อ่านเกม Central ในวันที่คนเดินห้างน้อย มหกรรมช้อปรายเดือนสร้างความหวือหวา แต่ ‘ไม่ยั่งยืน’

ภายใต้ไลฟ์สไตล์ของวิถีชีวิตผู้คนที่เปลี่ยนไปจากการระบาดของโควิด-19 คำถามที่ว่าห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าแบบ ‘Brick and Mortar’ ยังจำเป็นอยู่หรือไม่ได้ผุดขึ้นมามากมาย โดยเฉพาะหลังจากที่คนส่วนใหญ่เลือกเดินห้างกันน้อยลง สภาวะเศรษฐกิจไม่ดีที่ทำให้คนรัดเข็มขัดกันใช้จ่ายมากขึ้น

ประจวบเหมาะกับการทำตลาดอย่างอึกทึกครึกโครมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนอย่าง Lazada และ JD เรื่อยไปจนถึงสิงคโปร์อย่าง Shopee ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่มีส่วนไม่น้อยในการทำให้คนไทยคุ้นเคยกับการช้อปปิ้งออนไลน์จนกลายเป็นเรื่องสามัญในชีวิตประจำวันกันไปแล้ว

Central Retail (CRC) หรือบริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นอีกหนึ่งในผู้เล่นที่ได้รับผลกระทบชัดเจนจากการระบาดของโควิด-19 เพราะเมื่อคนเดินห้างน้อยลง กำลังซื้อไม่แข็งแรง ต้องระมัดระวังค่าใช้จ่าย นักท่องเที่ยวเดินทางเข้าประเทศไม่ได้ รายได้จากช่องทางการขายสินค้าออฟไลน์ของพวกเขาก็ลดลงไปด้วยเช่นกัน

โชคยังดีที่เซ็นทรัลเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการดันกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสานช่องทาง หรือ Omnichannel มาโดยตลอด ซึ่งเริ่มเห็นได้ชัดมาตั้งแต่เมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้ว ผ่านการทุ่มเงินลงทุนจำนวนมหาศาลพัฒนาช่องทางออนไลน์ต่อท่อเข้ากับสโตร์ออฟไลน์ เพื่อให้เกิดความไร้รอยต่อในแง่การใช้บริการซื้อขายสินค้าระหว่างสองช่องทาง จนในที่สุดผลลัพธ์ดังกล่าวก็เริ่มออกดอกออกผลผลิบานในช่วงที่โควิด-19 ระบาดพอดี

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล รีเทล กางข้อมูลเปรียบเทียบให้สื่อมวลชนได้เห็นชัดๆ ว่า ในช่วงที่ผ่านมายอดขายของเซ็นทรัล รีเทล ผ่าน Ominichannel ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง

อัตราการเติบโตของยอดขาย Omnichannel ของ CRC ในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมา (เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว)

ไตรมาส 1/63: +99%

ไตรมาส 2/63: +344% (จากผลกระทบของโควิด-19 และล็อกดาวน์)

ไตรมาส 3/63: +234%

รวม 9 เดือน: +230%

คาดการณ์ทั้งปี 2563: + มากกว่า 200%

ปัจจุบันลูกค้าของเซ็นทรัลในสัดส่วน 10% เป็นลูกค้าของแพลตฟอร์ม Omnichannel ของเซ็นทรัลด้วย ขณะที่สินค้ายอดฮิตที่มียอดขายเติบโตสูงสุดผ่าน Omnichannel ได้แก่ 

1. สินค้าในกลุ่มแฟชั่น: ยอดขายเติบโต 335% ในช่วงไตรมาส 3 คิดเป็นสัดส่วน 16% จากยอดขายทั้งหมด
2. สินค้าในกลุ่มฮาร์ดไลน์ (สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ สินค้าตกแต่งบ้าน): ยอดขายเติบโต 98% ในช่วงไตรมาส 3 คิดเป็นสัดส่วน 7% ยอดขายทั้งหมด
3. สินค้าในกลุ่มอาหาร: ยอดขายเติบโต 89% ในช่วงไตรมาส 3 คิดเป็นสัดส่วน 3% จากยอดขายทั้งหมด

เมื่อจำแนกตามประเภทสินค้า สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง ความสวยความงาม (Beauty) มียอดขายเติบโตที่สุดเมื่อเทียบกับไตรมาส 3 ปีที่แล้วที่ 162% ตามมาด้วยสินค้ากีฬา (Sports) ที่ 136%, สินค้าในกลุ่มโทรทัศน์และความบันเทิง (TV & Entertainment) ที่ 118% และสินค้าในกลุ่มเครื่องใช้ในบ้านและครัว (Home & Kitchen) ที่ 65%

จุดนี้เองที่นิโคโลชี้ให้เห็นว่าสินค้าของเซ็นทรัลใน 3 กลุ่มแรก ซึ่งประกอบด้วย Beauty, Sports และ Home & Kitchen นั้นสามารถทำยอดขายได้สูงที่สุดในประเทศไทยเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งเป้าหมายต่อจากนี้ เซ็นทรัล รีเทล จะปักธงให้ตัวเองกลายเป็นผู้นำแพลตฟอร์ม Omnichannel ของแบรนด์สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ให้ได้ และถือเป็น Core Target ทางธุรกิจของ CRC ในตอนนี้ 

เนื่องจากสินค้ากลุ่มแมสสามารถทำกำไรบนช่องทางออนไลน์ได้น้อยกว่าสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างเห็นได้ชัด แม้ว่าในเชิงภาพรวม สินค้ากลุ่มแมสจะมียอดขายมากกว่า 80% ของจำนวนการทำธุรกรรมบนช่องทางออนไลน์ทั้งหมดก็ตาม (ยอดขายสินค้าไลฟ์สไตล์บนช่องทางออนไลน์ของ CRC มีสัดส่วนที่ 20% แต่สามารถทำกำไรได้ถึง 80%)

ขณะที่ในช่วงมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 ที่เพิ่งจบลงไปนั้น กรรมการผู้จัดการใหญ่เปิดเผยว่า CRC มียอดขายออนไลน์ในปีนี้เพียงแค่วันเดียวได้สูงกว่า 230 ล้านบาท เติบโตราว 1.7 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และโตเฉลี่ยมากกว่ายอดขายในวันปกติมากถึง 8 เท่าตัว

ทั้งนี้เมื่อจำแนกยอดขายในวันดังกล่าวจะพบว่า CRC มีรายรับรวมทั้งหมดที่ 789 ล้านบาท แบ่งเป็นยอดขายจากออนไลน์ 230 ล้านบาท หรือราว 29.15%, ยอดขายจาก New Channels (LINE และ Facebook) 85 ล้านบาท หรือ 10.7% ส่วนยอดขายออฟไลน์อยู่ที่ 475 ล้านบาท หรือ 60.20%

จากจุดนี้จะเห็นว่ายอดขายออฟไลน์วันที่ 11.11 ของ CRC ยังคงครองสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดอยู่ ขณะที่ยอดขายออนไลน์และ New Channels มีสัดส่วนรวมกันที่ 39.85% เท่านั้น 

แต่เมื่อเปรียบเทียบกับ 11.11 ปีที่แล้วจะพบว่าอัตราการเติบโตของยอดขายออฟไลน์ลดลงที่ -5.75% ส่วนออนไลน์ขยับเพิ่มขึ้นมาที่ +98% เลยทีเดียว สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มสวิงไปที่ช่องทาง ‘ออนไลน์’ และ ‘Omnichannel’ มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

นั่นจึงทำให้หัวเรือใหญ่ของเซ็นทรัล รีเทล ตั้งเป้าจะขับเคลื่อนทิศทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทมามุ่งเน้น Omnichannel แบบรุกหนักเต็มตัว โดยตั้งเป้าว่าในปีหน้า ลูกค้าของเซ็นทรัล รีเทล จะต้องมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 15-20% ให้ได้ (จาก 10% ในปีนี้) และจะผนึกรวมเอาทั้งออฟไลน์และออนไลน์ของเซ็นทรัลเข้าด้วยกันให้ได้แบบไร้รอยต่อมากที่สุด เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคและลูกค้า โดยคาดว่าการหลอมรวมช่องทาง Omnichannel ของ CRC จะเสร็จสมบูรณ์ในช่วงไตรมาส 1/64

ซึ่งกลยุทธ์ของเซ็นทรัล รีเทล ในการผลักดัน Omnichannel จะประกอบไปด้วย 5 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

1. เพิ่มจำนวนรายการสินค้าที่จำหน่ายบน Omnichannel เป็น 2 เท่าตัวในปี 2564 จากปัจจุบันที่มีจำนวน 1 ล้านชิ้น และจะขยับขึ้นเป็น 3 เท่าตัวในปี 2565
2. เปิดตัวแอปพลิเคชันช้อปปิ้งใหม่ ‘Central App’ ให้ช้อปออนไลน์ได้เต็มตัว ไม่ใช่แค่ให้ข้อมูลข่าวสารทั่วๆ ไปเหมือนในปัจจุบัน
3. ‘Cross Listing’ นำสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ทั้ง Power Buy, Supersports, ไทวัสดุ ฯลฯ มาขายผ่านช่องทางออนไลน์เดียวกัน เพื่อความลื่นไหลของประสบการณ์การช้อป ไม่ต้องสลับเข้าออกเว็บหรือแอปพลิเคชันตลอดเวลา โดยคาดว่าจะเริ่มใช้งานได้จริงในปี 2564
4. ขยายความหลากหลายของประสบการณ์ Omnichannel ให้ละเอียดขึ้น เช่น เพิ่มทางเลือกการ Pick up สินค้าให้มากกว่าเดิมตามความสะดวกของลูกค้า
5. เปิดตัวช่องทางการขายแบบ Omnichannel ใหม่ๆ 

ส่วนประเด็นที่แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์มักจะจัดเทศกาลช้อปกันถี่ในทุกๆ เดือนจนทำให้ผู้บริโภคเริ่มมีความสนใจน้อยลงนั้น นิโคโลแสดงความเห็นว่าตัวเขาเองก็เริ่มมองว่ากลยุทธ์ดังกล่าวในปัจจุบันเริ่มหวังผลได้น้อยลงแล้ว 

“ใช่ ผมมองว่ามันคลิเช่ (11.11 หรือ 10.10) และผู้บริโภคเองก็เริ่มสนใจเทศกาลช้อปแบบนี้น้อยลงแล้ว ในระยะยาว ผมเชื่อว่าการอัดโปรโมชันแจกส่วนลดส่งเสริมการขายแบบนี้จะไม่สามารถทำได้ต่อเนื่อง เต็มที่ก็ราว 1-2 ปีต่อจากนี้ เพราะผู้คนจะเริ่มชินชากับเทศกาลช้อปรายเดือนกันจนมองเป็นเรื่องปกติในที่สุด”

ส่วนสาเหตุที่ CRC จัดแคมเปญในช่วง 11.11 นิโคโลให้เหตุผลว่าเป็นกลยุทธ์ระยะสั้นๆ เพื่อหวังผลที่จะศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้ตรงจุดมากที่สุด และต่อยอดไปสู่การพัฒนาฟีเจอร์และบริการใหม่ๆ ออกมาเท่านั้น และยังให้สัญญาอีกด้วยว่าในอนาคตเราจะได้เห็นเซ็นทรัล รีเทล พัฒนาประสบการณ์การใช้งานช่องทางออนไลน์ให้ดีเทียบเท่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ ยกระดับการขนส่งโลจิสติสก์ การทรานส์ฟอร์มให้ร้านค้าออฟไลน์มีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น รวมถึงเติมรสชาติความหวือหวาเข้าไปด้วยการเพิ่มฟีเจอร์เกมหรือชาเลนจ์ต่างๆ บนแพลตฟอร์ม

นอกเหนือจากประเด็น Omnichannel แล้ว CRC ยังมองถึงความเป็นไปได้ในการพัฒนาสโตร์ค้าปลีกออฟไลน์แบบไร้แคชเชียร์เหมือนที่ Amazon Go หรือแบรนด์ค้าปลีกในจีนเริ่มนำร่องให้บริการกันไปแล้ว แต่ยังไม่เปิดเผยว่าเราจะได้เห็นร้านค้ารูปแบบดังกล่าวในช่วงเวลาใด

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์