ไม่ใช่เรโทร แต่เป็นคลาสสิก! Burger King หวังว่าการเปลี่ยนมาใช้ ‘โลโก้ใหม่’ เป็นแห่งแรกในเอเชียจะช่วยให้เข้าถึง ‘คนไทย’ ได้มากขึ้น

คล้อยหลังไม่ถึง 1 เดือน ‘ไทย’ กลายเป็นประเทศแรกใน ‘ทวีปเอเชีย’ ที่หยิบภาพลักษณ์ใหม่มาใช้ ภายหลัง Burger King Global ได้ตัดสินใจรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปลี่ยนใหม่หมดตั้งแต่โลโก้ที่ออกแบบใหม่ (แต่เป็นที่รู้จักเพราะเคยใช้ในช่วงปี 1969-1999) รูปแบบร้าน ป้ายเมนู แพ็กเกจจิ้ง ไปจนถึงชุดพนักงาน ซึ่งได้ประกาศอย่างเป็นทางการในช่วงเดือนมกราคม 2020 ที่ผ่านมา 

สาขาแรกในไทยที่ใช้ภาพลักษณ์ใหม่แบบฟูลออปชันตั้งอยู่ที่สาขาปั๊มน้ำมันเชลล์ บนถนนกาญจนาภิเษก จังหวัดนนทบุรี ในรูปแบบสาขาสแตนด์อโลน พร้อมบริการไดรฟ์ทรู ซึ่งสาขาดังกล่าวจะเริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 29 มกราคมเป็นต้นไป เบื้องต้นจะเหลือเพียง 2 เรื่องที่ยังไม่ถูกปรับเปลี่ยนทันที คือแพ็กเกจจิ้งซึ่งคาดว่าจะเริ่มใช้ในไตรมาส 3 และชุดพนักงานที่จะเริ่มใช้ปลายปี เนื่องจากต้องใช้สต๊อกที่มีให้หมดก่อน 

ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายเพิ่มเติมว่าการรีเฟรชในรอบ 20 ปีของ Burger King เป็นเพราะช่วงที่ผ่านมาเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทคโนโลยี ทำให้สิ่งที่มีอยู่อาจล้าสมัยไปแล้ว โดยการเปลี่ยนใหม่ครั้งนี้ถือเป็นการยกเครื่องใหม่หมด ตั้งแต่โลโก้ที่หันมาใช้สีเหลืองและแดงที่สะท้อนไปถึงอาหารของ Burger King เอง

“สีเหลืองเป็นตัวแทนของขนมปัง ขณะที่สีแดงเป็นตัวแทนของซอสมะเขือเทศ ซึ่งสะท้อนไปยังแบรนด์ให้ชัดเจน ดูอร่อย และ Authentic มากขึ้น อย่างโลโก้เดิมที่มีสีน้ำเงิน ซึ่งไม่ได้มีสีนี้อยู่ในอาหารของเรา หรือกระทั่งเงาที่อยู่บนเกอร์เกอร์ ซึ่งไม่มีอยู่จริงบนอาหาร” แม่ทัพ Burger King กล่าว พร้อมเสริมว่า “เราไม่ได้มองว่าโลโก้ใหม่เป็นความเรโทร แต่เราเรียกว่าคลาสสิก”

ในส่วนของร้านจะแต่งให้อยู่ในโทนสีน้ำตาลเพื่อสะท้อนว่า Burger King เป็น ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อ’ ซึ่งจะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเร็วๆ นี้ Burger King ประเทศไทยเตรียมนำเครื่องย่างเนื้อแบบใหม่เข้ามาใช้งาน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นเปลวไฟที่กำลังย่างเนื้ออยู่ โดยจะเข้ามาเสริมแบรนด์ดิ้งให้ชัดเจนมากขึ้น ด้วยที่ผ่านมา Burger King เองมักจะชูตัวเองว่า ‘ย่างเนื้อด้วยเปลวไฟ’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ต่างจากคู่แข่งอยู่บ่อยๆ 

Burger King คาดหวังว่าการหยิบเอาภาพลักษณ์ใหม่นี้มาใช้จะช่วยให้สามารถ ‘เข้าถึงคนไทยได้มากขึ้น’ เพราะจริงอยู่ที่ Burger King เข้าสู่ประเทศไทยมาได้ 20 ปี และสาขาทั่วโลกในวันนี้ได้ทะยานไปสู่ 2 หมื่นสาขาแล้ว แต่ในไทยเองยังเพิ่งมี 116 สาขา ซึ่งน้อยกว่าคู่แข่งหลักอย่าง McDonald’s อยู่เกือบครึ่ง

สาเหตุที่สาขายังตามหลังอยู่มากเป็นเพราะ Burger King เพิ่งมาขยายสาขาในกรุงเทพฯ อย่างจริงจังในช่วงปี 2015 นี้เอง หลังจากก่อนหน้านี้ไปปักหลักยังเมืองท่องเที่ยวก่อน ขณะเดียวกันยังมีเรื่องของราคาในระยะแรกที่ยังสูงอยู่ ดังนั้น Burger King จึงเลือกแก้แก้มด้วยการลดราคาสำหรับเมนูใหม่ๆ ที่ออกมาในระยะหลัง โดยปัจจุบันราคาอาหารของ Burger King อยู่ที่ 12-289 บาท  

“ยอมรับว่า Burger King ยังถือเป็นแบรนด์ที่ยังใหม่สำหรับคนไทย จริงอยู่ว่าคนไทยมอง Burger King เป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพสูง เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อ และพรีเมียม ซึ่งข้อหลังนี้มีทั้งข้อดีที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง แต่ก็มาพร้อมกับข้อเสียคือการทำให้ผู้บริโภคมองว่า Burger King มีราคาที่แพง  

“ดังนั้นเราจึงต้องทำการบ้านให้มากขึ้นเพื่อให้เข้าถึงคนไทย ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การเพิ่มช่องทางขาย เมนูใหม่ๆ และราคาที่ต้องเข้าถึงได้ง่าย”

ธนวรรธอธิบายว่า สำหรับต่างประเทศ เมนูของ Burger King ที่ถือเป็นคอมฟอร์ตฟู้ดคือเบอร์เกอร์ แต่สำหรับคนไทยแล้ว เมนูคอมฟอร์ตฟู้ดคือข้าว ซึ่งไทยเป็นไม่กี่ประเทศในโลกที่ Burger King มีขาย ‘ข้าวสวย’ ปัจจุบันยอดขาย 20% ของ Burger King ไทยมาจากโลคอลเมนูที่มีทั้งเมนูข้าว ซึ่ง ณ วันนี้มี 5 เมนู ราคาเริ่มต้นที่ 59 บาท และเบอร์เกอร์ ซึ่งต่อไป Burger King จะออกให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าจะมีเมนูใหม่เดือนละ 1 ครั้ง 

นอกจากนี้ Burger King ในไทยเตรียมวางขายเมนู Plant-Based ซึ่งคาดว่าจะได้เห็น ‘เร็วๆ นี้’ ใช้ชื่อว่า Plant-Based Whopper โดยจะขายราคาเดียวกับเมนู Whopper ปกติคือ 169 บาท 

ขณะเดียวกัน ธนวรรธระบุว่ากำลังอยู่ในระหว่างขออนุญาตเพื่อใช้โลโก้คำว่า ‘เบอร์เกอร์คิง’ เป็นภาษาไทยอีกด้วย ซึ่งการมีป้ายภาษาไทย Burger King หวังว่าจะเป็นอีกหนึ่งกิมมิกที่ทำให้ใกล้ชิดคนไทยได้มากขึ้น

สำหรับในแง่ของตัวร้าน ปีนี้คาดว่าจะขยายทั้งหมด 5-10 สาขา ซึ่งจะปรับเปลี่ยนมาใช้ภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด นอกเหนือจากสาขาอื่นๆ ที่ถึงเวลารีโนเวตแล้ว คาดว่าร้านที่จะใช้ภาพลักษณ์แบบฟูลออปชันจะได้เห็นราว 10-15 สาขาด้วยกัน โดยตามกำหนดของแบรนด์แม่แล้วคาดว่าการเปลี่ยนโฉมใหม่ของร้านทั้งหมดจะเกิดขึ้นภายในปี 2030 ซึ่งสำหรับประเทศไทยแล้วคาดว่าจะเร็วกว่า โดยในไทยนอกเหนือจากสาขาปั๊มน้ำมันเชลล์ที่กำลังจะเปลี่ยนใหม่ ยังมีอีกหนึ่งสาขาที่ได้เปลี่ยนมาใช้โลโก้ใหม่ไปแล้ว คือสาขาปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ รังสิต-นครนายก 

ในแง่ของผลประกอบการซึ่งปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งทำให้ยอดขายหายไปในระดับ 2 ดิจิต และยังทำให้สัดส่วนรายได้ของ Burger King เปลี่ยนไปด้วย จากกินในร้าน 50% ซื้อกลับบ้าน 35% และเดลิเวอรี 15% มาเป็นเดลิเวอรี 50% ซื้อกลับบ้าน 25% และกินที่ร้าน 25% ซึ่งจากข้อมูลพบว่าการสั่งแบบเดลิเวอรีทำให้ยอดขายต่อบิลมากกว่ากินในร้านเสียอีก 

“ปี 2021 เราคาดหวังว่าจะมียอดขายกลับไปเท่ากับปี 2019 ซึ่งทำได้ประมาณ 2,000 ล้านบาท สำหรับช่วงเดือนแรกของปี 2021 ซึ่งได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 ระลอกใหม่ ทำให้ยอดขายของเราลดลงประมาณ 1 ดิจิตปลายๆ” ธนวรรธกล่าว

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์