที่ผนังจะมีจอบอกสถิติของเราเมื่อวาน เพื่อให้คนวิ่งแข่งกับตัวเองในเมื่อวานและทำให้ดีขึ้นกว่าเดิม สร้างความเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้น มีคุณค่ามากกว่าแค่การขายสินค้า เป็นแบบ Brand being useful

https://www.youtube.com/watch?v=GFVcR760kY8

Snicker Hungerithm

ของออสเตรเลียใช้โปรแกรมวัดการพูดคุยในโลกโซเชียล ถ้ามีคนโมโหมาก ก็ยิ่งให้ส่วนลดที่มากขึ้น เป็นความฉลาดในการใช้เทคโนโลยี (Best Use of Technology)

Cannes 2017 Pre Joy – Cadbury from Anonymous on Vimeo.

Cadbury Pre-Joy

งานนี้ต้องบอกว่า ขนาด Skip Ad ที่คิดว่าจะถึงทางตันเมื่อ Geiko เล่นไปหมดแล้ว Cadbury แบรนด์ช็อกโกแลตแห่งความสุขก็ยังเล่นได้ ด้วยการซื้อ Non- skippable Ad ก่อนไวรัลวิดีโอตลกๆ ทุกอันที่ดังๆ โดยใช้คนในคลิปเล่นจริงๆ เป็น Creative on New Media

งานที่ดีเหล่านั้นองค์ประกอบหนึ่งก็คือ ลูกค้า แล้วมีอะไรอยากจะฝากถึงฝั่งลูกค้าไหม?

อันดับแรก ลูกค้าต้องลืมเรื่องขายของไปก่อน marketer ต้องเปลี่ยนตัวเองเป็น innovator หรือ คนที่คิดนวัตกรรม ว่าเราต้องการจะแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าอย่างมีแนวคิดใหม่ๆ ซึ่งโจทย์ที่ดีเป็นตัวเริ่มต้นที่ดีในการสร้างผลงานที่ดี กระดุมเม็ดแรกสำคัญมาก แล้ววงการโฆษณาจะน่าสนใจมากขึ้น และจะไปได้ไกลกว่าปัจจุบัน หลายครั้งหลายโจทย์มาถึงเรา (เอเจนซีโฆษณา) มันก็ไม่สามารถกลับไปแก้ที่ต้นเหตุได้แล้ว มาถึงเราช้าเกินไป

อีกอย่างหนึ่งคือ พาร์ตเนอร์ชิป (Partnership) ที่ดีระหว่างลูกค้าและเอเจนซี สำคัญมาก ทุกวันนี้ความกลัวมีสูงมาก ถ้าเอเจนซีเข้าไปคุยได้เร็วถึงขั้นมาร์เก็ตติ้ง ไอเดียที่น่าสนใจก็อาจจะเกิดขึ้นได้ มากกว่าการเป็น Execution ปลายทาง

การสร้างพาร์ตเนอร์ชิปที่ดีไม่ใช่เราไปบอกให้ลูกค้าปรับอย่างเดียว เราควรเริ่มตั้งแต่ฝั่งครีเอทีฟ หรือเอเจนซี การมองตัวเองว่าเราสามารถคุยได้ทุกเรื่องกับเขาจริงๆ หรือเปล่า เราตัองแคร์ลูกค้ากับสิ่งที่เราต้องทำมากขึ้น สร้าง benefit ที่จับต้องได้ให้ลูกค้าจริงๆ

แต่ในฝั่งลูกค้าก็ต้องช่วยกัน ต้องไว้ใจเอเจนซีของคุณแบบพาร์ตเนอร์ เวลาคุณอยู่ในห้องผ่าตัด คุณคงไม่ได้จับมือหมอแล้วสอนให้หมอผ่าตัด คุณต้องไว้ใจเขาและเชื่อว่าเขาจะทำสิ่งที่ดีที่สุดให้

สุดท้ายอยากจะฝากอะไรให้กับทีมครีเอทีฟบ้าง กับการปรับตัวให้เข้าสู่โลกยุคใหม่?

ครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ต้องเปิดรับสิ่งรอบตัว ความเป็นไปได้ ความเข้าใจเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่ในมือของเรา จงนำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็น Technologist ที่เก่งเครื่องมือจ๋าๆ แต่ขอให้รู้จักนำมาประยุกต์แก้ปัญหาได้ก็พอแล้ว
เวลาคิดงานคิดถึงคน 3 คน หนึ่งคือคนจ่ายเงิน (ลูกค้า) หรือสิ่งที่ทำต้องโยงกลับไปที่ยอดขาย สองคือกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับงานสร้างสรรค์ที่ดีด้วยความเต็มใจ ไม่รู้สึกยัดเยียด สามคือคนที่ไม่เกี่ยวกับโฆษณานั้นเลย (คนที่เสพสื่อแต่อาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย) ได้ประโยชน์ทางอ้อม อาจจะเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในอนาคต
คนมีอยู่สองแบบ I-Shape กับ T-Shape ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราจะชอบคนแบบ I shape คือคนที่รู้ลึกมากๆในเรื่องหนึ่งจะสำคัญ เช่น คนนี้ตัดต่อเก่งมาก คนนี้ทำภาพเก่งมาก แต่วันนี้โลกมันมีอะไรใหม่ๆ เยอะ จงเป็นคนแบบ T-Shape คือรู้จริงหนึ่งเรื่อง และรู้รอบๆ หลายเรื่อง แล้วสุดท้ายคุณจะประยุกต์ได้ ห้ามทำตัวเองเป็น finished product ฉันจะรู้แค่นี้ เป็นคนอาชีพแบบนี้ เราต้องมีการปรับตัว คนต้องเชื่อมโยงกับคนมากๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ในการทำงานทุกงาน จะต้องมีที่นั่งหนึ่งที่นั่งในที่คิดงานว่างอยู่เสมอ ที่นั่งนั้นจะเป็นใครก็ได้ เป็นสัตวแพทย์ เป็นนักวิทยาศาสตร์ เป็นแม่บ้าน เป็นภารโรง เพราะวันนี้ แต่ละคนก็มีความคิดที่แตกต่าง การมีคนที่แตกต่างสายกันอยู่ในทีมก็อาจจะผลิตงานที่น่าตื่นเต้นขึ้นได้

Appendix: ข้อมูลของทั้ง 3 เอเจนซีที่ทุกท่านอยู่