Beyoncé ราชินีเกมการตลาดที่ทุกคนต้องหลีกทางให้

ไม่รู้จะจำกันได้ไหม แต่ถ้าย้อนกลับไป 15 ปีที่แล้ว หรือในปี 2003 มีมิวสิกวิดีโอเพลงหนึ่งของผู้กำกับ เจก นาวา ได้มีการเวิลด์พรีเมียร์ทางรายการ Making the Video ของช่อง MTV พร้อมเปิดตัวด้วยสาวคนหนึ่งเดินแบบสลับขาอยู่บนถนนมิชชันในลอสแอนเจลิส ราวกับว่ากำลังแข่งกับนาโอมิ แคมป์เบลล์ (หรือไทรา แบงส์?) และสาวคนนี้ใส่เสื้อกล้ามสีขาว กางเกงยีนส์ขาสั้น และรองเท้าส้นสูงสีแดง

เพลงนี้มีชื่อว่า Crazy In Love และใน 30 วินาทีแรกของมิวสิกวิดีโอนี้ เราได้เห็นโมเมนต์ที่ผู้หญิงชื่อ บียอนเซ่ จิเซลล์ โนวส์ ไม่ได้เป็นแค่หนึ่งในสมาชิกของวงเกิร์ลกรุ๊ปอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นศิลปิน ‘หนึ่งเดียว’ ที่ต่อมาได้ถูกจารึกบนหน้าประวัติศาสตร์ดนตรีอยู่บ่อยครั้ง เหมือนที่แรปเปอร์หนุ่ม เจย์-ซี ได้พูดใน 30 วินาทีแรกของมิวสิกวิดีโอเหมือนกันว่า ‘History In The Making’ และ 5 ปีต่อมาเขาก็ได้แต่งงานกับเธอ

ภายในเวลา 15 ปี เราได้เห็นบียอนเซ่ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในศิลปินที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดตลอดกาล พร้อมความสามารถที่เปี่ยมล้นทั้งด้านร้อง เต้น และเขียนเพลง เธอกลายเป็นศิลปินเดี่ยวที่ประสบความสำเร็จอย่างเต็มภาคภูมิหลังจากเคยอยู่วง Destiny’s Child มานาน ซึ่งการตัดสินใจเรื่องนี้นับว่าเสี่ยง เพราะหลายคนที่ออกจากวงมาทำผลงานเดี่ยวก็มักไม่ประสบความสำเร็จตามที่วาดฝันไว้ ยกเว้นแต่ไมเคิล แจ็คสัน ที่ออกมาจากวง The Jackson 5, ไดอานา รอสส์ ที่ออกมาจากวง The Supremes, จัสติน ทิมเบอร์เลก ที่ออกจากวง ‘N Sync หรือสมาชิก One Direction ก็ประสบความสำเร็จกันทุกคน

แต่อีกหนึ่งความสามารถที่เรามองข้ามไม่ได้คือบียอนเซ่เฉลียวฉลาดในการทำมาร์เก็ตติ้งและแบรนด์ของตัวเองด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ที่คาดเดาไม่ได้ ทั้งยังสามารถขยายขอบเขตของความเป็นไปได้ อย่างในยุคนี้ที่เรียกว่า Visual Era หรือยุคทัศนศิลป์ ซึ่งสายตามนุษย์เราอยู่กับภาพตลอดเวลา โดยเฉพาะกับเทคโนโลยี ซึ่งบียอนเซ่ทำให้แม้แต่มีเดียแพลนเนอร์ในวงการครีเอทีฟก็ต้องหนาว

ในช่วงแรกที่บียอนเซ่ออกมาทำผลงานเดี่ยว เธอยังให้คุณพ่อเป็นผู้จัดการและอยู่ภายใต้กลุ่ม Music World Group ที่ทุกก้าวเดินตามกรอบวงการไปหมด ในช่วงที่ออกอัลบั้มเดี่ยว 3 ชุดแรก Dangerously in Love, B’Day และ I Am… Sasha Fierce บียอนเซ่ก็จะโหมโปรโมตผลงานทั้งถ่ายแบบนิตยสาร สัมภาษณ์กับสื่อทั่วโลก ออกรายการโทรทัศน์ ทำการแสดงทุกรายการ โปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ควบคู่กันไป เช่น น้ำหอม True Star กับ Tommy Hilfiger หรือแบรนด์เสื้อผ้า House of Deréon และออกทัวร์เป็นว่าเล่น ทุกอยากที่เธอทำมีความเป็น 1,2,3,4 และ A,B,C,D

แต่มาในปี 2010 บียอนเซ่ได้จัดตั้งบริษัทบันเทิง Parkwood Entertainment ในนิวยอร์กเพื่อดูแลผลงานและโปรเจกต์ต่างๆ และในปี 2011 เธอก็ได้ประกาศแยกทางด้านการงานกับพ่อของเธอ

Parkwood Entertainment ไม่ได้ถูกจัดตั้งขึ้นมาเล่นๆ แบบมีกัน 2-3 คน แต่เป็นบริษัทครบวงจรที่ดูแลทุกสัดส่วนของแบรนด์ ‘บียอนเซ่’ โดยมีการว่าจ้างมือฉมังจากโลกธุรกิจ การเงิน วงการเพลง และแม้แต่วงการออนไลน์ เช่น Lauren Wirtzer-Seawood ที่มาเป็นหัวหน้าด้านดิจิทัล ก่อนที่อินสตาแกรมจะซื้อตัวไปในปี 2015

แม้ผลงานแรกของบียอนเซ่ภายใต้บริษัท Parkwood Entertainment อัลบั้ม 4 จะยังคงเดินตามหมากเดิมของวงการ แต่พอมาอัลบั้ม Beyoncé ในปี 2013 บียอนเซ่ก็ได้ปฏิวัติวงการและสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการปล่อยเพลง เพราะในวันที่ 13 ธันวาคม ปี 2013 อัลบั้มนี้ก็ถูกปล่อยบน iTunes โดยไม่มีการประกาศอะไรทั้งสิ้น ไม่มีทีเซอร์ ไม่มีการร่วมมือกับคลื่นวิทยุ หรือแม้แต่แบนเนอร์บน iTunes เองก็ไม่มี สื่อที่รู้ว่าเธอกำลังทำอัลบั้มใหม่ต่างก็นึกว่าจะออกอัลบั้มในปี 2014

แต่! เธอก็ช็อกโลกเข้าไปอีก เพราะยังได้ปล่อยมิวสิกวิดีโอทั้ง 14 เพลงในรวดเดียว ซึ่งก็เชื่อว่าค่าใช้จ่ายต้องสูงมหาศาล และเป็นการเริ่มเทรนด์ ‘Visual Album’ ซึ่งเราไม่ได้สัมผัสมานานมาก ตั้งแต่ผลงานของไมเคิล แจ็คสัน เช่น อัลบั้ม Bad กับ Thriller ก็ว่าได้

ในตอนนั้นแฟนคลับของบียอนเซ่ที่ชื่อ Beyhive ก็ตื่นตูมและทำให้อัลบั้ม Beyoncé มีการพูดถึงบนทวิตเตอร์สูงถึง 1.2 ล้านครั้งภายใน 12 ชั่วโมงแรก ซึ่งนักวิจารณ์เพลงหลายคนก็ได้ออกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าบียอนเซ่ได้ก้าวมาถึงขั้นของการเป็นศิลปินที่มีอำนาจเพียงพอที่ไม่ต้องไปแคร์ใครหรือเล่นตามเกมเดิมๆ แถมเธอเองก็ไม่มีการสัมภาษณ์กับสื่อใดๆ และเลือกที่จะไปแสดงแค่ในงาน Grammy Awards, Brit Awards และออกเวิลด์ทัวร์ The Mrs. Carter Show

อีกหนึ่งความน่าสนใจที่เราได้เรียนรู้จากการปล่อยอัลบั้ม Beyoncé คือบียอนเซ่สามารถควบคุมเมสเสจที่ตัวเองอยากเสนอต่อผู้ฟังแบบตรงไปตรงมา มากไปกว่าใช้สื่อตรงกลางเป็นช่องทางหลักที่อาจบิดเบือนเนื้อหา แถมจากการเซอร์ไพรส์คนฟัง เราก็จะได้เห็นความรู้สึกที่แท้จริงมากไปกว่าการสร้างทีเซอร์โปรโมตมากมายที่ตัดต่อมาอย่างตื่นตาตื่นใจ แต่ผลงานจริงกลับทำให้ผิดหวัง

พอมาอัลบั้มเดี่ยวลำดับที่ 6 อย่าง Lemonade ในปี 2016 บียอนเซ่ก็ไม่หยุดที่จะสรรหาวิธีปล่อยผลงาน และถ้าคุณคิดว่าเธอจะเล่นไม้เดิมเหมือนอัลบั้ม Beyoncé ก็ต้องขอโทษด้วย เพราะครั้งนี้เธอเริ่มจากการโปรโมตซิงเกิล Formation ที่ได้ไปแสดงงาน Superbowl ในปีที่ Coldplay เป็นเจ้าภาพการแสดงพักครึ่ง และประกาศจัด The Formation World Tour ทันทีหลังแสดงเสร็จ และในเดือนเมษายน ปี 2016 เธอก็ได้ปล่อยอัลบั้มหลังมีการฉายภาพยนตร์กึ่งมิวสิกวิดีโอยาว 65 นาทีทางช่อง HBO ที่ถ่ายทอดทั่วโลก และเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เรานึกถึงไมเคิล แจ็คสัน อีกครั้ง ที่ทุกครั้งที่ปล่อยมิวสิกวิดีโอก็จะกลายเป็น ‘อีเวนต์’ ย่อมๆ ที่คนต่างต้องมารวมตัวกันและเฝ้ารอชมหน้าทีวีซึ่งเราไม่ได้สัมผัสมานาน หลังจากที่ยุคนี้ทุกอย่างมีแต่เปิดตัวผ่าน VEVO ทาง YouTube ไปหมด

แน่นอน Lemonade ก็เป็นกระแสรวดเร็วและกลายเป็นหัวข้อ Trending ทันทีด้วยยอด 4.1 ล้านทวีตบนทวิตเตอร์ภายใน 4 ชั่วโมงแรก ส่วนในตอนนั้นบียอนเซ่ก็ได้เปิดตัวไลน์เสื้อผ้า Ivy Park ที่ทำกับ Topshop โดยเธอก็ได้ออกมาให้สัมภาษณ์ครั้งแรกในรอบหลายปีกับนิตยสาร Elle ที่เธอขึ้นปกหลายเวอร์ชันพร้อมกันทั่วโลก ซึ่งก็เป็นการวางแผนที่ฉลาด และสาวริฮานน่าก็ได้ทำตามเมื่อปี 2017 ตอนเปิดตัวไลน์เครื่องสำอาง Fenty Beauty

หลายคนอาจคิดว่าบียอนเซ่ไม่แคร์โซเชียลมีเดีย เพราะจะเป็นมาดอนน่า, อเดล, เคที เพอร์รี, เลดี้ กาก้า หรืออะรีอานา กรานเด พวกเธอก็แอ็กทีฟตลอดเวลา แต่บียอนเซ่แทบไม่เคยทวีตข้อความเกี่ยวกับชีวิตตัวเอง ใช้สแนปแชต หรือถ่ายเซลฟีบนอินสตาแกรม… แต่เอาเข้าจริงเรากลับคิดว่าบียอนเซ่แคร์โซเชียลมีเดียมากกว่านักร้องคนอื่นด้วยซ้ำ แต่เธอต้องการคัดสรรให้ภาพที่ออกมาเพอร์เฟกต์ทุกกระเบียดนิ้วและมีความเอ็กซ์คลูซีฟ เมื่อเข้าไปดูในเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรมของเธอ ทุกอย่างถูกจัดวางอย่างดี มีการใช้ฟอนต์ที่เธอถือลิขสิทธิ์ ภาพที่ถ่ายตอนไปเที่ยวบนเรือยอชต์หรือเบื้องหลังเวทีคอนเสิร์ตก็ใช้ช่างภาพมืออาชีพแบบร่วมสมัยที่คนอยากเอาภาพไปปักในพินเทอเรสต์ทันทีพร้อมใส่ #goals หรือการจะโชว์ลุคในแต่ละวันของเธอที่แบรนด์ประโคมส่งให้ใส่ (โดยเฉพาะ Gucci) บียอนเซ่ก็จะถ่ายออกมาดั่งถ่ายแบบนิตยสารเพื่อเพิ่มยอด value และ engagement มากขึ้น

แต่ไม่มีอะไรที่จะสุดไปกว่าตอนที่เธอประกาศตั้งครรภ์ทุกครั้ง ซึ่งบียอนเซ่สร้างปรากฏการณ์หน้าหนึ่งเสมอ เริ่มจากตอนประกาศตั้งครรภ์ลูกคนแรก บลู ไอวี คาร์เตอร์ เธอก็ประกาศโดยการปลดแจ็กเก็ตทักซิโด้ของ Dolce & Gabbana ตอนร้องเพลง Love On Top เสร็จที่งาน MTV Video Music Awards ในปี 2011 และลูบท้องตัวเอง ส่วนตอนประกาศตั้งครรภ์ลูกแฝด รูมี กับเซอร์ คาร์เตอร์ เธอก็เล่นถ่ายแบบสไตล์นางพญาในหลากหลายอิริยาบถที่ได้แรงบันดาลใจจากงานศิลปะ เช่น The Birth of Venus ของศิลปินอิตาเลียน ซานโดร บอตติเชลลี และ Venus of Urbino ของอีกหนึ่งศิลปินชาวอิตาเลียน ติเชียน ซึ่งช่างภาพที่อยู่เบื้องหลังก็คือ เอวอล อีริซกู ศิลปินชาวอเมริกันที่อพยพมาจากประเทศเอธิโอเปีย โดยภาพที่ปล่อยออกมาก็กลายเป็นภาพที่ถูกไลก์มากที่สุดบนอินสตาแกรม ก่อนที่ไคลี เจนเนอร์ จะมาทุบสถิติกับรูปลูกสาวเธอ สตอร์มี เว็บสเตอร์

ทั้งหมดทั้งมวล การที่บียอนเซ่เลือกที่จะแบรนด์ดิ้งตัวเองในทิศทางนี้ถือว่าเธอเก่งมาก และเป็นคนเดียวที่ทำได้ในยุคที่ศิลปินอยากทำให้ตัวเองเข้าถึงง่ายกับเครื่องมือสื่อสารในมือทั้งหลาย บียอนเซ่กลับสร้างตัวเองให้มีออร่าอยู่ตลอดเวลาเหมือนดารายุค Golden Age ที่เป็นตำนานอย่าง อลิซาเบธ เทย์เลอร์ หรือเกรซ เคลลี ที่ไม่เปิดเผยชีวิตส่วนตัวจนหมด และจะช่วยสร้างความกระหายให้คนอยากรู้ว่าวันๆ ทำอะไร กินอะไร แต่งตัวอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร ซึ่งคนก็จะจินตนาการและฝันถึงบียอนเซ่ในภาพที่เพอร์เฟกต์สุดๆ แต่ในขณะเดียวกันเธอก็จะไม่ลืมที่จะปล่อยภาพออกมาเรื่อยๆ ตามแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ทำให้คนไม่ตั้งตัว ซึ่งก็จะกลายเป็นข่าวตลอด และคนก็จะอยู่ในอารมณ์ที่ ‘แม่บีมาแล้ว!’ มากกว่ารู้สึกเบื่อที่ได้เห็นเธอโพสต์รูปทุกวันจนช้ำ และอาจส่งผลให้คนเริ่มคุกคามชีวิตส่วนตัวและไม่สนใจที่เนื้องาน

แต่ความน่าตื่นเต้นคือบียอนเซ่จะก้าวต่อไปอย่างไรในสายอาชีพของเธอเมื่อต้องออกผลงานใหม่ เช่น การไปแสดงที่เทศกาลดนตรี Coachella ในเดือนหน้าที่จะถ่ายทอดสดทั่วโลกผ่านยูทูบ หรือตอนที่เธอต้องโปรโมตภาพยนตร์ The Lion King เวอร์ชันใหม่ที่เธอพากย์เสียง ส่วนอัลบั้มใหม่ที่ลือกันว่าจะทำร่วมกับสามี เจย์-ซี ถ้าเกิดขึ้นจริง เราก็เดาไม่ออกว่าจะเป็นรูปแบบไหน แต่ยังไงก็เดาถูกแน่นอนว่าไม่ธรรมดา เพราะเธอ Irreplaceable และ Run the World เหมือนชื่อเพลงของเธอจริงๆ