สำนักข่าว Bloomberg รายงานว่า บรรดาสินค้าแบรนด์เนมชั้นนำระดับโลกบางรายกำลังลดราคาขายสินค้าบางรายการของแบรนด์อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดจีน สะท้อนให้เห็นถึงความตื่นตระหนกที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออก ในขณะที่ผู้บริโภคชาวจีนเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่ายของตนเองมากยิ่งขึ้น
รายงานระบุว่า เริ่มตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นไป เหล่านักช้อปชาวจีนสามารถซื้อกระเป๋าถือ Hourglass อันเป็นเอกลักษณ์ของ Balenciaga รุ่นสีเบจ ลายจระเข้ ได้ในราคา 1,947 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นราคาขายที่ลดลงถึง 35% จากราคาเต็มบนร้านค้าออนไลน์ใน Tmall ของ Alibaba Group Holding Ltd. ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำของจีน และราคาดังกล่าวถูกกว่าราคาที่ระบุไว้บนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์และแพลตฟอร์มชั้นนำอื่นๆ เช่น FARFETCH
ขณะที่ Balenciaga ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Kering SA ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าหรูหราของฝรั่งเศส ได้ลดราคาสินค้าเฉลี่ย 40% ในช่วง 3 เดือนจาก 4 เดือนแรกของปี 2024 นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังได้เพิ่มจำนวนสินค้าลดราคาบน Tmall มากขึ้นสองเท่า ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 10% ของสินค้าคงคลังบนแพลตฟอร์มตั้งแต่เดือนมกราคม-เมษายน
เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว Balenciaga ลดราคาเฉพาะสินค้าในเดือนมกราคมโดยเฉลี่ยประมาณ 30% เท่านั้น อีกทั้งยังไม่มีการลดราคาเลยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2023
นอกจากนี้แบรนด์หรูอื่นๆ ก็มีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน เห็นได้จากการที่ Versace ของ Capri Holdings Ltd., Givenchy ของ LVMH และ Burberry Group Plc ต่างติดป้ายลดราคาลงมากกว่าครึ่งหนึ่งในช่วงเดือนมิถุนายนบน Tmall และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ในจีน
ข้อมูลระบุว่า เฉพาะ Versace ทางแบรนด์ได้จัดส่วนลดโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากประมาณ 40% เมื่อต้นปี 2023 เป็นมากกว่า 50% ในปีนี้
ยิ่งไปกว่านั้น Versace และแบรนด์พรีเมียมอื่นๆ หลายแบรนด์เสนอส่วนลดเป็นระยะเวลานานมากขึ้นในปีนี้ และมากกว่าที่เคยเซลในปี 2023 ก่อนหน้า แถมจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ลดราคายังเพิ่มขึ้นเป็นหลายร้อยรายการในช่วง 4 เดือนของปีนี้ จากเดิมที่มีเพียงไม่กี่รายการในปีที่ผ่านมา
รายงานระบุว่า หากย้อนไปในช่วงไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ สงครามราคาสำหรับแบรนด์เนมหรูหราถือเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึงอย่างยิ่ง เนื่องจากแต่ละแบรนด์มีการเติบโตอันเนื่องมาจากภาพลักษณ์แห่งความพิเศษเฉพาะตัวและผลิตภัณฑ์ที่รักษาคุณค่าไว้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากแสนยากที่จะเห็นแบรนด์หรูจะพยายามเคลียร์สต็อกให้หมด ผ่านการขายลดราคาอย่างหนักบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ไม่ใช่แบรนด์บริษัทโดยตรง
Jacques Roizen กรรมการผู้จัดการฝ่ายที่ปรึกษาของจีนที่ Digital Luxury Group กล่าวว่า สิ่งที่ตนเองพบว่าน่าประหลาดใจและไม่ค่อยเป็นที่แนะนำสักเท่าไรนักในมุมของที่ปรึกษาก็คือ การที่แบรนด์เนมนำเสนอส่วนลดเหล่านี้ในจุดติดต่อผู้บริโภคที่มองเห็นได้มากที่สุดในโลกซึ่งก็คือ Tmall เพราะการกระทำดังกล่าวเทียบเท่ากับการจัดงานขายของสาธารณะที่ Fifth Avenue หรือ Champs-Élysées ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์หรูหราของแบรนด์ไปโดยปริยาย
หลายฝ่ายมองว่า กลยุทธ์ดังกล่าวเน้นย้ำถึงสถานการณ์ที่บริษัทแฟชั่นระดับโลกต้องเผชิญในจีนแผ่นดินใหญ่ เนื่องจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจกัดกร่อนความมั่งคั่งของครัวเรือน ในขณะที่แบรนด์หรูพึ่งพาจีนในการเพิ่มรายได้และปรับปรุงประสิทธิภาพ แต่ชนชั้นกลางของจีน ซึ่งเป็นกำลังหลักของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยระดับโลก กำลังหันมาประหยัดการใช้จ่ายมากขึ้นและลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยลงอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม ก็มีสินค้าแบรนด์หรูบางแบรนด์อย่าง เช่น Hermes International SCA, CHANEL และ Louis Vuitton ของ LVMH ที่สามารถก้าวข้ามวิกฤตด้วยการเปิดรับอีคอมเมิร์ซอย่างจำกัด และมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าระดับบนรายได้สูงเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้แบรนด์รอดพ้นจากผลกระทบของภาวะชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนได้ ขณะที่แบรนด์บางแบรนด์ เช่น Kering’s Gucci, Prada SpA และแบรนด์ในเครือ Miu Miu ต่างงดการเสนอส่วนลดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน
Angelito Perez Tan ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ RTG Group Asia กล่าวในฐานะที่ปรึกษาแบรนด์ระดับไฮเอนด์ว่า แม้ส่วนลดอาจช่วยเคลียร์สินค้าคงคลังในระยะสั้น แต่การลดราคาบ่อยครั้งอาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ดูเข้าถึงได้ง่ายเกินไป จนขับไล่ลูกค้าระดับวีไอพีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ออกไป
ทั้งนี้ ความต้องการที่ลดลงจากตลาดจีนส่งผลกระทบต่อรายได้ของสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น Kering ได้ออกคำเตือนเมื่อเดือนเมษายน ถึงผลกำไรครึ่งปีแรกที่อาจลดลงมากถึง 45% โดยได้รับผลกระทบจากยอดขายของ Gucci ที่อ่อนแอในจีน ด้านหุ้นของ Burberry ลดลงมากกว่าครึ่งหนึ่งในปีที่ผ่านมา เนื่องจากความต้องการที่อ่อนแอในจีนและสหรัฐอเมริกา ส่วน CHANEL ก็เตือนถึงสภาวการณ์ต่างๆ ที่มีความท้าทายเพิ่มมากขึ้น
อ้างอิง:
