การแข่งขันในตลาดรถยนต์จีนที่ดุเดือด ทำให้ผู้บริหารระดับสูงของค่ายรถยนต์รุ่นเก๋าต้องปรับตัวด้วย ‘การไลฟ์’ เพื่อโปรโมตรถยนต์แข่งกับสตาร์ทอัพหน้าใหม่
เทรนด์นี้เริ่มต้นจากผู้บริหารบริษัทสตาร์ทอัพด้านรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่แต่งตัวสบายๆ สไตล์เสื้อ ยีนส์ และแจ็กเก็ต มาไลฟ์สดขายรถจนประสบความสำเร็จ ทำให้ผู้บริหารรุ่นเก๋าของค่ายรถยนต์ดั้งเดิม รวมถึงผู้บริหารจากบริษัทรถยนต์ของรัฐบาลจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องความอนุรักษนิยม หันมาใช้กลยุทธ์นี้มากขึ้น
นอกจากจะช่วยดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่แล้ว การไลฟ์ยังช่วยให้บริษัทสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง และนำเสนอเทคโนโลยีและสมรรถนะของรถยนต์ได้อย่างชัดเจน โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาหรือสื่อแบบเดิมๆ
Mark Tanner กรรมการผู้จัดการของ China Skinny บริษัทการตลาดในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า “ถ้าคุณไม่ไลฟ์ในทุกวันนี้คุณก็เหมือนไดโนเสาร์ หากคุณสามารถนำเสนอสิ่งที่แปลกใหม่และพิเศษ การได้ฟังจากผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมผ่านโทรศัพท์มือถืออาจเป็นสิ่งที่น่าสนใจ”
กลยุทธ์นี้คล้ายคลึงกับแนวทางของ Tesla ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์การขายตรงโดยสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างเจ้าของรถ แบรนด์ และ Elon Musk ซีอีโอของบริษัท ผ่านแอปพลิเคชัน โซเชียลมีเดีย และช่องทางออนไลน์อื่นๆ
อย่างไรก็ตาม เทรนด์ใหม่ในปัจจุบันคือการไลฟ์แบบส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งมักจะนำเสนอผู้บริหารรถยนต์ที่เข้าร่วมในการเดินทางไกล วิดีโอเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าเห็นประสิทธิภาพของรถยนต์ในแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะระยะการขับขี่และฟีเจอร์ช่วยเหลือการขับขี่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ชมให้ความสนใจมากที่สุด
Lei Jun ซีอีโอของ Xiaomi ซึ่งมีผู้ติดตามเกือบ 24 ล้านคนบน Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ได้สร้างแรงกดดันให้ผู้บริหารคนอื่นๆ พัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดีย การเปิดตัว Xiaomi SU7 EV ในเดือนมีนาคม มีผู้ชมทางออนไลน์หลายสิบล้านคน บริษัทมียอดจัดส่งรถยนต์รุ่นนี้แล้วประมาณ 20,000 คัน
ในเดือนพฤษภาคม Lei Jun หรือที่แฟนๆ บางคนเรียกว่า Thor บนโซเชียลมีเดีย ทำยอดวิวได้ถึง 39 ล้านครั้ง จากการไลฟ์ 3 ชั่วโมงครึ่ง ซึ่งเขาได้สาธิตการใช้ฟีเจอร์ขับขี่อัตโนมัติของรถยนต์ระหว่างเดินทางจากเซี่ยงไฮ้ไปหางโจว
William Li ผู้ก่อตั้ง NIO ก็เป็นอีกหนึ่งผู้บริหารที่ไลฟ์อยู่บ่อยครั้ง การเดินทางไกลข้ามประเทศด้วยรถยนต์ NIO ของเขาช่วยสร้างฐานผู้ติดตามได้ประมาณ 600,000 คน
ผู้ก่อตั้งค่ายรถยนต์ดั้งเดิมของจีนหลายราย รวมถึง Li Shufu จาก Zhejiang Geely Holding Group และ Wei Jianjun จาก Great Wall Motor ที่ปกติไม่ค่อยแอ็กทีฟบนโซเชียลมีเดีย ก็เข้าร่วมเทรนด์นี้ด้วย โดยไลฟ์แรกของ Wei Jianjun นั้นเป็นการโชว์ฟีเจอร์ช่วยเหลือการขับขี่ขั้นสูงของรถยนต์ Great Wall Motor
ปัจจุบัน ผู้บริหารจากบริษัทรถยนต์ของรัฐบาลหลายรายก็เริ่มไลฟ์ขายรถยนต์เช่นกัน Guangzhou Automobile Group ลงทะเบียนบัญชี Weibo เป็นครั้งแรกในเดือนพฤษภาคม รวมถึง Feng Xingya ประธานบริษัท และ Gu Hui Nan หัวหน้าแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า AION
แม้ว่าการเปลี่ยนจากห้องประชุมมาอยู่หน้ากล้องจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผู้บริหารรุ่นเก๋าเหล่านี้ก็ตระหนักดีว่าต้องเรียนรู้จากผู้บริหารรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากกว่า Yin Tongyue ประธาน Chery Automobile ซึ่งเริ่มไลฟ์ในช่วงไม่กี่เดือนมานี้ กล่าวว่า “แม้แต่ชายวัย 60 ปีอย่างผมก็ต้องทำสิ่งนี้”
ภาพ: VCG/VCG via Getty Images
อ้างอิง:
