‘ออเจ้า’ คือคำสองพยางค์ที่ทรงพลังมากที่สุดในขณะนี้ และเป็นไปได้ว่าจะเป็นคำที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี ไม่เพียงแต่มีอิทธิพลต่อทิศทางของสังคมเท่านั้น หากแต่ยังมีผลต่อภาคธุรกิจ การบริโภค ชนิดที่ต้องจารึกในประวัติศาสตร์เหมือนกับที่มาของตัววรรณกรรม
ละครเรื่อง บุพเพสันนิวาส ถือเป็นปรากฏการณ์ที่สร้างปรากฏการณ์อีกต่อหนึ่ง นอกจากละคร ตัวพระตัวนางที่ดังเป็นพลุแตกแล้ว วันดีคืนดีผู้คนหันมาสวมใส่ชุดไทยออกเดินทางตามรอยแม่การะเกด และคาดว่าจะเกิดเม็ดเงินหมุนเวียนจากการจับจ่ายนับหมื่นล้านบาท สำนักข่าว THE STANDARD มองมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นจากละครเรื่องนี้ในมุมที่เข้าใจง่ายและพบว่าเรื่องนี้น่าทึ่งจริงๆ
มนต์ขลังร่วมสมัยของ ‘บุพเพสันนิวาส’ ราคาหมื่นล้านบาท
เรตติ้งของละคร บุพเพสันนิวาส วันพุธที่ 28 มีนาคม 2561 ยังทำสถิติใหม่ โดยตัวเลขทั่วประเทศสูงถึง 17.4 ซึ่งผู้ชมในกรุงเทพฯ ดูกันมากที่สุด ดันเรตติ้งไปที่ 22.6 ขณะที่ในเขตเมืองอยู่ที่ 20.6 และในพื้นที่อื่นๆ ก็ยังถือว่าทำได้ดีที่ 15.1 ซึ่งแซงหน้าละครเรตติ้งสูงอย่าง นาคี ไปได้ และทำให้ช่อง 3 กลับมาเนื้อหอม มีโฆษณาล้นทะลักอีกครั้ง
จากข้อมูลอันดับเรตติ้งเดือนมีนาคม 2561 ของ Nielsen ช่อง 3 ขึ้นแท่นอันดับ 1 ทีวีดิจิทัลด้วยเรตติ้ง 1.856 แซงหน้าช่อง 7 ซึ่งมีเรตติ้ง 1.804 และครองบัลลังก์นี้มายาวนาน ทุกฝ่ายประเมินว่าเป็นแรงส่งจากละครดังเรื่องนี้เพียงเรื่องเดียว
ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์ได้ตรงประเด็นถึงสาเหตุที่ละครเรื่องนี้ถูกพูดถึงและแชร์ในวงกว้าง โดยมองว่าผู้ชมกลัวจะตกกระแส หรือ FOMO (Fear of missing out) คือกลัวจะคุยกับเขาไม่รู้เรื่อง ซึ่งเมื่อมองลึกลงไปถึงความต้องการที่ลึกซึ้ง (Insight) ผศ.ดร.วิเลิศประเมินว่า เพราะผู้คนกลัวจะไร้ตัวตนในวงสนทนา (Fear of being nobody) หรือ FONO ซึ่งตรงกับธรรมชาติของมนุษย์ที่อยากเป็นที่ยอมรับ กลมกลืน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกับกลุ่มสังคมของตน
และเนื้อหาของละคร บุพเพสันนิวาส เป็นเรื่องราวในอดีต ย้อนให้นึกถึงวันชื่นคืนสุขของกรุงศรีอยุธยา (Nostalgia) ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์ยุคดิจิทัลถวิลหาวิถีดั้งเดิม ประกอบกับตัวแม่การะเกด นางเอกของเรื่องมีบุคลิก การพูดจา การใช้ชีวิตแบบเดียวกับผู้คนในปัจจุบัน จึงกลายเป็นส่วนผสมที่ลงตัวกับตัวผู้ชมผู้ใฝ่หาความสุขของวันวานได้อย่างดี (Relevant toward target market) นอกจากนี้ยังมีคำติดหูอย่าง ‘ออเจ้า’ รวมถึงการสื่อสารการตลาดที่สอดประสานกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงทำให้ละครเรื่องนี้ถูกใจคนไทยทั่วประเทศในเวลาที่รวดเร็ว
นอกจากตัวผู้จัดอย่างบริษัท บรอดคาซท์ ไทย เทเลวิชั่น จำกัด จะปลื้มใจกับความสำเร็จและโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้นจนถึงขนาดจัดรำแก้บนทั้งบริษัทมาแล้ว ตัวพระตัวนางอย่าง เบลล่า-ราณี แคมเปน และ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ ก็โด่งดังเป็นพลุแตกพร้อมกับรายได้จากการออกงานและเป็นพรีเซนเตอร์นับสิบล้านบาทด้วย
ผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมคือ ราคาหุ้นของช่อง 3 หรือ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC ก็ปรับตัวเพิ่มขึ้นหลังจากที่ราคาร่วงต่อเนื่องมานาน ในอดีตราคาเคยแตะสูงสุดในเดือนกันยายน 2555 ที่ 76.50 บาทต่อหุ้น ในยุคที่สื่อโทรทัศน์ยังรุ่งเรืองและกำหนดทิศทางของสังคม จากนั้นราคาก็ตกลงจนน่าใจหาย เมื่อมีแรงกดดันจากการแข่งขันของดิจิทัลทีวีและการขยายตัวของสื่อใหม่ รายได้ที่เคยเป็นกอบเป็นกำถูกเฉือนออกไปเรื่อยๆ จนเมื่อต้นปี 2561 ราคาหุ้นตกลงไปถึง 10.10 บาทต่อหุ้น หรือเกือบ 87% จากจุดสูงสุดพร้อมกับข่าวผลประกอบการที่องค์กรใหญ่แห่งนี้มีกำไรเหลือเพียง 61 ล้านบาทเท่านั้น จากตัวเลขหลักพันล้านเดิม
21 กุมภาพันธ์ 2561 ละครเรื่อง บุพเพสันนิวาส ออกฉาย และเริ่มเป็นกระแสในโลกออนไลน์ทันที โดยเฉพาะภาพของแม่การะเกดในท่าทางที่ตลกอย่างตอนเลียนแบบนางร้ายตัวเป้ง กิ๊ก สุวัจนี ผู้คนพากันชมเชยเบลล่าที่เล่นแบบไม่ห่วงสวย ขณะที่บุคลิกของพระเอกที่นิ่งขรึม ก็ฉายแววให้โป๊ปดูหล่อและเป็นที่คลั่งไคล้ของสาวๆ มากขึ้น โดยหุ้น BEC ในวันแรกที่ละครฉายปิดที่ 11 บาทต่อหุ้น ยังไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในสัปดาห์แรกของ บุพเพสันนิวาส
จนเมื่อวันที่ 2 มีนาคม 2561 ราคาหุ้น BEC เพิ่มขึ้น 1.10 บาท หรือ 10.89% มูลค่าการซื้อขายกว่า 346 ล้านบาท เป็นการส่งสัญญาณว่าตอนนี้ช่อง 3 มี ‘ของดี’ อยู่ในมือแล้ว และเป็นช่วงน้ำขึ้นให้รีบตัก อย่างน้อยรายได้ในช่วงที่ละครฉายอยู่นี้น่าจะเพิ่มขึ้นแน่นอน ในสัปดาห์ที่ 2 ของเดือนมีนาคม ราคาหุ้นปรับเพิ่มขึ้น เขียวทั้งสัปดาห์ โดยวันที่ 14 มีนาคม หุ้น BEC ปิดที่ 13.80 บาท มูลค่าการซื้อขายกว่า 940 ล้านบาท เมื่อเทียบกับวันแรกที่ละครฉาย ราคาหุ้นของช่อง 3 เพิ่มขึ้นถึง 25% ใน 3 สัปดาห์ จากนั้นราคาเริ่มทรงตัวในช่วง 13 บาทต่อหุ้นจนถึงวันนี้ (3 เม.ย.)
แม้จะยังไม่มีการยืนยันอย่างเป็นทางการ แต่หลายฝ่ายก็ประเมินรายได้จากการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจากพลังของออเจ้าได้คร่าวๆ โดยมีข้อมูลว่าราคาขายโฆษณาช่วงที่ละครฉายนาทีละ 4.8 แสนบาท แต่ละตอนจะมีโฆษณารวมมากกว่า 31 นาที และละครเรื่องนี้มี 15 ตอน บวกกับตอนพิเศษที่ทำเพิ่มอีก 3 ตอน รวมเป็น 18 ตอน
เมื่อคำนวณจะพบว่า ช่อง 3 จะมีรายได้จากการขายโฆษณาโทรทัศน์ไม่ต่ำกว่า 270 ล้านบาท ขณะเดียวกันก็ยังเพิ่มโอกาสในการขายโฆษณาออนไลน์ของช่อง 3 Mello รวมถึงสินค้าและบริการอื่นที่เกี่ยวข้องกับละคร บุพเพสันนิวาส อีกไม่น้อยกว่า 230 ล้านบาท ผู้เชี่ยวชาญจึงประเมินว่า ช่อง 3 จะมีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 500 ล้านบาท
สิ่งที่สังคมให้ความสนใจคือ รายได้จากการเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าของทั้งโป๊ปและเบลล่า รวมถึงโอกาสที่ตามมาของตัวละครอื่นๆ ที่คนดูประทับใจด้วย
สำหรับเบลล่าในช่วงที่ผ่านมาได้เป็นพรีเซนเตอร์ของค่ายมือถือยักษ์ใหญ่ AIS ซึ่งสื่อบันเทิงประเมินว่าน่าจะได้ค่าตัวไม่ต่ำกว่า 5 ล้านบาท นอกจากนี้ยังสวมบท ‘เบลล่า มานี’ ให้กับธนาคารไทยพาณิชย์ กับ SCB Easy ซึ่งคาดว่าจะได้ค่าตัวประมาณ 8 ล้านบาท ขณะที่ค่าตัวในการออกงานอีเวนต์ไม่ต่ำกว่า 2 แสนบาทต่อครั้ง
ส่วนพระเอกโป๊ปถือว่าชีวิตเปลี่ยนทีเดียว จากเดิมเคยให้สัมภาษณ์ในปีที่ผ่านมาว่าค่าตัวออกงานไม่ถึง 1 แสนบาทต่อครั้ง ล่าสุดมีรายงานว่าค่าตัวโป๊ปกระโดดไปถึง 2.5 แสนบาท และถ้าร้องเพลงประกอบละครด้วย 1 เพลง ราคาค่าตัวจะขยับเป็น 2.8 แสนบาท ขณะที่งานพรีเซนเตอร์ก็แน่นไม่แพ้กัน ล่าสุดรับงานให้กับค่ายมือถือ True รับค่าตัวประมาณ 8-9 ล้านบาท และตอนนี้มีข่าวว่าร้านสะดวกซื้อเครือข่ายใหญ่อยู่ระหว่างติดต่อโป๊ป-เบลล่าเป็นพรีเซนเตอร์ด้วย จึงคาดเดาได้ว่าเฉพาะรายได้จากงานที่เพิ่มขึ้นของทั้งคู่จะสูงหลายสิบล้านบาทต่อคน
นอกจากผู้ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับละครแล้ว รายได้ทางอ้อมที่เกิดจากกระแสออเจ้าทั้งแผ่นดินนี้ ทำให้ผู้ชมและแฟนคลับพากันไปเที่ยวตามรอยละครที่กรุงเก่าอย่างจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ลพบุรี และจังหวัดอื่นในภาคกลางเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว โดยเฉพาะอยุธยาที่การท่องเที่ยวประเมินว่าจะช่วยกระตุ้นรายได้จากการท่องเที่ยวในพื้นที่ได้ถึง 10% หรือ 1.5 พันล้านบาทจากรายได้การท่องเที่ยวของปี 2560 ที่มีมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท โดยปัจจุบันจุดเช็กอินสำคัญอย่าง วัดไชยวัฒนาราม มีนักท่องเที่ยวในวันธรรมดา 2-3 พันคน ขณะที่วันหยุดจะมีนักท่องเที่ยวมาเยี่ยมชมถึง 2 หมื่นคน ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์
ขณะที่ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ประเมินว่ากระแสละครดังจะช่วยสร้างรายได้ในพื้นที่ภาคกลาง 2-5 พันล้านบาท และน่าจะทำให้ชาวต่างชาติสนใจหันมาท่องเที่ยวตามออเจ้า สร้างรายได้การท่องเที่ยวในช่วงนี้ไปจนถึงช่วงหลังละครจบไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านบาทด้วย จึงไม่น่าแปลกที่รายได้ของร้านเช่าชุดไทยในพื้นที่อยุธยาและใกล้เคียงจะเพิ่มขึ้นร้านละไม่ต่ำกว่า 4 พันบาท และนายกรัฐมนตรียังชวนประชาชนให้แต่งกายชุดไทยในช่วงเทศกาลสงกรานต์ หรือกระทั่งกระทรวงวัฒนธรรมยังยกให้ละครเรื่องนี้เทียบชั้น ‘แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง’ ซีรีส์เลื่องชื่อจากเกาหลีด้วย
อีกคุณค่าที่ละครเรื่องนี้ให้ไว้กับสังคมคือความสงสัยใคร่รู้ในประวัติศาสตร์สมัยกรุงศรีอยุธยา รากเหง้าอันวิจิตรและเป็นหนึ่งในจุดสูงสุดแห่งเชื้อชาติของเรา ไม่เพียงแต่ยอดขายของนวนิยายเรื่องนี้และผลงานอื่นๆ ของ ‘รอมแพง’ จะถล่มทลายพิมพ์เท่าไรก็ไม่พอวางจำหน่ายแล้ว หนังสือเกี่ยวกับประวัติศาสตร์มากมายถูกปัดฝุ่นและหยิบกลับมาอยู่บนชั้น ผ่านสายตาของชนรุ่นหลังอีกครั้ง แม้กระทั่งหนังสือ จินดามณี ที่ผู้นำประเทศพูดถึงก็ตาม
สำนักข่าว THE STANDARD ประเมินคร่าวๆ ด้วยสายตาที่ชื่นชมในปรากฏการณ์นี้ และคาดว่าละคร บุพเพสันนิวาส จะกระตุ้นรายได้ให้กับประเทศไม่ต่ำว่า 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ หรือ GDP ปี 2560 ซึ่งมีมูลค่า 15.45 ล้านล้านบาทแล้ว เท่ากับพลังของแม่การะเกดนี้เป็นอีกฟันเฟืองให้เศรษฐกิจไทยโตได้อย่างน้อย 0.06% ซึ่งเม็ดเงินนี้เทียบเท่ากับโครงการช็อปช่วยชาติและโครงการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐของรัฐบาลในช่วงที่ผ่านมา
แม้จะยังไม่สามารถสรุปได้ว่าวงการโทรทัศน์จะกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งหรือไม่ และช่อง 3 ก็ยังต้องเผชิญกับโจทย์ที่ท้าทายพร้อมกับปัญหาใหญ่ที่ต้องแก้ไขในยุค Digital Disruption นี้ต่อไป แต่ปรากฏการณ์ครั้งนี้จะถูกบันทึกไว้ในหลักจารึกของวงการสื่อว่า คอนเทนต์ที่ดียังมีคนดูคนอ่านเสมอ ตรงกับหลักการสำคัญของการตลาด หากเรารู้ได้ถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ภายในลึกๆ ของผู้บริโภค สิ่งที่เรานำเสนอและส่งมอบก็จะยังโดนใจได้ตลอด เหมือนที่แม่การะเกดและหมื่นสุนทรเทวาทำได้
ไม่มีใครเขียนประวัติศาสตร์จากการคิดเองเออเองโดยไม่เงยหน้ามองดูโลก
อ้างอิง:
