เดือนธันวาคมสุดท้ายของปีที่ท้าทายที่สุดของมาร์เก็ตเตอร์และผู้ประกอบการทุกคน กับปีที่เราเพิ่งรู้จักกับสถานการณ์โรคระบาดในชีวิตจริง ยุคที่สงครามไวรัสแบบที่เคยดูในภาพยนตร์กลับมาเป็นชีวิตจริง ย้อนกลับไปต้นปี 2020 พวกเราเพิ่งเฉลิมฉลองความสำเร็จของปี 2019 พร้อมจะก้าวไปข้างหน้าในปี 2020 อย่างมีความหวัง ทันใดนั้นพอเราเพิ่งรู้จักโควิด-19 ในเดือนกุมภาพันธ์ สถานการณ์ก็แย่ลงจนถึงจุดต่ำสุดในเดือนมีนาคมและเมษายน ที่เปลี่ยนชีวิตพวกเราทุกคนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ กลายเป็นปีโค-ควิด สำหรับทุกๆ ธุรกิจที่โดนผลกระทบนี้กันถ้วนหน้า
สำหรับธุรกิจอาหารที่ดิฉันคุ้นเคยที่สุดมาตลอดระยะเวลาเกือบ 20 ปี เราได้รับผลกระทบกันหมดทุกระดับ เพื่อเป็นแบ็กกราวด์สั้นๆ โดยปกติแล้วตลาดร้านอาหาร เราแบ่งเป็นร้านแบบเชนที่มีหลายๆ สาขา กับร้านอาหารที่เป็นร้านเดี่ยวๆ เฉพาะ และอาหารสตรีทฟู้ดต่างๆ
กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดที่มีสาขามากๆ การแข่งขันสูงๆ ก็จะเป็นร้านอาหารที่ตั้งอยู่ตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทั่วประเทศ บางแบรนด์ที่ใหญ่ๆ เป็นเจ้าตลาดก็จะมีเป็นร้อยๆ สาขา และสาขาที่ทำเงินให้กับทุกคนก็จะตั้งอยู่ในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองท่องเที่ยวใหญ่ๆ เช่น พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ และรองลงมาคือเมืองท่องเที่ยวรองๆ ส่วนใหญ่รายได้หลักของร้านอาหารจะมาจากการขายอาหารในร้าน (Dine-in) มากที่สุด รองลงมาก็คู่คี่กันระหว่างการขายแบบเทกโฮม ซื้อกลับบ้าน (Take-away) และการขายแบบส่งถึงบ้าน (Delivery) แล้วแต่ว่าแบรนด์ไหนเน้นช่องทางการขายใดเป็นหลัก และบางแบรนด์ส่วนใหญ่ก็เน้นขายผ่านช่องทางเดียวโดยเฉพาะการทานที่ร้าน
ต้องบันทึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์จริงๆ ว่าโควิด-19 ทำเอาพวกเราทุกคนเสียกระบวนท่ากันไปหมดในช่วงแรกๆ ที่เรารู้จักกันเพราะเราต้องปิดร้านในห้าง! และตามมาด้วยปิดร้านที่เปิดบริการทานในร้าน (Dine-in) ทั้งหมด ซึ่งเรียกได้ว่าตัดหลอดเลือดใหญ่ของทุกคนไปเลย ประสบการณ์ไนต์แมร์ตอนนั้นยังจำฝังใจที่พวกเราทุกคนต้องงัดทุกกระบวนท่าจริงๆ มาต่อสู้เพื่ออยู่รอด แล้วการที่ท่านโควิด-19 กำลังจะกลับมาอีกรอบในเดือนธันวาคมนี้ ก็ทำให้พวกเรานอนไม่หลับกันไปเลย
ถึงตอนนี้เราก็กลับมาย้อนรอยสรุปการต่อสู้ที่ผ่านมาเพื่อเป็นแนวทางการรับมือในรอบใหม่นี้อย่างมีสติมากขึ้น
Delivery Become Main Channel: ทุกแบรนด์กลับมาให้ความสำคัญและปรับสินค้า อาหารให้เหมาะกับการขายผ่านเดลิเวอรี ทั้งแพ็กเกจจิ้ง เมนู และ เข้าถึง Aggregator ต่างๆ ทั้ง 1112 Delivery, Grab, LINE MAN, Foodpanda, GoJek สิ่งสำคัญคือครัว เพราะถ้าร้านในห้างปิด เราจะทำครัวกันที่ไหน Ghost Kitchen หรือ Cloud Kitchen เลยเกิดขึ้นมาในยุคนี้ เพื่อให้พร้อมสำหรับการผลิตและรับมือกับความต้องการที่เปลี่ยนไปจากเดิมพร้อมส่งถึงบ้านแทน การหาโอกาสใหม่ๆ ที่คนต้องอยู่บ้านมากขึ้น เช่น มีโอกาสในการขายแบบผูกปิ่นโตรายสัปดาห์ 3 วัน 5 วัน สำหรับลูกค้าที่ชอบความง่าย หรือเป็นแบบเซ็ตครอบครัวที่คุ้มกับการทานหลายๆ คน
Take Away Food Opportunity: ปรับรูปแบบอาหารให้เหมาะกับการทานง่ายๆ ทานคนเดียว เป็น Grab & Go ที่จบใน 1 มื้อ หาทานง่าย สะดวก ราคาไม่แพง อิ่มคุ้มแล้วยังได้ครบสารอาหาร Nutrition ที่จำเป็น รวมถึงพวกขนม ของทานเล่นต่างๆ ที่เคยชอบไปทานในร้านกัน ยิ่งถ้าปรับรูปแบบให้เหมาะกับการซื้อกลับไปทานที่บ้าน ให้ได้อรรถรส สัมผัสเดียวกับการทานที่ร้านได้ก็จะยิ่งน่าสนใจ
Online-E-Commerce: ปรับช่องทางการขายให้สะดวกขึ้นผ่านทางอีคอมเมิร์ซ โดยสามารถจัดแพ็กซึ้อแบบเหมาหลายๆ ชิ้น ราคาขายส่ง หรือแบบซื้อแยกแต่เพิ่มความพรีเมียม Tailor Made ไม่เหมือนคนอื่นเป็นสินค้า Customize ที่เพิ่มมูลค่าได้
Healthy Related: อะไรที่สามารถช่วยเพิ่มสุขภาพที่แข็งแรงได้ ก็สามารถนำเอามาเน้นย้ำ ชูเป็นจุดขาย หาไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่ช่วยบำรุงสุขภาพ มีวิตามินที่เสริมภูมิคุ้มกัน นอกจากนี้สินค้าที่ดูแลเรื่องสุขอนามัยที่ได้มาตรฐานดี มีความสดใหม่ ปรุงสดทุกวัน รวมถึงมีระบบการดูแล รักษาความสะอาดที่น่าเชื่อถือตั้งแต่การปรุงและการจัดส่งที่ได้มาตรฐาน เหล่านี้จะเป็นทางเลือกที่เหมาะกับยุคโควิด-19 ที่สุด
Get Rid of Stock: ช่วงนี้มีความอ่อนไหวเรื่องการสต๊อกสินค้า เพราะถ้าช่องทางหลักในการขายหายไปหรือลดลงมา เราคงต้องปรับสต้อคกันใหม่ให้มีคงเหลือเพียงพอแบบที่ไม่ต้องแบกค่าเก็บของหรือเสี่ยงกับสินค้าหมดอายุ
Impact Promotion: หลีกเลี่ยงไม่ได้กับการแข่งขันช่วงชิงส่วนแบ่งที่มากขึ้น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งการจัดเซ็ตพิเศษสำหรับทานเดี่ยว ทานเป็นคู่ หรือทานกันเป็นกลุ่มใหญ่ รวมถึงการแถม Upsales ต่างๆ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่า ก็จะงัดกันออกมาเพื่อครองใจลูกค้า เพราะรายได้ลูกค้าอาจลดลง ตัวเลือกที่มีมากขึ้น ก็ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกตัวเลือกที่คุ้มค่าตรงกับความต้องการที่สุด
Market Place Community: ที่ผุดขึ้นมามากมายช่วงโควิด-19 ก็คงกลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง เพราะมีทางเลือกหลากหลาย สินค้าตรงใจ คุยกันได้ตัวต่อตัว และส่งต่ออย่างรวดเร็วทันใจถึงบ้าน
Plan A/B/C: คิดแผนสำรองให้หลายๆ แผน ทั้ง A, B หรือ C เพื่อมาปรับใช้ให้เหมาะกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เราได้เรียนรู้มาจากโควิด-19 รอบแรกแล้ว ถ้าจะเกิดขึ้นอีกกี่รอบเราก็สามารถที่จะหยิบใช้ได้ทันการณ์
มีข้อคิดที่ดีที่ได้จากการที่มีโอกาสฟังสัมมนาสรุปจาก ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการของอินเทจ (ประเทศไทย) ที่ให้เกียรติมาบรรยายให้แผนกการตลาดที่กลุ่มบริษัทของไมเนอร์ฟู้ดเมื่อต้นสัปดาห์ที่แล้ว ในหัวข้อ ‘Consumer – The Real Mutant’ ที่จับใจความสั้นๆ มาแชร์กัน
ความน่าสนใจอยู่ที่ลูกค้าได้ปรับจาก New Normal มาเป็น Now Normal ที่เปลี่ยนจากเรื่องใหม่ที่ไม่เคย ให้กลายเป็นเรื่องธรรมดาที่ทุกคนทำกันเป็นกิจวัตรไปแล้ว และตอนนี้กำลังเข้าสู่ยุค Next Normal ที่เราต้องเตรียมพร้อมกัน ผ่าน M.U.T.A.N.T
โดย เริ่มที่ตัวแรก
M – Mindful Business
นับจากนี้ในการทำธุรกิจ แทนที่เราจะขายสินค้าอย่างตรงไปตรงมาแบบขาย Functional ตรงๆ การเพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้าด้วยการทำให้รู้สึกมีส่วนร่วมกับการ Share Purpose ของแบรนด์ ก็มีส่วนช่วยให้แบรนด์แตกต่างและแข็งแรงขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่พี่ตูนชวนพวกเรามาบริจาคเพื่อซื้อเครื่องมือแพทย์ พี่ตูนก็ไม่ได้มาประกาศขอรับบริจาคตรงๆ หรือทำคอนเสิร์ตเก็บค่าตั๋วมาเป็นเงินบริจาค แต่พี่ตูนได้เสนอความคิดให้ทุกคน ‘เปลี่ยน’ แทนที่จะแค่บริจาคเงิน พี่เขาขอให้ทุกคนมาออกกำลังกายด้วยการวิ่ง วิ่งเพื่อสุขภาพของเราเอง วิ่งเพื่อจะได้แข็งแรง ไม่เป็นภาระให้กับบุคลากรการแพทย์ แก้ปัญหาการขาดแคลนจากต้นตอของปัญหา และ ‘เปลี่ยน’ พฤติกรรมของคนบริจาคมาเป็นคนที่อยากจะแบ่งปันและมีเป้าหมายที่เป็นคนแข็งแรงด้วยกัน เป็น Better (Version of) Me, Better Community และ Better World สร้างกระแสการวิ่งมาจนถึงทุกวันนี้ ‘Betterment is the key trend’
U – User-Generated Content
ลูกค้าเป็นคนสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวของลูกค้าเอง โดยเราจะเริ่มเห็นคำศัพท์ใหม่ๆ ทางการตลาด เช่น Meme แปลตรงๆ ก็คือเป็นรูปแบบทางความคิดเชิงสัญลักษณ์ที่ส่งผ่านทางรูปภาพ คำพูด หรือท่าทางการล้อเลียน จากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง เป็นคำผสมของคำว่า Gene ในความหมายของยีนทางพันธุกรรม มาผสมกับภาษากรีก Mimetismos ที่หมายถึงการเลียนแบบ ยกตัวอย่างคำฮิตๆ อย่างเช่น ‘ตื่นค่า’ ที่เป็นคำสั้นๆ ฮาๆ แต่ก็เข้าใจง่าย เอาไปใช้ได้หลายๆ สถานการณ์ สรุปก็คือการใช้ Meme ในแบรนด์ที่ดีจะต้องมีอารมณ์ขัน (Sense of Humour) เข้าใจง่าย (Easy) เข้าถึงลูกค้า (Related to Target) และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ (Enhance Your Brand)
T – Transparent
แบรนด์มีความโปร่งใส สามารถตรวจสอบหาข้อมูลต้นตอได้ ถ้าเป็นอาหารก็แชร์แคลอรี ส่วนผสม คุณประโยชน์ หรือสารอาหารอย่างตรงไปตรงมาได้ หรือถ้าเกิดข้อผิดพลาดอะไร ก็แสดงความโปร่งใสด้วยการให้ข้อเท็จจริงและยอมรับพร้อมปรับปรุง สรุปก็คือแบรนด์ต้องตรวจสอบต้นตอได้ (Traceable) และจริงใจ (Honest) ยุคนี้เป็นยุคของข้อมูลข่าวสาร ลูกค้าสามารถหาข้อมูล แชร์ข้อมูลได้ภายในพริบตา ดังนั้นมาร์เก็ตเตอร์ควร ‘Manage content before been managed’
A – Authenticity
ดึงความเป็นตัวตนของลูกค้าออกมา แบรนด์ที่จับใจลูกค้าในยุคนี้ได้ก็คือแบรนด์ที่สามารถดึงความเป็นตัวตนให้ลูกค้าได้เป็นตัวของตัวเองผ่านการเลือกใช้แบรนด์นั้นๆ อย่างเช่นแบรนด์สบู่ที่ไม่ได้ใช้พรีเซนเตอร์ใดๆ แล้วให้ลูกค้าจริงๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ดึงความเป็นตัวเองมานำเสนอ ‘Be the Real You’ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับการที่เป็นตัวเอง
N – Normal Needs
ความต้องการของลูกค้าตอนนี้ได้กลับมาที่ ‘Back to Basic’ เป็นความต้องการพื้นฐานของคนทุกคนในเรื่อง Physiological Needs ตามหลักของมาสโลว์ที่เรารู้จักกัน (Maslow’s hierarchy of needs) ในตอนนี้เราแค่อยากได้อาหารที่ดี อากาศบริสุทธิ์ น้ำสะอาด การนอนหลับพักผ่อนอย่างเพียงพอ เต็มอิ่ม และความปลอดภัย (Safety) ที่เป็นความปลอดภัยของร่างกาย ครอบครัว สุขภาพ การจ้างงาน ชีวิต และทรัพย์สินต่างๆ แบรนด์ต่างๆ ที่ช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ของลูกค้าก็จะตรงใจ ตรงความต้องการมากที่สุด การขยับ Positioning ของแบรนด์ให้ชัดเจนและ Relevant กับ Basic Needs เหล่านี้จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและผูกใจลูกค้ากับแบรนด์เราได้ในระยะยาว
ตัวสุดท้ายก็คือ T – Trust
Trust Brand vs. Trademark
การจะสร้างแบรนด์ในยุคนี้คือการสร้าง Trust หรือความไว้วางใจในตัวแบรนด์นั้น ต้องเริ่มจากการที่แบรนด์มี Purpose ก่อน แล้วแบรนด์ได้ ‘ทำ’ ในสิ่งที่ ‘สัญญา’ เอาไว้ ลูกค้าจะเชื่อในสิ่งที่เห็น และการกระทำจาก Own Experience เช่น ร้านอาหาร Sizzler บอกว่าได้เปลี่ยนมาใช้ข้าวอินทรีย์ (Organic) จากเกษตรกร เป็นข้าวออร์แกนิกล้วนๆ ที่อุดมไปด้วยสารอาหารที่มีประโยชน์ ตอกย้ำความเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพ โดยระบุว่าซื้อมาจากวิสาหกิจชุมชนจังหวัดอำนาจเจริญตั้งแต่ 5 ปีที่แล้ว และยังใช้อยู่จนถึงปัจจุบันนี้ ซึ่งการสร้างความไว้วางใจ แบรนด์ควรจะสามารถระบุได้ชัดเจนว่าสินค้านั้นมาจากที่ไหน ตั้งแต่เมื่อไร ยังคงใช้อยู่หรือไม่ ซึ่งควรทำอย่างต่อเนื่องไม่ใช่การโปรโมตเป็นครั้งคราว เพื่อแสดงความจริงใจและเชื่อถือได้ว่าทำอย่างที่พูดไว้จริงๆ
ปิดท้ายด้วย ขอส่งกำลังใจให้กับมาร์เก็ตเตอร์ทุกๆ คนให้ผ่านพ้นช่วงโควิด-19 รอบสองได้ด้วยดีนะคะ เคล็ดลับคือการมองลูกค้าให้เป็นมนุษย์ (Human) ที่มีหลายๆ มิติ มีทั้งอารมณ์ ความต้องการ ความรู้สึก แล้วปรับแบรนด์ของเราที่มีบุคลิกหรือตัวตนที่ชัดเจน ให้สอดคล้องกับกับมิติต่างๆ ของลูกค้า แล้ว ท.ท.ท ลงมือทำทันที เพื่อเรียนรู้แล้วปรับเปลี่ยนนะคะ โลกนี้ยังคงเป็นใบเดิม เพียงแต่หมุนไวกว่าที่เราเคยเป็นเท่านั้นค่ะ ปรับตัวให้ทันแล้วเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ไปด้วยกันนะคะ
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
