Experience Design ประสบการณ์สำคัญอย่างไร ผ่านมุมมองของ Eyedropper Fill

ทุกคนมีเวลาเท่ากันคือ 24 ชั่วโมง แต่สื่อต่างๆ พร้อมจะแย่งความสนใจจากเราได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นกิจวัตรประจำวันที่แย่งสายตาของเราไปมากแล้ว เพลงที่ฟัง หนังที่ดู ซีรีส์ที่กำลังติดงอมแงม

ถ้าอย่างนั้นในฐานะผู้สร้างสื่อ จะทำอย่างไรให้เป็นที่ต้องตาท่ามกลางสื่อหมู่มาก

และในฐานะผู้เสพ เรื่องราวแบบไหนที่จะยื้อสายตาเราไว้ได้ เพราะแม้ในขณะที่คุณอ่านบทความนี้ ในเสี้ยววินาทีข้างหน้าสายตาของคุณอาจเจอกับสิ่งที่น่าสนใจใหม่ๆ เข้าอีกแล้ว

ดังนั้นวิธีคิดทางการตลาดในปัจจุบันจึงเปลี่ยนไป

นี่คือคลาส Experience Design หนึ่งในคลาสจาก Camp G The X Gen 2019 ที่บอกเล่าประสบการณ์ว่าพวกเขาออกแบบ ‘ประสบการณ์’ ในงานต่างๆ อย่างไร โดย เบสท์-วรรจธนภูมิ ลายสุวรรณชัย และนัท-นันทวัฒน์ จรัสเรืองนิล ผู้ก่อตั้ง Eyedropper Fill บริษัทที่ทำงานด้านมัลติมีเดียดีไซน์ โด่งดังจากการทำวิชวลในคอนเสิร์ต อีเวนต์ งานออนกราวด์ทั้งหลายที่ผสมผสานการใช้เทคโนโลยีเข้าไปด้วย

วิชาแรกพาเราไปเรียนรู้จุดเริ่มต้นของทุกประสบการณ์ นั่นคือ Sense 5 ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์

จุดเริ่มต้นของประสบการณ์ทั้งหลายก็จะผ่านประสาทสัมผัสของเรานี่ล่ะ จากงานวิจัยบอกว่าเราใช้ตา 83% หู 11% จมูก 3.5% สัมผัส 1.5% ลิ้น 1%

ระหว่างการเรียนก็มีการทำความรู้จักประสาทสัมผัสของเราให้ดียิ่งขึ้น เช่น ให้ลองใช้หูฟังเสียง แต่เล่าออกมาในรูปแบบของภาพ เช่น ฟังแล้วเห็นทุ่งหญ้าแห้งที่มีลมพัด หรือฟังเสียงนี้แล้วเหมือนมีคนขับรถแท็กซี่ยืนหายใจรดต้นคออยู่ เป็นต้น

แบบฝึกหัดต่อมาให้ลองฝึกฝนจมูกของเรา โดยลองดมกลิ่นต่างๆ ที่อยู่ในกล่องทึบ แต่ให้ลองจินตนาการว่าเมื่อดมแล้วนึกถึงอะไร น่าสนใจว่าแม้จมูกจะทำงานแค่ 3.5% แต่กลิ่นเป็นผัสสะที่เรียกความทรงจำได้ดีที่สุด เช่น กลิ่นลูกเหม็นมักจะทำให้นึกถึงห้องน้ำ หรือกลิ่นน้ำยาปรับผ้านุ่มบางแบรนด์อาจทำให้นึกถึงคุณยายที่บ้านก็ได้

การที่ประสาทสัมผัสนี้ก้าวข้ามเขตแดนของมันที่เรียกว่า Synesthesia ซึ่งในสมองมนุษย์มันทำงานประสานกันอย่างกลมเกลียวโดยที่เราไม่ต้องออกแรง แต่เมื่อชำแหละออกมาแล้ว เครื่องมือเหล่านี้ล่ะที่จะเอาไปใช้ในการ ‘ออกแบบความรู้สึก’ อย่างที่แต่ละแบรนด์ต้องการสื่อสาร

แล้วการออกแบบประสบการณ์ทำอย่างไร

การตลาดแบบที่เราคุ้นเคยกันดีคือ One-way Communication ที่บอกเล่าจากแบรนด์เพียงทางเดียว เช่น โทรทัศน์ TVC บิลบอร์ด วิทยุ ใบปลิว นับเป็นการตลาดแบบทางเดียวทั้งสิ้น ซึ่งเน้นไปที่การโน้มน้าวให้คนเชื่อถือในผลิตภัณฑ์หรือบริการ และตัดสินใจยอมควักเงินจากความเชื่อนั้น การตลาดประเภทนี้ยังคงมีอิทธิพลในปัจจุบัน เพราะเป็นระดับ Mass Communication หรือสามารถเข้าถึงได้เร็วและเป็นวงกว้าง

แต่ในยุคสมัยแห่งโซเชียลมีเดียนี้ ยุคที่ผู้คนเริ่มร้องยี้กับความฮาร์ดเซลแบบเก่าๆ และไม่พร้อมเชื่ออะไรง่ายๆ อีกต่อไป ทำให้เกิดเป็นการตลาดแบบใหม่ การสื่อสารแบบใหม่ที่แบรนด์ต้องการบอกว่าฉันรับฟัง/มองเห็นผู้ซื้อ และบอกว่าฉันเป็นมากกว่าแบรนด์ เกิดการปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น (Two-way Communication) และหนึ่งในนั้นก็คือ Experience Marketing ซึ่งมัดใจผู้ซื้อด้วยประสบการณ์และความประทับใจที่ผู้ซื้อมีต่อแบรนด์ และในบางครั้งก็มองจุดยืนของแบรนด์มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเสียเอง

Eyedropper Fill พาเราไปสำรวจโฆษณาหลายตัวจากทั่วโลกว่าการสร้างประสบการณ์มันออกนอกกรอบได้มากเพียงใด

หนึ่งในตัวอย่างที่ Eyedropper Fill หยิบขึ้นมาและสร้างความประทับใจให้กับเราก็คือ Ben & Jerry’s ซึ่งหากใครติดตามอาจจะทราบว่าเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนความหลากหลายทางเพศมาอย่างต่อเนื่อง แล้วไอศกรีมจะเกี่ยวข้องกับความหลากหลายทางเพศได้อย่างไร

ในกรุงวอร์ซอ ประเทศโปแลนด์ จะเกิดความความรุนแรงกลางเมืองขึ้นทุกปี เพราะมีการเผาทำลายประติมากรรมรูปสายรุ้งขนาดใหญ่อันเป็นสัญลักษณ์ของกลุ่ม LGBTQ ซึ่งยังไม่เป็นที่ยอมรับของชาวโปแลนด์ Ben & Jerry’s จึงผุดแคมเปญชื่อ The Unbreakable Rainbow ซึ่งเป็นสายรุ้งขนาดใหญ่แบบเดียวกับของเดิม เพียงแต่มันสร้างจากน้ำ ทั้งเย็นชุ่มฉ่ำและเผาไม่ได้ งานนี้ Ben & Jerry’s ได้รับพื้นที่สื่อไปกว่า 37.6 ล้านรีช (Reach) และมีคนกดเลิฟกว่า 3.55 แสนครั้ง นี่คงแสดงให้เห็นแล้วว่าฉันเป็นมากกว่าไอศกรีม แต่ฉันยังเป็นไอศกรีมที่ใส่ใจความหลากหลายทางเพศอีกด้วย

เมื่อความคิดผสมโรงกับเทคโนโลยีที่ก้าวไกลในปัจจุบันแล้ว มันจะช่วยสร้างประสบการณ์ให้ความเป็นรูปธรรมสามารถเกิดขึ้นจริงได้

ลองนึกถึงสวนสนุกที่ให้เราใส่แว่น VR แล้วนั่งรถไฟเหาะ หรือแค่เล่นเกมมือถือแล้วมันสั่นตามเกมที่เกิดขึ้นสิ นี่คือประสบการณ์ส่วนน้อยที่ใส่เข้าไปแล้วทำให้สิ่งเดิมๆ เหล่านี้แตกต่าง และที่สำคัญคือมันทำให้คุณยังจำได้

https://www.youtube.com/watch?v=7W53mxlzW5s

โฆษณาจาก Ikea ตัวนี้เกิดจากฟีดแบ็กที่ทางแบรนด์ได้รับจากการสำรวจความรู้สึกของคนส่วนมากที่รู้สึกต่อเฟอร์นิเจอร์ของ Ikea ว่าไม่ว่าจะว่างที่ไหนมันก็ช่างอิเกี๊ย อิเกีย

Ikea จึงอยากทำลายความเชื่อนั้นโดยการสร้าง Experience Marketing โดยนำเฟอร์นิเจอร์ไปวางตามมุมต่างๆ ในพิพิธภัณฑ์เก่าแก่ยุควิกตอเรียอย่างแนบเนียน แล้วให้คนทั่วไปเข้าไปจับผิดว่ามีเฟอร์นิเจอร์ Ikea อยู่ตรงไหนบ้าง โดยใช้เทคโนโลยีจากกล้องจับความรู้สึกว่าสายตาแต่ละคู่นั้นจับจ้อง มองเผินๆ หรือกระทั่งมองข้ามไปเลย แม้ว่าจะดูเป็นการตลาดที่เสี่ยงและคาดเดาไม่ได้ แต่ผลที่ได้นั้นก็เป็นที่น่าพอใจอย่างมาก เพราะแทบจะ 100% ของผู้เข้าชมที่เดาไม่ออกว่าชิ้นไหนกันที่มันอิเกี๊ย อิเกีย อย่างที่ว่า

ที่สำคัญไปยิ่งกว่านั้น สิ่งที่พัด Experience ที่เกิดขึ้นในพิพิธภัณฑ์แห่งเดียวไปสู่ Mass Communication ได้ดีที่สุดคงหนีไม่พ้นการแชร์บนโลกออนไลน์ผ่านวิดีโอตัวนี้ โดยโหมไปกว่า 9 ล้านรีช

วิชาที่สองคือการคิดงานแบบ Eyedropper Fill ที่บอกเล่าประสบการณ์ในการทำงานหลายโปรเจกต์ คุยกันตั้งแต่รับบรีฟ การแตกไอเดียเป็น My Mapping ที่เจ๋งมากๆ คือการเผยเคล็ดลับวิธีการทำงานจริงๆ ของทีมที่สนุกและเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ จากลานเบียร์กลายเป็นเอ็กซิบิชัน งานคอนเสิร์ตริมทะเล หรืองานเปิดตัวโครงการบ้านที่ก็หยิบ Sense 5 ที่เราเรียนไปมาใช้ในทุกกระบวนการ

อีกบทบาทหนึ่งของ Eyedropper Fill คือการเป็นนักออกแบบ ซึ่งเขาใช้ประสบการณ์นี้เป็นเกณฑ์ในการทำงาน อย่างการทำงาน Bangkok Design Week ที่ผ่านมา เราได้ร่วมฟังไอเดียการคิดที่ไม่ใช่แค่การทำงานศิลปะตามใจฉัน แต่ยังลงไปทำสารคดีและลงพื้นที่สอบถามความต้องการของชุมชนที่ท้าทายขึ้น

วิชาที่สามคือเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยขยายขอบเขตจินตนาการของทีมให้เป็นไปได้ เราได้เรียนรู้ถึงเทคโนโลยีมากมายที่มีอยู่ในโลกปัจจุบันเพื่อมาสร้างประสบการณ์ที่เป็นนามธรรมมากๆ และวิชาสุดท้ายเราได้ Q&A กับทีมงานแบบเต็มรูปแบบ ไขข้อสงสัยทั้งหมดใน 2 วันที่ผ่านมาได้อย่างสมบูรณ์

แม้ Experience Design จะจบไปแล้ว แต่คลาสจาก Camp G The X Gen 2019 ก็มีอีกหลายคลาสที่น่าสนใจ ดังนี้

คลาส The Acting Effect โดย ครูร่ม-ร่มฉัตร ธนาลาภพิพัฒน์ (แอ็กติ้งโค้ช ผู้ก่อตั้ง Spark Drama Studio), ครูบิว-อรพรรณ อาจสมรรถ (แอ็กติ้งโค้ช ผู้ก่อตั้ง Bew’s Act-Things Studio) และครูกุ๊กไก่-รังสิมา อิทธิพรวณิชย์ (แอ็กติ้งโค้ช ผู้ก่อตั้ง ActionPlay)
และปลายปีกับคลาสนิเวศวิทยาการสร้างสรรค์งาน โดย เต๋อ-นวพล ธํารงรัตนฤทธิ์ (ผู้กำกับ ฟรีแลนซ์ ห้ามป่วย..ห้ามพัก..ห้ามรักหมอ)