รันเวย์ Fall/Winter 2014
เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาแบรนด์ Chanel สร้างความฮือฮาในโลกแฟชั่น หลังประกาศผลประกอบการครั้งแรกในรอบ 108 ปี ว่าในปี 2017 รายได้ของแบรนด์สูงถึง 9.62 พันล้านดอลลาร์ และเติบโต 11% จากปี 2016 ส่วนกำไรจากการดำเนินงาน (Operating Profit) ก็อยู่ที่ 2.69 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งการออกมาเปิดเผยตัวเลขในครั้งนี้ทาง ฟิลลิป บลอนดิออกซ์ ผู้อำนวยการสายการเงิน (CFO) ได้ให้สัมภาษณ์กับทาง The New York Times ว่าเหตุผลที่แบรนด์สัญชาติฝรั่งเศส ซึ่งก่อตั้งในปารีสเมื่อปี 1910 โดยดีไซเนอร์ โคโค ชาแนล ตัดสินใจทำเช่นนี้ เพราะอยากสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของ Chanel ในวงการแฟชั่น แม้ยังเป็นบริษัทเอกชน และขณะเดียวกันเป็นการสยบข่าวลือว่ายอดขายแบรนด์ได้ตกลง และอาจมีคนมาซื้อกิจการต่อ
แต่การที่แบรนด์อย่าง Chanel จะทำรายได้ขนาดนี้ภายในแค่หนึ่งปีก็ถือว่าอาศัยกลยุทธ์ที่ต้องเฉลียวฉลาด ลงดีเทล และต้องเชื่อมต่อทุกภาคส่วนเข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ตัวเองยังคงเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงและสร้างบรรทัดฐานให้คนใฝ่ฝันว่าอยากเป็นเจ้าของ ไม่ว่าจะเป็นชิ้นแรกหรือชิ้นที่สิบ
THE STANDARD ขอวิเคราะห์ประเด็นต่างๆ ที่เรามองว่าส่งผลต่อความสำเร็จของ Chanel โดยแบรนด์อื่นๆ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหน ก็สามารถนำไปศึกษาและประยุกต์ใช้ เพื่ออยู่รอดในยุคที่การแข่งขันเข้มข้นเช่นนี้
กระเป๋ารุ่น 2.55
You Are What You Wear
สิ่งหนึ่งที่ช่วยหล่อเลี้ยงอาณาจักรของแบรนด์ Chanel มาโดยตลอดคือ การมีสินค้าคลาสสิกต่างๆ ที่เปรียบเสมือน Cash Cow ที่จะทำยอดขายและกำไรตลอดเวลา เช่น แจ็กเก็ตผ้าทวีด, กระเป๋าสะพายหนังรุ่น 2.55, รองเท้าแฟลต, เข็มกลัดดอกไม้ Camellia, ต่างหูโลโก้ตัว ‘C’ ไขว้ หรือแม้แต่น้ำหอมกลิ่น Chanel No.5 ซึ่งแน่นอนว่า หากผู้บริโภคไปเดินช้อปปิ้งที่นิวยอร์ก ฮ่องกง หรือสยามพารากอน คุณก็มีสินค้าให้เลือกอีกเป็นร้อยๆ รายการ ที่ราคาน้อยกว่าหรือแพงกว่าด้วยซ้ำ แต่เพราะบริบทสังคมที่แชร์กันรอบโลกว่าการใช้สินค้าของ Chanel คือ ‘ที่สุด’ และหากใครสวมใส่ก็จะช่วยเสริมสร้างสเตตัสตัวเองและดูมีรสนิยม หลายคนจึงยอมลงทุนซื้อของ Chanel
มากไปกว่านั้น Chanel ก็มีการมาร์เก็ตติ้งสินค้าคลาสสิกพวกนี้อยู่เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นนิทรรศการ Little Black Jacket หรือการเติมแจ็กเก็ตทรงคลาสสิกเข้าไปในโชว์รันเวย์กับเวอร์ชันใหม่ๆ ซึ่งมีขายอยู่ในร้านตลอดทั้งปี และทำให้คนรู้สึกว่าเป็นสินค้าอมตะ ซื้อแล้วไม่ตกเทรนด์ ที่สำคัญคือ มีมูลค่าที่สืบทอดรุ่นสู่รุ่นได้ ซึ่งก็เป็น Domino Effect สร้าง Brand Loyalty ให้กับผู้หญิง ไม่ว่าจะอายุ 20, 40 หรือ 70 ปี แถมด้วยราคาสินค้า อย่างกระเป๋าของ Chanel แพงขึ้นทุกซีซัน และไม่เคยมีการลดราคา หลายคนก็อยากรีบจับจองเพื่อเป็นเจ้าของก่อนใคร อย่างเช่น เว็บไซต์ Purse Blog ได้รีเสิร์ชว่ากระเป๋าทรง Classic Flap Bag ต่างๆ ของ Chanel มีราคาเพิ่มขึ้น 6.5-8.2% แล้วแต่ขนาด ส่วนกระเป๋าทรง Wallet On Chain ที่เป็นกระเป๋าสตางค์พร้อมสายสะพาย ราคาก็สูงขึ้นถึง 19% ภายในปีเดียว
Chanel ในยุค 70s
Everyone Can Own Chanel?
คงเถียงไม่ได้ว่าภาพลักษณ์ของ Chanel ดูเป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีราคาสูง เอ็กซ์คลูซีฟ และคุณต้องทำใจว่า ซื้อสินค้ามาอาจเทียบเท่ากับการดาวน์บ้านหนึ่งหลัง แต่จริงๆ แล้วเรากลับมองอีกมุม เพราะด้วยราคาของสินค้าที่หลากหลาย จะช่วยให้คนในฐานรายได้ที่แตกต่างกันสามารถเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ Chanel ได้เช่นกัน เพราะถ้าคิดดูดีๆ หากเดินไปที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางของแบรนด์ และซื้อน้ำยาทาเล็บรุ่น Le Vernis หรือลิปบาล์ม Les Beiges ที่มากับแพ็กเกจจิ้งตัวโลโก้ ‘C’ ไขว้ ในราคาหลักร้อยปลายๆ คุณยังได้ถุงกระดาษที่ถือไปไหนก็เป็นการบ่งบอกว่าคุณซื้อไลฟ์สไตล์นี้ได้ และเป็นลูกค้า Chanel เช่นกัน
สิ่งเหล่านี้เรามองว่าเป็นการทำ Psychology Marketing ที่เหมือนให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในราคาสินค้าที่ตัวเองซื้อไหว พอขยับฐานรายได้ก็ค่อยซื้อสินค้า Chanel ในราคาที่สูงขึ้นมาและอยู่ในหมวดอื่น เช่น แอ็กเซสซอรี เสื้อผ้า เป็นต้น ส่วนอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่เรามองว่าใช้ Pyschology Marketing เช่นกันก็คือตอนแบรนด์เลือกให้ แบรด พิตต์ มาเป็นพรีเซนเตอร์น้ำหอมรุ่น Chanel No.5 ของผู้หญิงในปี 2012 ที่ถึงแม้นักวิจารณ์ต่างสงสัยว่าทำไมเลือกเขามา แต่ผลปรากฏว่าช่วงคริสต์มาสในปีนั้น ผู้ชายเริ่มมาซื้อน้ำหอมกลิ่นนี้เป็นของขวัญให้ผู้หญิงมากขึ้น และยอดขายน้ำหอมกลิ่นผู้ชายก็สูงขึ้นเนื่องจากผู้ชายซื้อให้ตัวเองอีกด้วย
คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ กับ อิเนส เดอ ลา เฟรซองจ์ ในยุค 80s
Karl Lagerfeld
หนึ่งในบุคคลที่ทำให้แบรนด์ Chanel เปี่ยมไปด้วยความแข็งแกร่ง และทำให้แบรนด์ขับเคลื่อนวงการแฟชั่นอย่างท่วมท้นก็คงหนีไม่พ้น คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ ดีไซเนอร์ชาวเยอรมันที่มาเป็น Artistic Director ตั้งแต่ปี 1983 และดูแลสินค้าด้านเสื้อผ้าที่ประกอบไปด้วยเสื้อผ้า Ready-to-Wear และเสื้อผ้า Couture โดยสิ่งที่ทำให้คาร์ลยังคงประสบความสำเร็จทุกวันนี้คือ ความเข้าใจในการบาลานซ์เรื่องดีไซน์ การแบรนดิ้งตัวเอง และการตลาดของ Chanel เข้าด้วยกันอย่างลงตัว ทั้งยังไปในทิศทางที่คงรักษาความหรูหราของแบรนด์ มากไปกว่าวิ่งตามเทรนด์
สิ่งที่คาร์ลดีไซน์ให้กับ Chanel อย่างเช่น เสื้อแจ็กเก็ตผ้าทวีด นับเป็นไอเทมที่ผู้หญิงทุกช่วงอายุจะสามารถใส่ได้และดูดีในทุกกิจกรรม ตั้งแต่ไปทำงาน ออกงานสังคม หรืองานโรงเรียนลูก ซึ่งก็เกิดความคุ้มค่าที่ไม่จำเป็นต้องใส่แค่หกเดือนตามซีซันแฟชั่น และเก็บเข้าตู้
แต่ในขณะเดียวกัน ในทุกโชว์คาร์ลก็ยังฉลาดพอที่จะดูเรื่องราวของคอลเล็กชันและสร้างสรรค์สินค้าที่เป็น Trending Item สำหรับกลุ่มลูกค้าที่คลั่งไคล้แฟชั่น และอยากมีสินค้าที่อัปรูปขึ้นอินสตาแกรม เพื่อเป็น ‘เจ้าแม่แฟชั่น’ หรือที่เรียกกันว่า ‘แฟชั่นนิสต้า’ เช่น กระเป๋าตะกร้าซูเปอร์มาร์เก็ตจากคอลเล็กชัน Fall/Winter 2014 กระเป๋าฮูลาฮูปจากคอลเล็กชัน Spring/Summer 2013 หรือกระเป๋าถังน้ำมันจากคอลเล็กชัน Cruise 2015
ส่วนตัวคาร์ลเอง ด้วยลุคสูทสีดำของ Dior ผมขาวสุดไอคอนิก และแว่นตาดำ เขาได้แบรนดิ้งตัวเองเป็น ‘พระราชาแห่งวงการแฟชั่น’ ที่ทุกคนในวงการแฟชั่น ตั้งแต่ดาราฮอลลีวูดระดับเอลิสต์ บรรณาธิการนิตยสาร หรืออินฟลูเอนเซอร์ ก็ต่างเคารพเขา และไปทุกอีเวนต์ของ Chanel แถมคาร์ลเองก็ขยันออกสื่อและให้สัมภาษณ์ ซึ่งทุกอย่างก็จะเปลี่ยนเป็นยอด Coverage และ Engagement ที่ Chanel ได้ไปเต็มๆ และทำให้ Chanel อยู่ในความคิดของคนตลอดเวลา แม้อาจจะไม่ใช่สไตล์หรือตั้งใจจะลงทุนซื้อก็ตาม
อดัต อเกช ปิดโชว์ Haute Couture Fall/Winter 2018 พร้อม คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ และลูกชายทูนหัว ฮัดสัน ครอนิก
คาโรลีน เดอ ไมเกรต ที่โชว์ Métiers d’Art 2018 ในกรุงมอสโก
About The Muses
นอกเหนือจากคาร์ลเองที่เรียกเรตติ้งให้กับแบรนด์ Chanel ได้แล้ว บุคคลต่างๆ ที่มาเป็นนางแบบ พรีเซนเตอร์ หรือมาร่วมงานกับแบรนด์ในรูปแบบไหนก็ตาม ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทาง Chanel วางเกมได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่แค่จะโยนเงิน และเลือกคนที่ดังที่สุดหรือเรียกยอดไลก์ได้มากที่สุด แต่ต้องสะท้อนคาแรกเตอร์ของ Chanel ในทางที่สร้างมิติใหม่ และขยายความหลงใหลต่อแบรนด์ได้ด้วย เช่น การเลือก วิลโลว์ สมิธ มาถ่ายแคมเปญแว่นตาในปี 2016 ก็เป็นการโฟกัสกลุ่มมิลเลนเนียลรุ่นใหม่ หรือตอน เบลก ไลฟ์ลี มาเป็นพรีเซนเตอร์ในปี 2011 ช่วงที่ซีรีส์ Gossip Girl กำลังพีก ก็เป็นการเลือกดารา ‘It Girl’ แบบเมนสตรีมในกระแส ส่วนตอนนักร้องสาวชาวอังกฤษ ลิลี อัลเลน มาเป็นนางแบบในแคมเปญปี 2009 ก็เป็นการเลือกผู้หญิงที่ดูกวนและสนุก ซึ่งผู้หญิงสไตล์แบบลิลีอาจไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะใช้ Chanel ก็เป็นได้
ถ้าเราเอา วิลโลว์ สมิธ, ลิลี อัลเลน หรือเบลก ไลฟ์ลี มาจับเรียงกัน แต่ละคนก็มีความต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่นั่นกลับเป็นสิ่งที่ดี เพราะเป็นการสะท้อนว่าคุณจะอายุเท่าไร ชอบเพลงอะไร หรือสีผิวอะไร คุณก็เป็นสาว Chanel ได้เหมือนกัน
แต่ในขณะเดียวกัน Chanel ก็ไม่ลืมรากฐานตัวเองในการเป็นแบรนด์จากฝรั่งเศส และก็มีอีกกลุ่มพรีเซนเตอร์ที่สะท้อนความเป็นบ้านเกิดของแบรนด์ได้ดีอย่าง เช่น ออเดรย์ ตาตู ในแคมเปญปี 2009 ที่ในตอนนั้นเธอมีผลงานภาพยนตร์ชีวประวัติของ โคโค ชาแนล ผู้ก่อตั้งแบรนด์เรื่อง Coco Before Chanel และคาโรลีน เดอ ไมเกรต สำหรับแคมเปญกระเป๋า Gabrielle ในปี 2017 ส่วนอีกหนึ่งมิวซ์ของแบรนด์ที่หลายคนน่าจะจำกันได้ก็คือ วาเนสซา พาราดีส ที่มีลูกสาวกับ จอห์นนี เดปป์ ชื่อ ลิลี โรส เดปป์ ซึ่งก็ได้มาเป็นมิวซ์ของแบรนด์ในปี 2017 ทำให้เห็นว่า Chanel ก็เป็นแบรนด์ที่สานต่อจากรุ่นสู่รุ่น และมีคุณค่าทางจิตใจ เพราะคุณยาย คุณแม่ และคุณเองก็ใช้เหมือนกัน
ปิดท้ายด้วยเหล่านางแบบที่เป็นอีกหนึ่งมิติในเชิงแบรนดิ้งแบรนด์ Chanel และช่วยสร้างกลุ่มซูเปอร์โมเดลมาประดับวงการ เริ่มด้วย อิเนส เดอ ลา เฟรซองจ์ ที่เป็นนางแบบคนแรกที่ได้เซ็นสัญญาแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ Chanel ในปี 1983 และยังคงร่วมงานกับแบรนด์ทุกวันนี้ เหมือนกับ สเตลลา เทนแนนต์ ที่เซ็นสัญญาในปี 1996 ส่วนใครที่เป็นสาวกตัวจริงของ Chanel ก็จะรู้ว่าทุกโชว์ Couture จะมีนางแบบปิดโชว์ในชุดแต่งงานที่เรียกว่า ‘Chanel Bride’ โดยเคนดัลล์ เจนเนอร์, คารา เดเลวีน, คลาวเดีย ชิฟเฟอร์, เดวอน อาโอกิ, ลินดา อีวานเกลิสตา และลินด์ซีย์ วิกซ์สัน ก็เคยได้รับเลือกมาแล้ว ซึ่งล่าสุด อดัต อเกช นางแบบผิวสีที่มาแรงที่สุดขณะนี้ ก็ได้เป็นเจ้าสาวในโชว์ Haute Couture Fall/Winter 2018
รันเวย์ Fall/Winter 2018
รันเวย์ Fall/Winter 2017
Fashion Show Buzz
ทุกปี Chanel จะสร้างโชว์ 6 ครั้งต่อปี ที่ประกอบไปด้วย
2 โชว์ สำหรับเสื้อผ้า Ready-to-Wear ช่วง Spring/Summer และ Fall/Winter
2 โชว์ เสื้อผ้า Couture ช่วง Spring/Summer และ Fall/Winter
1 โชว์ สำหรับเสื้อผ้า Cruise Collection ที่จะไปเลือกจัดตามเมืองต่างๆ ทั่วโลก
1 คอลเล็กชัน Métiers d’Art หรือที่เรียกว่า Pre Fall ที่โฟกัสด้านเทคนิคของเหล่าช่างฝีมือ
Chanel เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้าใจว่าทุกครั้งที่ทำหนึ่งโชว์และมีราว ‘15 นาที’ คุณก็ต้องสร้างอิมแพ็กให้มากสุด โดยเฉพาะในยุคโซเชียลมีเดียที่สมาธิของคนแกว่งไกวราวชิงช้า เพราะมีอะไรให้เห็นและอ่านอยู่ตลอดเวลา ถ้ารันเวย์ของคุณมาแบบเบสิกไม่มีอะไรโดดเด่น วันต่อมาคนก็อาจลืมไปแล้ว Chanel เลยทุ่มทุนจัดฉากตระการตาที่มาพร้อมราคาหลายร้อยล้านบาท เพื่อสร้างคอนเทนต์ท่วมฟีดโซเชียลมีเดียก่อนเสื้อผ้าจะปรากฏให้เห็นเสียด้วยซ้ำ และนั่นคือสิ่งที่จะช่วยเพิ่ม Value และ Engagement ในด้านการประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์ Chanel อย่างมหาศาล
รายการ Podcast ซีรีส์ 3.55
Media Profile
หากดูในเชิงงบมาร์เก็ตติ้ง Chanel ได้ใช้เงินสูงถึง 1.46 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2017 ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะหากสังเกตการลงทุนกับสื่อ ทางแบรนด์ก็เลือกกวาดซื้อทุกอย่าง ทั้งหน้าโฆษณาในนิตยสาร ซื้อแบนเนอร์บนเว็บไซต์ จัดอีเวนต์ และจัดรันเวย์ตลอดเวลา เป็นต้น และเพื่อให้เข้ากับกลุ่มไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ทางแบรนด์ก็ได้จับสื่อประเภทใหม่ทำ Podcast ซีรีส์ชื่อ 3.55 ที่เลือกคนมาคุยเรื่องราวต่างๆ ของแบรนด์ และยังมีการจัดทำเพลย์ลิสต์ใน Apple Music ที่ ไมเคิล กูเบิร์ต ผู้สร้างสรรค์เพลงของรันเวย์ Chanel มาดูแล
สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่าแบรนด์ต้องการคิดนอกกรอบ และสร้างประสบการณ์ให้กับคนในทุกรูปแบบโดยไม่ดูว่าล้าหลัง ซึ่งก็ดี เพราะวงการแฟชั่นระดับไฮเอนด์มักชอบถูกตราหน้าว่าช้าและไม่ยอมก้าวออกนอกฟองอากาศตัวเอง เพื่อประชาสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ๆ เพราะมีความเซนสิทีฟว่าภาพลักษณ์ตัวเองจะดูแมสและไม่แพง
Follow Them on Instagram?
ด้านการใช้โซเชียลมีเดีย Chanel เป็นแบรนด์ลักชัวรีที่มีฟอลโลเวอร์มากที่สุดบนอินสตาแกรม กับ 29.3 ล้านแอ็กเคานต์ ซึ่งกลยุทธ์ในการใช้แพลตฟอร์มนี้ก็ถือว่ายอดเยี่ยม และมีการมองแบบ 360 องศา ทั้งยังคงรักษาภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์พรีเมียมที่หลายคนใฝ่ฝัน
แต่ต้องบอกว่า Chanel มีต้นทุนสูงในการทำมาร์เก็ตติ้ง และมีการจ้างเอเจนซีชั้นนำดูแลภาพลักษณ์ในหลายภาคส่วน โดยภาพหรือวิดีโอที่ปล่อยออกมาก็ต้องได้ช่างภาพและนักตัดต่อวิดีโอระดับเทพมาทำให้ทั้งหมด ทั้งภาพเบื้องหน้า เบื้องหลัง หรือวิดีโอสัมภาษณ์ ซึ่งจะมีการ QC อย่างดี และวางแผนว่าจะปล่อยอะไร ตอนไหน ทางแบรนด์จะไม่มีวันปล่อยภาพออกมาที่ให้คนดูแลแอ็กเคานต์ เพียงแค่ถ่ายกับโทรศัพท์มือถือแล้วลงเลย หรือถ้าจะลงอะไรในอินสตาแกรมสตอรีก็จะไม่มีการเติมแต่งสติกเกอร์ต่างๆ ที่แม้จะเพิ่มความมีชีวิตชีวาได้ แต่อาจจะทำให้ความโก้หรูหายไป
มากไปกว่านั้น ตัวคอนเทนต์ที่ถูกปล่อยออกมา Chanel ก็จะมีการคัดสรรอย่างดี และพยายามมีลูกเล่นที่เน้นโปรเจกต์ต่างๆ ของแบรนด์ มากไปกว่าแค่ลงรูปขายของ เช่น #CHANELHolidays ที่เป็นการนำภาพแคมเปญเก่าๆ เกี่ยวกับการเที่ยวพักผ่อนมาลง ซึ่งก็ถือว่าฉลาด เพราะเป็นภาพหาดูยาก และในยุคนี้คนมิลเลนเนียลก็ชอบคอนเซปต์ Nostalgia ที่รำลึกความหลัง ซึ่งเชื่อว่าหลายคนก็ต้องเอาภาพไปรีโพสต์ต่อเรื่อยๆ ซึ่งก็จะช่วยชักจูงให้คนใหม่ๆ อยากมาตาม @chanelofficial
ร้านสาขา Sloane Street ในลอนดอน
Retail Experience
หนึ่งในประเด็นที่กำลังเป็นที่ถกเถียงกันในสังคมคือ บทบาทของร้านค้าปลีก หรือที่เรียกกันว่า Physical Store เนื่องจากลูกค้าสมัยนี้ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียลที่หันมาช้อปออนไลน์มากยิ่งขึ้น
ล่าสุด Chanel ตัดสินใจลงทุนสร้างเทคโนโลยีใหม่ๆ กับบริษัทออนไลน์ยักษ์ใหญ่ Farfetch เพื่อหวังสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ซื้อที่เดินเข้าร้าน โดย บรูโน พาว์โลว์สกี ประธานของ Chanel ย้ำชัดว่า การร่วมมือในครั้งนี้ไม่ได้แปลว่าทางแบรนด์จะเปลี่ยนใจ และเริ่มหันมาขายเสื้อผ้าหรือกระเป๋าบนเว็บไซต์ Farfetch เพราะยังมีจุดยืนเดิมที่เชื่อในประสบการณ์การเข้าร้านจริงๆ ที่มีเกือบ 200 สาขาทั่วโลก แต่การร่วมมือครั้งนี้เป็นการคิดค้นเทคโนโลยีต่างๆ ที่เชื่อมโยงความต้องการของลูกค้า Chanel กับสินค้าและร้านค้า
ทางเว็บไซต์ Business of Fashion ได้เรียกชื่อใหม่ว่า Augmented Retail และ โฆเซ เนวิส ผู้ก่อตั้ง Farfetch ได้บรรยายถึงเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้ว่า “สำหรับลูกค้า Chanel ที่มีฐานข้อมูล ไม่ว่าจะจับจ่ายสินค้าที่เซี่ยงไฮ้หรือที่ไหน เธอหรือเขาสามารถไปสาขาลอสแอนเจลิส เดินเข้าไปในร้านแล้วพบว่า ทางร้านมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นไว้พร้อม ทั้งไซส์เสื้อผ้า สไตล์ที่ชอบ ส่วนลูกค้าวีไอพีเลือกนัดหมายเวลากับช่างตัดเย็บของแบรนด์ล่วงหน้าได้”
นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่จะเกิดขึ้นผ่านแอปพลิเคชันของ Chanel ที่มีการปรับปรุงใหม่ ส่วนลูกค้าคนไหนที่ต้องการเก็บข้อมูลไว้เป็นส่วนตัว ก็สามารถกด ‘Do Not Disturb’ ในแอปพลิเคชันได้ด้วย
ออกแบบ ชุติมณฑน์ ที่โชว์ Fall/Winter 2018
Asian Power
ถ้ามองในตลาดบ้านเราและโซนเอเชียจะเห็นว่า Chanel เป็นแบรนด์ลักชัวรีที่มีบทบาทเป็นอย่างมาก และมีคนต่อแถวเข้าร้านอยู่เป็นประจำ ซึ่งถ้าดูในเชิงมาร์เก็ตติ้ง ทางแบรนด์ก็ฉลาดในการสร้างความสัมพันธ์ มีมิวซ์ประจำประเทศที่ร่วมงานกับแบรนด์เป็นประจำ และสร้างคอนเทนต์ที่ถูกฟีดแบบ Localized Media เช่น ในประเทศไทยเราก็ได้เห็นนางเอกสาว ออกแบบ ชุติมณฑน์ ไปดูโชว์ที่ปารีสเป็นประจำ ใส่ Chanel ไปงานสำคัญ เช่น เทศกาลหนังเมืองคานส์ และทำเรื่องราวพิเศษกับนิตยสารหัวนอกในบ้านเรา ซึ่งถ้าถามว่าออกแบบมีฐานแฟนคลับและคนตามบนอินสตาแกรมเยอะที่สุดไหม? ก็ไม่ แต่เพราะภาพลักษณ์ของเธอ ความสามารถ และอนาคตที่อาจจะขับเคลื่อนวงการบันเทิงกับผลงานของเธอ ทางแบรนด์ก็ถือว่าเลือกได้ดี และเป็นการทำงานที่ดูออร์แกนิก และพัฒนาต่อไปได้เรื่อยๆ มากไปกว่าแค่เอากระแสฉาบฉวย
ประเทศเกาหลีใต้ก็เป็นอีกตลาดที่ Chanel โฟกัสเป็นอย่างมาก และเป็นแบรนด์แรกๆ ที่จับกระแสได้ว่าจะเป็นประเทศมาแรงเชิงศิลปะและแฟชั่น ซึ่งทางแบรนด์ก็ได้ไปจัดโชว์ Cruise 2016 ที่โซล และในหลายซีซันก็ได้เชิญศิลปินค่าย YG Entertainment อย่างแทยัง จากวง Big Bang, เจนนี่ จากวง Blackpink และจีดรากอน ไปดูโชว์และร่วมงาน โดยจีดรากอน กับแคมเปญกระเป๋า Gabrielle ก็ช่วยปลุกกระแสให้ผู้ชายอยากลองมาใช้กระเป๋ารุ่นนี้ แม้ตามหลักจะเป็นสินค้าสำหรับผู้หญิงก็ตาม
น้ำหอมกลิ่น N°5 L’Eau
Keeping Coco Alive
แม้ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ จะเป็นคนหนึ่งที่ยึดมั่นในทัศนคติว่าชอบมองไปยังข้างหน้าอย่างเดียว แต่ในทุกผลงานของเขาก็ยังคงนำเรื่องราวของผู้ก่อตั้งแบรนด์มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นบริบทของประเทศที่โคโคชอบไป กิจกรรมยามว่างของเธอ หรือเลือกเหตุการณ์สักอย่างในประวัติศาสตร์มาเล่น ส่วนกับหน่วยงานอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับคาร์ล อย่างด้าน Chanel Beauty ที่ควบคุมโดย ลูเซีย ปิกา หรือฝ่ายมาร์เก็ตติ้งองค์กรก็จะทำเช่นกัน อาทิ โปรเจกต์วิดีโอ ‘Inside Chanel’ ที่เป็นการให้ความรู้คนยุคใหม่เกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตของโคโคทั้งการเติบโต ความเชื่อ ความรัก มุมมองด้านผลงาน เมืองที่เธอหลงใหล และเบื้องหลังการครีเอตสินค้าในตำนาน เช่น น้ำหอม Chanel No.5 ที่ยังคงเป็นหนึ่งในน้ำหอมที่ขายดีสุดในโลกตั้งแต่ผลิตครั้งแรกในปี 1921
เรามองว่าการที่ Chanel ยังคงรักษาเรื่องราวของ โคโค ชาแนล เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะเธอคือมรดกทางวัฒนธรรมที่ได้สร้างรากฐาน และรูปแบบการทำงานของวงการแฟชั่นในทุกวันนี้ที่ต้องมีความพอดีเชิงความคิดสร้างสรรค์และเชิงพาณิชย์ ซึ่งแบรนด์ไหนที่พยายามลบล้างเรื่องราวของผู้ก่อตั้งแบรนด์ และอยากสร้างแต่บริบทใหม่ สิ่งที่น่ากลัวก็คือ ด้วยความเร็วและการเปลี่ยนแปลงของวงการแฟชั่นที่ถี่มาก ผู้บริโภคอาจลืมว่าตกลงจุดยืนของแต่ละแบรนด์คืออะไร และจุดเริ่มต้นอะไรที่ทำให้แบรนด์มีทุกวันนี้
บรูโน พาว์โลว์สกี ประธานของ Chanel ให้บรรยายกับเด็กแฟชั่นที่โชว์ Cruise 2019
Giving Back to The Community
ในยุคสมัยนี้หลายแบรนด์ได้ออกมาประกาศจุดยืน หลักจรรยาบรรณต่างๆ ในการทำงาน และทัศนคติต่อสังคม ซึ่ง Chanel ก็ได้เริ่มทำตั้งแต่ปี 2011 กับการสร้างการกุศล ‘Fondation Chanel’ ที่ช่วยเหลือ แก้ปัญหา และเสริมสร้างอาชีพให้กับผู้หญิงทั่วโลก เช่น ร่วมมือกับองค์กร Ikambere ช่วยเหลือผู้หญิงในประเทศฝรั่งเศสที่ติดเชื้อ HIV หรือล่าสุดกับการทำงานกับองค์กร The Asia Foundation ที่เปิดโอกาสให้ผู้หญิงในประเทศเกาหลีใต้มีโอกาสทำงาน หารายได้ และมีตำแหน่งสูงขึ้น เพราะแม้ประเทศจะกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่สัดส่วนของผู้หญิงที่มีงานทำก็มีแค่ 56.2%
สำหรับเด็กรุ่นใหม่ ทาง Chanel ก็มองเห็นถึงความสำคัญ และอยากสานต่อเรื่องราวงานฝีมือและการดีไซน์ ซึ่งที่โชว์ Cruise 2019 ล่าสุด ทางแบรนด์ได้ชวนนักศึกษาแฟชั่นและศิลปะมาดู พร้อมได้พูดคุยกับ บรูโน พาว์โลว์สกี ประธานของแบรนด์อีกด้วย
ส่วนอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่กลายเป็นข่าวใหญ่โต และมีการพูดถึงก็คือ Chanel ประกาศเมื่อต้นปีว่า จะมอบเงิน 25 ล้านยูโร ในการซ่อมแซมบูรณาการ Grand Palais กรุงปารีส หนึ่งในสถานที่จัดงานสำคัญและเก่าแก่สุดของโลกที่สร้างเมื่อปี 1900 ซึ่งทาง Chanel ได้ใช้เป็นสถานที่จัดแฟชั่นโชว์ตั้งแต่ปี 2005 พร้อมโชว์สุดตระการตา โดยการซ่อมแซมจะเริ่มขึ้นในเดือนธันวาคม ปี 2020 และคาดว่าจะใช้เวลา 4 ปี
รันเวย์ Spring/Summer 2017
The Future
นาทีที่ Chanel ได้ประกาศรายได้ 9.62 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2017 สิ่งนี้ไม่เพียงแต่แสดงศักยภาพของแบรนด์ในวันนี้ แต่ก็ตั้งคำถามเช่นกันว่า วันข้างหน้าแบรนด์จะเดินหน้าต่อไปอย่างไรในสมรภูมิแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และแบรนด์คู่แข่งก็มีการงัดไม้เด็ดในการได้ดีไซเนอร์ชื่อดังคนใหม่ หรือเปิดตัวกลุ่มสินค้าใหม่ที่เรียกเม็ดเงินได้ไม่ใช่น้อย
ล่าสุดทางแบรนด์ได้เปิดสำนักงานใหญ่ที่ลอนดอน ซึ่งได้นำทุกสัดส่วนของแบรนด์ที่มีพนักงานร่วม 20,000 คนทั่วโลก มาอยู่ภายใต้ร่ม ‘Chanel Limited’ ที่จะทำให้ระบบการจัดการสมูทขึ้น ส่วนด้านการทำสินค้าทางแบรนด์ก็เพิ่งเปิดตัวสองแคปซูลคอลเล็กชันใหม่ ‘Coco Neige’ เสื้อผ้าและแอ็กเซสซอรีไปเล่นสกี ที่ได้นางเอก มาร์โก ร็อบบี มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ และ ‘Coco Beach’ เสื้อผ้าและแอ็กเซสซอรีไปทะเล ซึ่งเรามองว่าไม่เพียงจะทำให้ร้าน Chanel ทั่วโลกมีสินค้ามาใหม่ตลอดเวลา แต่สองคอลเล็กชันนี้ยังเข้าใจไลฟ์สไตล์ของฐานลูกค้าที่อยากได้ Chanel ไปใช้ในทุกๆ กิจกรรมที่ทำ
ส่วนคอลเล็กชันเสื้อผ้าสุภาพบุรุษก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่หลายคนสงสัยว่าทำไม Chanel ไม่ทำเหมือนคู่แข่งอย่าง Louis Vuitton, Dior, Gucci หรือ Hermès และคาร์ลก็ชอบหยอดสี่ห้าลุคผู้ชายในทุกโชว์ แต่เรากลับมองว่าจริงๆ แล้วการจะลงทุนทำคอลเล็กชันเสื้อผ้าผู้ชายก็ใช้เงินมหาศาล เพราะทางแบรนด์ต้องมีการฟอร์มทีมใหม่ เปลี่ยนคอนเซปต์ร้านค้า และทำแผนมาร์เก็ตติ้งอีกเลเยอร์หนึ่ง ซึ่งถ้า Chanel ไม่สามารถตีโจทย์แตกได้เหมือนสินค้าผู้หญิง ก็อาจส่งผลในด้านลบต่อแบรนด์ แต่สิ่งที่แบรนด์อาจสนใจทำคือ สินค้าบางชนิด เช่น รองเท้า Espadrilles ที่มีความ Unisex ในตัว อาจจะขยายไซส์ขึ้นมาถึง 43-44 เพื่อสุภาพบุรุษที่อยากใส่สามารถจับจองได้
อย่างไรก็ตาม เราเชื่อว่า ไม่พรุ่งนี้ มะรืนนี้ หรือเดือนหน้า Chanel ก็คงไม่หยุดนิ่ง และหาวิธีต่อไปเรื่อยๆ ที่จะทำให้แบรนด์ก้าวหน้าไปในทิศทางที่ยังคงสร้างความสำคัญต่อผู้บริโภค ธุรกิจ เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคมอย่างไม่หยุด
“Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.” – Coco Chanel
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
อ้างอิง:
- www.nytimes.com/2018/06/21/business/chanel-earnings-luxury-annual-report.html
- www.wmagazine.com/gallery/karl-lagerfeld-couture-chanel-brides
- www.crfashionbook.com/celebrity/g13594599/chanel-celebrity-muses-vintage-ads/
- wwd.com/fashion-news/designer-luxury/chanel-capsule-ski-swimwear-collections-karl-lagerfeld-1202637586/
- www.purseblog.com/chanel/chanel-price-increase-2018-woc-small-leather-goods/
- www.fondationchanel.org/en/
- marketingmag.ca/brands/did-brad-pitt-sell-more-chanel-90938/
