ผู้บริโภคใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ข้อจำกัดทางการเงินกลายเป็นเรื่องท้าทาย แนะแบรนด์ต้องนำความยั่งยืนเข้าไปอยู่ในการลงทุนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

Kantar บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด เปิดตัวรายงาน Who Cares? Who Does? 2023 ซึ่งเป็นการสำรวจด้านความยั่งยืนระดับโลกที่ใหญ่ที่สุด จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคมากกว่า 112,000 ราย เชื่อมโยงทัศนคติและการดำเนินการด้านความยั่งยืนของผู้บริโภคเข้ากับข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายเชิงลึกในหมวดสินค้า FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทุกประเภท เผยให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนาเพื่อจับโอกาสมูลค่าการจับจ่ายอย่างยั่งยืน ราว 5 แสนล้านดอลลาร์ต่อปี 

Who Cares? Who Does? เผยว่า กลุ่ม Eco-Actives หรือผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากที่สุด ได้เพิ่มขึ้นจากปี 2022 ช่วงวิกฤตค่าครองชีพที่ผ่านมา และดีดตัวขึ้นมาเป็น 22% ของผู้บริโภคทั่วโลกในปี 2023 เทียบกับ 18% ในปี 2022 และ 22% ในปี 2021 ผู้บริโภคเหล่านี้ใช้จ่ายเกือบ 5 แสนล้านดอลลาร์ในตลาด FMCG ในแต่ละปี โดยคาดว่าจะสูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2027

43% ของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมกล่าวว่า ข้อจำกัดทางการเงินทำให้พวกเขาดำเนินการอย่างยั่งยืนได้ยากขึ้น สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ลงทุนในการสร้างการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์แบบยั่งยืนในราคาที่เอื้อมถึงจะสามารถฉกฉวยโอกาสให้ผู้บริโภคหันไปใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์ของตนเองได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักในการรับมือช่วงวิกฤตค่าครองชีพ 

ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ด้านความยั่งยืนที่วางขายในตลาดมักมีราคาที่สูงกว่าราคาเฉลี่ยของหมวดหมู่ถึง 70% กลยุทธ์ที่จะช่วยดึงดูดผู้บริโภค ได้แก่ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่พลาสติก ส่วนผสมที่มาจากท้องถิ่นและธรรมชาติ การเพิ่มทางเลือกในการรีฟิลและรีไซเคิล และการนำแนวทางปฏิบัติด้านการค้าที่เป็นธรรมมาใช้

เมื่อพูดถึงพฤติกรรม Who Cares? Who Does? พบว่าผู้บริโภค 3 ใน 4 หรือ 74% นำกระเป๋าของตัวเองมาใส่ของที่ตนเองจับจ่ายเพิ่มขึ้น 3% จากปี 2019 รวมถึงเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคใช้ถุงผ้าเพิ่มขึ้น 12% ปัจจุบันผู้บริโภคเกือบ 2 ใน 3 ใช้ขวดแบบรีฟิลได้ ในขณะที่การใช้ถ้วย To-go อยู่ที่ 42% เพิ่มขึ้น 6%

นิสัยของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ค้าปลีกและแบรนด์สามารถสร้างนิสัยโดยเสนอทางเลือกและสิ่งจูงใจที่ยั่งยืน ในขณะที่ภาครัฐถูกมองว่าเป็นผู้รับผิดชอบในการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมในระดับที่เป็นระบบมากขึ้น ด้วยการปรับการดำเนินการให้สอดคล้องกับความต้องการและความปรารถนาที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคที่มีทางเลือกในการบริโภคสินค้าจำนวนมากให้หันไปใช้สินค้าไวต์เลเบล และมีส่วนสนับสนุนอนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้น

งานวิจัยเผยข้อมูลที่น่าสนใจ:

• วิกฤตค่าครองชีพกำลังสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนมากขึ้นอย่างไม่ตั้งใจในสินค้า เช่น เสื้อผ้า ซึ่งต้นทุนเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการเติบโตของยอดขายเสื้อผ้ามือสอง ในขณะที่ขยะอาหารเป็นปัญหาสำคัญสำหรับผู้คน 24% ทั่วโลก วิธีการลดขยะอาหารของผู้บริโภค ได้แก่ การเก็บอาหารอย่างเหมาะสม (80%) การประกอบอาหารจากอาหารเหลือ (70%) การวางแผนมื้ออาหาร (64%) การสร้างรายการซื้อของ (62%) และการค้นหาการใช้ทางเลือกอื่นสำหรับอาหารที่เสี่ยงต่อการเน่าเสีย (55%)
• แนวคิดเรื่องความยั่งยืนยังคงไม่ค่อยเป็นที่เข้าใจในหมู่ผู้บริโภค มีเพียง 8% เท่านั้นที่เลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลางทางคาร์บอน โดยอ้างว่าตนเองขาดความเข้าใจ (24%) หรือความพร้อมของผลิตภัณฑ์ (27%) อย่างไรก็ตาม บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ถือเป็นความคาดหวังพื้นฐาน โดย 72% มักเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล 100% บ่อยครั้งหรือเป็นครั้งคราว
• การรับรู้ว่าทางเลือกที่ยั่งยืนนั้นมีราคาแพงยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ โดย 60.9% ทั่วโลกมองว่าต้นทุนเป็นอุปสรรค

ความเป็นจริงในปี 2023 ก็คือสื่อสาธารณะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมด้านความยั่งยืน ภาครัฐมีอำนาจในการกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการกระทำที่ก่อให้เกิดปัญหา เช่น การห้ามผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นซึ่งมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและทำให้ของเสียลดลง แต่ความยั่งยืนตามความเป็นจริงไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจส่วนใหญ่ในช่วงเวลาที่มีงบประมาณจำกัด แบรนด์ควรมองว่าการลงทุนเพื่อความยั่งยืนเป็นช่องทางในการได้รับความไว้วางใจ แสดงถึงคุณภาพ สุขภาพ และรสชาติ

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division แนะนำว่า สำหรับแบรนด์ในประเทศไทย ต้องทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องเกิดความไว้วางใจในแบรนด์ก่อนถึงจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ แบรนด์ต้องนำความยั่งยืนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการลงทุน ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงกระบวนการสื่อสาร การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช้พลาสติก ส่วนผสมจากธรรมชาติ ยังคงเป็นความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคกลุ่ม Eco-Actives 

“แบรนด์ต้องผนวกความร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการลดต้นทุนการผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืน เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคสำคัญทางด้านราคาที่ผู้บริโภคยังมองว่าสินค้าด้านความยั่งยืนยังคงมีราคาแพง ต้องทำให้ราคาสินค้าด้านความยั่งยืนเท่ากับราคาสินค้าทั่วไป สร้างความสมดุลระหว่างค่าครองชีพและคุณค่าทางสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน แบรนด์ต่างๆ จึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดที่กำลังเติบโตและโกยส่วนแบ่งได้มากยิ่งขึ้น”