ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการจับจ่ายเงินมากกว่าหนึ่ง อะไรที่ทำให้คนยุคนี้เลือกหยิบบัตรเครดิตใบเดิมขึ้นมาใช้เป็นประจำ? เพราะโปรโมชันดี สิทธิประโยชน์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ ส่วนลดคุ้มค่า หรือได้รับเงินสดคืนภายหลัง และอีกมากมายที่ธุรกิจบัตรเครดิตและธนาคารแข่งกันมอบให้กับลูกค้า
แต่ทุกวันนี้มีปัจจัยนับไม่ถ้วนที่จะทำให้ผู้บริโภค ‘เปลี่ยนใจ’ ณ จุดชำระเงิน การตัดสินใจของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นที่ไหน เมื่อไรก็ได้ และจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา แล้วแบรนด์ธุรกิจจะปิดช่องว่างและครองใจผู้บริโภคในระยะยาวได้อย่างไร
ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ผลประกอบการของบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน (Central The 1 Credit Card) ถือว่าเติบโตเป็นประวัติการณ์มากขึ้นจากปีที่แล้ว (YOY) และคาดว่าจะปิดยอดบัตรใหม่ที่ 130,000 ใบ กับยอดใช้จ่ายผ่านบัตรประมาณ 71,000 ล้านบาทในปีนี้
ตัวเลขดังกล่าวไม่อาจเกิดขึ้นได้ง่ายๆ ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก จึงน่าสนใจว่า ธุรกิจบัตรเครดิตร่วม (Co-Branded Credit Card) มีกลยุทธ์และแนวทางการรับมือกับคู่แข่งในตลาดบัตรเครดิตได้อย่างไร คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด กล่าวกับเราอย่างตรงไปตรงมาว่า หลังจากปรับแบรนด์บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน และสิทธิประโยชน์ของบัตรใหม่ เขาย้อนกลับไปดูว่า 20 ปีที่ผ่านมาเกิดปัญหาอะไรบ้าง แล้วตัดสินใจคิดใหม่ ทำใหม่ ลองผิดถูกบ้าง แม้ว่านั่นจะต้องแลกกับการ ‘ทุบ’ บ้านเดิมทิ้ง เพื่อสร้างรากฐานของความสำเร็จขึ้นมาใหม่
และนี่คือแผนกลยุทธ์และปฏิบัติการยกเครื่องของบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน ที่ทำให้ยอดบัตรใหม่โตขึ้นเกือบ 80% และตั้งเป้าจะเป็น Top-of-Wallet หรือบัตรเครดิตที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้ถือบัตรมากที่สุด และเป็นบัตรที่สมาชิกเลือกใช้เป็นบัตรหลักในชีวิตประจำวัน โดยมอบสิทธิประโยชน์ในเครือเซ็นทรัลทั้งหมดที่เหนือกว่าบัตรใดๆ จะมอบให้ได้
1. กลยุทธ์ Rethink / Redesign ปรับแนวคิด เปลี่ยนรูปแบบการทำงาน
- Rethink / Redesign Acquisition ปรับกลยุทธ์การหาบัตรใหม่ด้วย Sale Transformation
Sale Transformation ในที่นี้คือ การยกเครื่องฝ่ายขาย และโครงสร้างการทำงานที่มีมานานถึง 20 ปี เพื่อแก้ปัญหาแบบถึงรากถึงโคน และพัฒนาศักยภาพของพนักงาน ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำเทรนนิ่งใหม่ (Up Sale Competency) ให้พนักงานเข้าใจจุดเด่นของผลิตภัณฑ์จริงๆ ปรับการแบ่งโซนสาขาใหม่ (New Branch Zoning) และทำแดชบอร์ด (Acquisition Dashboard) เพื่อวัดยอดและคุณภาพ ซึ่งจะช่วยให้ค้นพบ Pain Point ของพนักงานขายและหาทางแก้ ซึ่งนำมาถึงผลสำเร็จในปัจจุบัน
“ถามว่าเริ่มต้นจากศูนย์เสียทีเดียวไหม ผมว่าเหลือของเดิมสัก 30% คือโมเดลการขายยังเกือบเหมือนเดิม พนักงานยังเป็นคนเดิม แต่เราใช้วิธีการแบ่งโซนสาขาใหม่ เทรนนิ่งใหม่ เพราะเมื่อก่อนเราคิดแบบ Inside-Out โดยมองจากมุมของตัวเองว่าเรามีข้อจำกัดแบบนี้ เป้าหมายเป็นแบบนี้ จึงต้องทำงานแบบนี้ ในขณะที่การคิดใหม่ทำใหม่นี้ เรามองจากมุมของลูกค้า หรือในมุมของการขายเป็นหลัก ทำอย่างไรจึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด”
จากการตั้งโจทย์ แค่ให้พนักงานทุกคนต้องทำยอดขายได้ตามเป้า บริษัทปรับมาตั้งเป้าและวัดความสำเร็จของการขาย โดยคำนึงถึงศักยภาพของพื้นที่และ/หรือสาขา รวมทั้ง Traffic ของห้างว่ามีคนมากน้อยแค่ไหนตามช่วงเวลาในแต่ละวัน อธิศย้ำว่า สิ่งสำคัญคือ เข้าไปคุยกับพนักงานขายทุกระดับ ลงพื้นที่ด้วยตัวเอง เพื่อรับฟังฟีดแบ็ก ทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ และแก้ปัญหาตั้งแต่ฐานรากขึ้นไป เพราะปกติแล้วแทบไม่มีผู้บริหารลงไปดูรายละเอียดจริงๆ เพราะเชื่อว่าสิ่งที่ทำมานานก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร แต่กลายเป็นว่า ปัญหาสำคัญที่ซ่อนอยู่ใต้พรมกลับถูกมองข้ามไป
- Rethink / Redesign Promotion ปรับรูปแบบโปรโมชันให้ ‘เข้าถึงง่าย’ และ ‘น่าตื่นเต้น’
ทีมได้ทำการตลาดแบบ 2 มิติ ร่วมกับเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป คือ โปรโมชันที่ทุกคนเข้าถึงได้หรือ Mass Promotion, การให้สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน เช่น Central The 1 Credit Card Day, และการริเริ่มแคมเปญที่กระตุ้นความตื่นเต้นให้กับตลาด เช่น แคมเปญ ‘ซื้อ 1 บัตรเปย์ให้อีก 1’ และแคมเปญไอโฟนรุ่นใหม่ที่ลด+รับเพิ่มสูงสุด 38%
นอกจากนี้บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน กำลังพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ เช่น การสมัครผ่านช่องทางดิจิทัล หรือการทำบัตรแบบทันที โดยช่องทางหลักคือ พาร์ทเนอร์ ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป และพยายามหาทางขยายช่องทางการขายในเครือธุรกิจของเซ็นทรัล กรุ๊ปอื่น เช่น ไทวัสดุ Family Mart และอื่นๆ
- Rethink / Redesign CX ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสร้างเสริมประสบการณ์ลูกค้า
เช่น การทำ Near Real Time Point Earn เพื่อเอาใจลูกค้าที่ซื้อของแล้ว อยากแลกพอยต์ เพื่อนำไปใช้เป็นส่วนลดในการช้อปปิ้งต่อไปได้เกือบจะทันที นอกจากนี้ยังมีการผูกหมายเลขบัตรเครดิตเข้ากับหมายเลขสมาชิกเดอะวัน ทำให้สมาชิกบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน ไม่จำเป็นต้องบอกเบอร์บัตรเดอะวัน หรือเบอร์โทรศัพท์กับพนักงาน เพื่ออำนวยความสะดวก ทั้งยังรักษาความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว การใส่ใจในรายละเอียดปลีกย่อย และเข้าใจช่องโหว่ในการใช้บัตรฯ ของลูกค้า คือหัวใจการทำ Customer Experience ของบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน
2. Data ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อเปิดประตูสู่โอกาส
เมื่อก่อนการใช้ข้อมูลไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับฝ่ายขายมากนัก ไม่มีการจัดทำรายงานในระดับของสาขาหรือการปฏิบัติการ แต่ปัจจุบันฝ่ายขายได้เริ่มใช้ข้อมูลในทุกมิติ เนื่องจากช่วยให้เห็นภาพที่ไม่เคยเห็นมาก่อน และทำให้ทีมงานแต่ละฝ่ายสามารถทำงานร่วมกันได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ทีมงานยังทดลองโครงการนำร่องวิเคราะห์เส้นทางการใช้บัตรจากพฤติกรรมของลูกค้า (Path of Adoption) เพื่อเพิ่มโอกาสการใช้บัตรมากขึ้น ทีมงานเล่าให้ฟังว่า การสื่อสารจะคล้ายกับฟีเจอร์ ‘You may also like’ ในเฟซบุ๊กและเว็บไซต์ต่างๆ
“แต่ไม่ได้หมายความว่า เขาจะรับ Offer ที่เราส่งไปให้เสมอไปนะครับ แต่มันมีความน่าจะเป็นสูงมากที่เขาจะใช้ เมื่อก่อนเรานำเสนอสิทธิประโยชน์แบบทั่วไปหว่านให้ลูกค้า เช่น กินข้าวอยู่ คุณอาจจะได้รับข้อความว่า ‘พิเศษ! รับเงินคืน 30% ทุกปั๊มน้ำมัน’ ซึ่งมันไม่เกี่ยวกับความสนใจของลูกค้า แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว เราจะเสนอโปรโมชันที่น่าจะตรงกับความต้องการของลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม เช่น ในวันนั้นกินข้าวที่ร้านอาหารญี่ปุ่นก็มีความน่าจะเป็นที่เขาจะเดินเข้าไปซื้อของที่ร้านใกล้ๆ กัน ซึ่งการนำเสนอโปรโมชันที่ตรงใจในเวลาและสถานที่เหมาะสมแบบนี้ ทำให้ยกระดับผลการตอบรับเข้าร่วมโปรโมชันดีขึ้นถึง 20-30%”
3. Personalized สำคัญ แต่ต้องไม่ทิ้ง Mass Marketing
เมื่อ ‘Personalized Marketing’ คือคีย์เวิร์ดสำคัญของการตลาดยุคดิจิทัล ก็ต้องอาศัยการวางกลยุทธ์ที่แน่นปึ้ก ควบคู่กับวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า และอุดทุกช่องโหว่ เพื่อที่จะปิดการขายและการใช้บัตรให้ได้ โดยใช้เทคโนโลยี AI และ Machine Learning เข้ามาช่วย เช่น ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าบัตร และคาดการณ์ว่าลูกค้ามีแนวโน้มจะซื้อหรือใช้สิทธิประโยชน์แบบไหน เพื่อนำเสนอโปรโมชันที่ตรงใจแต่ละคนมากขึ้น (Personalized Offer) แทนที่จะยิงโฆษณาแบบหว่านไปทั่ว (One Size Fits All) เพื่อกระตุ้นยอดใช้จ่ายผ่านบัตร
“แต่ผมยังเชื่อว่า การตลาดแบบแมส (Mass Marketing) กับการตลาดแบบตรงกลุ่ม (Personalized Marketing) ควรที่จะทำควบคู่ไปด้วยกัน ผมเชื่อในการปูด้วย Mass Marketing แล้วค่อยบ่มเป็นจุดๆ ต้องเข้าใจว่า พวก Personalized Marketing อาจจะเวิร์กมากกว่าในสภาพแวดล้อมปิด ผมเชื่อว่า คนเราถูกกระตุ้นด้วยเสียงที่เราได้ยิน ณ ที่ตรงนั้น ผมยังเชื่อว่า การสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิม (Traditional Branding) ยังสามารถบ่มให้เกิดพฤติกรรมได้มากกว่าการนำเสนอเฉพาะจุด ในขณะที่การตลาดแบบ Personalized Marketing ทำหน้าที่ได้ดีที่สุดในสภาพแวดล้อมปิด เช่น บนเว็บอีคอมเมิร์ซที่คุณไม่เห็นเลยว่าคนอื่นเขาจ่ายผ่านบัตรอะไร ทั้งสองอย่างจึงต้องทำควบคู่กันไป เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด”
4. รักษาจังหวะและอัตราการเติบโต
แม้ว่าภาพรวมธุรกิจปี 2562 จะเป็นที่น่าพอใจ แต่ความท้าทายต่อไปคือ บริษัทจะสร้างผลลัพธ์ได้ดีเช่นนี้ต่อไปได้อีกนานแค่ไหน ซึ่งก็เป็นโจทย์ใหญ่ที่ทางบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน ต้องคอยรักษาโมเมนตัมของผลประกอบการและประสิทธิภาพการทำงานที่ดีไว้ให้ได้ และพร้อมรับมือกับความท้าทาย และปัจจัยแวดล้อมที่อาจมีอะไรเกิดขึ้นอีกมากมายในอนาคต
“ความท้าทายของเราคือ ทำอย่างไรให้เติบโตแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะทำได้ ผมคิดว่าต้องมี 3 อย่าง คือ
- พันธมิตร (Partnership) ซึ่งก็คือเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ซึ่งมีเครือข่ายธุรกิจที่กว้างขวาง ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ถือเป็นข้อได้เปรียบของเรา
- การแข่งขัน (Competition) เป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการเติบโตของเราอย่างมาก ต้องเข้าใจว่าคนไทย 1 คนถือบัตรเครดิตเฉลี่ย 3-4 ใบ
- ทีมงาน (Teamwork) ทีมงานที่ดีและมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจเป็นหัวใจสำคัญ แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่า เราวางกลยุทธ์ได้เหมาะสมไหม หรือเทคโนโลยีที่เราลงทุนไว้จะส่งผลให้เราเห็นได้เร็วแค่ไหน บางอย่างต้องใช้เวลา”
แม้ว่าจะมีความท้าทายรออยู่ แต่คุณอธิศก็ตั้งเป้าว่า บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน จะต้องเป็น Top-of-Wallet ที่ลูกค้าของเซ็นทรัล กรุ๊ปจะหยิบมาใช้เป็นใบแรก ด้วยเชื่อมั่นว่า นี่คือบัตรที่ให้มูลค่าสูงที่สุด และให้คุณค่าและสิทธิประโยชน์หลักครอบคลุมลูกค้าเซ็นทรัล กรุ๊ปมากที่สุด และตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้อย่างแท้จริง
