ย้อนกลับไปเมื่อ 8 ปีก่อน AP Thailand ตัดสินใจบุกต่างจังหวัดเป็น ‘ครั้งแรก’ ด้วยการเปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมถึง 2 จังหวัดได้แก่
Aspire อุดรธานี ซึ่งเป็นโครงการแรกของ AP ที่บุกต่างจังหวัด โดยมีจำนวนทั้งสิ้น 413 ยูนิต ราคาขายเริ่มที่ 1.43 ล้านบาท รวมมูลค่าโครงการ 702 ล้านบาท
Coo (คูล์) ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่ โดยไปเปิดที่จังหวัดพิษณุโลก เป็น 3 อาคาร สูง 8 ชั้น รวม 448 ยูนิต และ 1 ร้านค้า มูลค่าโครงการ 728 ล้านบาท ราคาเริ่มต้น 1.39 ล้านบาท
ตามปกติแล้วโครงการคอนโดมิเนียมที่ได้รับการตอบรับที่ดี ยอดขายอย่างน้อย 50% ควรจะเกิดขึ้นภายใน 1 สัปดาห์ถึง 1 เดือน หลังจากนั้นยอดขายจะมีเข้ามาเรื่อยๆ และควรจะขายหมดเมื่อโครงการก่อสร้างเสร็จ ซึ่งปกติแล้วจะใช้เวลาราว 2-3 ปี แต่ถ้าโครงการไหนที่ใช้เวลา 3 ปี แต่ยอดขายยังไม่ถึง 50% สามารถตีความหมายได้เลยว่า ‘ผิดคาด’ ไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
สำหรับ AP ทั้ง 2 โครงการเปิดตัวเมื่อปี 2556 และขายหมดประมาณปี 2560-2561 ซึ่ง “เราขายหมด แต่เหนื่อยมาก” วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ บมจ. เอพี ไทยแลนด์ กล่าว
(คนกลาง) วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ บมจ. เอพี ไทยแลนด์
วิทการ ให้เหตุผล 2-3 ข้อที่ทำให้การบุกต่างจังหวัดครั้งแรกของ AP ไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ข้อแรกคือ AP มา ‘ช้าไป’ เพราะดีมานด์ถูก ‘เดเวลลอปเปอร์ท้องถิ่น’ ดูดซับไว้หมดแล้ว ข้อ 2 AP มา ‘เร็วไป’ เพราะดีมานด์ยังไม่เยอะเท่ากับตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และข้อ 3 การเดินทางในต่างจังหวัดยังไม่สาหัสเท่ากับในกรุงเทพฯ ที่ต้องใช้เวลาเป็นชั่วโมงกว่าจะสามารถเข้ามาในเมือง แต่ในต่างจังหวัดนั้นใช้เวลาประมาณ 15 นาทีก็เข้ามาถึงตัวเมือง
ดังนั้นคนต่างจังหวัดจึงไม่จำเป็นที่ต้องอาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมใจกลางเมือง จุดนี้เองทำให้ AP ได้เรียนรู้ว่า “จริงๆ แล้วไม่ใช่ว่าคอนโดมิเนียมสามารถไปเปิดได้ทุกที่”
บุกต่างจังหวัด (อีกครั้ง)
อย่างไรก็ตาม AP ก็ยังเชื่อว่าตลาดต่างจังหวัดยังมีโอกาสอีกมากสำหรับ AP ดังนั้นในปีนี้เอง AP จึงได้ตัดสินใจหวนคืนตลาดต่างจังหวัดอีกครั้ง แต่ไม่ใช่เป็นโครงการคอนโดมิเนียมเหมือนครั้งก่อน แต่ครั้งนี้ AP เลือกที่จะบุกด้วย ‘โครงการแนวราบ’ ซึ่ง AP ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
ที่สำคัญตัวโครงการแนวราบนั้นสามารถปรับเปลี่ยนได้ยืดหยุนกว่าโครงการคอนโดมิเนียม เพราะโครงการแนวราบค่อยๆ สร้างแล้วขายได้ ต่างจากโครงการคอนโดมิเนียมที่ต้องลงทุนครั้งเดียวแล้วสร้างให้เสร็จเลย
“เราไม่กลัวความล้มเหลว เราได้บทเรียนที่นำมาพัฒนาในหลายด้าน มีการเตรียมข้อมูลให้พร้อม ตราบใดที่ความเสี่ยงอยู่ในจุดที่รับได้เราก็พร้อมบุก แต่ที่สุดก็ขายหมด แต่จะหมดในกี่ปีเป็นอีกเรื่องหนึ่ง”
การเลือกจังหวัดที่จะบุกนั้น AP เลือกจาก 4 องค์ประกอบได้แก่
- มีการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานเมกะโปรเจกต์ของภาครัฐ โดยเน้นจังหวัดที่มีความคืบหน้าของการพัฒนาโครงการที่ชัดเจนเป็นรูปธรรม
- มีการเติบโตทางเศรษฐกิจในหลายมิติ มีกิจกรรมทางเศรษฐกิจ แหล่งงานที่สร้างรายได้จากหลายเซกเมนต์ เช่น อุตสาหกรรม การลงทุน การเกษตร และการท่องเที่ยว เพื่อที่จะไม่ได้พึ่งพิงเซกเมนต์ใดเซกเมนต์หนึ่ง
- มีการขยายตัวของความเป็นเมืองและการเติบโตของกำลังซื้อ
- เป็นศูนย์กลางทางการศึกษาหรือการแพทย์ของภูมิภาค ซึ่งสามารถดึงให้คนที่อยู่จังหวัดข้างๆ เข้ามาได้
“การบุกในครั้งนี้นอกจากจะเป็นครั้งแรกของ AP แล้วสำหรับโครงการแนวราบ ยังจะเป็นการทดลองด้วยว่า ตลาดในหัวเมืองใหญ่ๆ จะประสบความสำเร็จเหมือนตลาดในกรุงเทพฯ หรือไม่”
นำร่องด้วยจังหวัดขอนแก่น ระยอง และนครศรีธรรมราช
ตามหลักการที่วางไว้ ในที่สุด AP ก็ตัดสินใจเลือกจังหวัดขอนแก่น ระยอง และ นครศรีธรรมราช เป็น 3 จังหวัดนำร่อง ซึ่งแต่ละจังหวัดถูกเลือกโดยมีองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้
ขอนแก่น มีโครงการรถไฟฟ้ารางเบา ซึ่งมีความชัดเจนและเตรียมจะก่อสร้างแล้ว สนามบินขอนแก่นกำลังขยายให้สามารถรองรับผู้โดยสารได้ 2,000 คนต่อชั่วโมง หรือ 5 ล้านคนต่อปี ในจังหวัดมีประชากร 1.8 ล้านคน อาศัยอยู่ในเมืองราว 4 แสนคน และ 63% มีรายได้จากเงินเดือนหรือธุรกิจส่วนตัว
ระยอง มีโครงการสร้าง-ปรับขยายเส้นทางถนนที่มุ่งสู่ภาคตะวันออกกว่า 20 สาย มีรถไฟทางคู่ สนามบิน และท่าเรือ ในปี 2561 มีรายได้ประชากรต่อหัวมากที่สุดในประเทศ 1,067,449 บาทต่อคนต่อปี ประชากรในต่างจังหวัดมี 724,979 คน 77% มีรายได้จากเงินเดือน/เจ้าของธุรกิจ และมีประชากรแฝงประมาณ 4 แสนคน
นครศรีธรรมราช เป็นศูนย์กลางการค้าการลงทุนในภาคใต้ มีสนามบิน มีโครงการศูนย์กระจายสินค้าอยู่ที่ทุ่งสง มีผลิตภัณฑ์มวลรวม 1.6 แสนล้านบาท เป็นอันดับ 4 ของภาค มีประชากร 1.5 ล้านคน สูงที่สุดในภาคใต้ และมีรายได้เฉลี่ยของประชากร 109,050 บาทต่อคนต่อปี
ปั้นแบรนด์ใหม่ ‘อภิทาวน์’
ในการบุกทั้ง 3 จังหวัดนั้น AP ได้ปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมาชื่อว่า ‘อภิทาวน์’ เนื่องจากคอนเซปต์ของโครงการต่างจังหวัดนั้นจะเป็น ‘มิกซ์ โปรดักต์’ กล่าวคือจะมีทั้ง บ้านเดี่ยว 1 ชั้น บ้านเดี่ยว 2 ชั้น บ้านแฝด 2 ชั้น ทาวน์โฮม 1 ชั้น และทาวน์โฮม 2 ชั้น อยู่ในโครงการเดียวกัน
ดังนั้นจึงไม่เหมาะที่จะนำแบรนด์ที่มีอยู่แล้วในกรุงเทพฯ มาบุก เพราะแต่ละแบรนด์ได้วางเซกเมนต์ของตัวเองที่ชัดเจนอยู่แล้ว เช่น The Palazzo และ The City จะเป็นบ้านเดี่ยว ส่วน Pleno และ บ้านกลางเมือง จะเป็นแบรนด์ทาวน์โฮม เป็นต้น
โครงการ ‘อภิทาวน์’ ทั้ง 3 จังหวัด มีมูลค่ารวมกันอยู่ที่ 2,450 ล้านบาท ราคาเริ่มต้น 1.7-8 ล้านบาท โดย
อภิทาวน์ ขอนแก่น มีมูลค่าโครงการ 950 ล้านบาท บนที่ดินขนาด 45-1-40.7 ไร่ จำนวน 279 หลัง มีโปรดักต์ ได้แก่ บ้านเดี่ยว 2 ชั้น บ้านแฝด 2 ชั้น และทาวน์โฮม 2 ชั้น
อภิทาวน์ ระยอง มีมูลค่าโครงการ 850 ล้านบาท บนที่ดินขนาด 45-2-85.8 ไร่ จำนวน 286 หลัง มีโปรดักต์ ได้แก่ บ้านเดี่ยว 2 ชั้น บ้านเดี่ยว 1 ชั้น และทาวน์โฮม 1-2 ชั้น
อภิทาวน์ นครศรีธรรมราช มีมูลค่าโครงการ 650 ล้านบาท บนที่ดินขนาด 34-2-86.4 ไร่ จำนวน 215 หลัง มีโปรดักต์ ได้แก่ บ้านเดี่ยว 2 ชั้น บ้านแฝด 2 ชั้น และทาวน์โฮม 2 ชั้น
“ถึงจะเป็นแบรนด์เดียวกัน หากแต่ละพื้นที่โปรดักต์ที่ลงไปก็มีไม่เหมือนกัน เช่น ขอนแก่นและนครศรีธรรมราชจะไม่มีบ้านเดี่ยว 1 ชั้น ในขณะที่ระยองมี เนื่องจาก 2 จังหวัดนั้นกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าที่ซื้อไว้อยู่อาศัย แต่ระยองนั้นจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นพนักงานบริษัทที่ต้องมาทำงานในระยอง แต่มีบ้านจริงๆ อยู่ในกรุงเทพฯ หรือจังหวัดอื่นๆ อยู่แล้ว จึงต้องการบ้านสำหรับอยู่ในระหว่างทำงาน และมีที่จอดรถเท่านั้น”
ความท้าทายคือ ยังไม่รู้จักลูกค้า 100%
อย่างไรก็ตามก่อนที่จะเคาะราคา AP ได้สำรวจสภาพตลาดซึ่งพบว่า โซนที่ตั้งโครงการอภิทาวน์ ขอนแก่น ตั้งแต่ปี 2557 ไตรมาส 3/63 มี 8 โครงการ 2,245 ยูนิต มียอดขาย 45% ราคาเฉลี่ย 2-5 ล้านบาท, โซนที่ตั้งโครงการอภิทาวน์ ระยอง ตั้งแต่ปี 2559 ไตรมาส 3/63 มี 7 โครงการ 1,516 ยูนิต มียอดขาย 60% ราคาเฉลี่ย 1.5-4.5 ล้านบาท และโซนที่ตั้งโครงการอภิทาวน์ นครศรีธรรมราช ตั้งแต่ปี 2557 ไตรมาส 3/63 มี 9 โครงการ 1,719 ยูนิต มียอดขาย 40% ราคาเฉลี่ย 2-5 ล้านบาท
AP ยอมรับว่า เมื่อเทียบกับโครงการที่มีมาก่อนแล้ว โดยเฉพาะเดเวลลอปเปอร์ท้องถิ่น ราคาขายของ AP อาจจะสูงกว่านิดหน่อย แต่ AP ก็มั่นใจว่าจะมีคนที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ฟังก์ชันต่างๆ ที่ AP ใส่เข้าไปในบ้าน เช่น นวัตกรรมเพื่อความปลอดภัย กับระบบรักษาความปลอดภัยอัจฉริยะภายในบ้านตลอด 24 ชั่วโมง และนวัตกรรมเพื่อความสะดวกสบาย กับระบบสั่งการอัจฉริยะ Smart Spot Remote เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดใช้กับโครงการที่กรุงเทพฯ อยู่แล้ว
ขณะเดียวกันจากบทเรียนที่ AP ได้จากการบุกโครงการคอนโดมิเนียมในครั้งก่อน AP จึงได้ให้ทีมงานเข้าไปฝังตัวเพื่อเก็บข้อมูล สำรวจตลาด สำรวจพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคในจังหวัดนั้นๆ เรียบร้อยแล้ว แต่ถึงกระนั้น AP ก็ยอมรับว่า “ความท้าทายของการบุกในครั้งนี้คือการที่ AP ยังไม่ได้เจอลูกค้าตัวจริงในตลาด แม้จะรู้จักโปรไฟล์ของลูกค้าจากสิ่งที่วิเคราะห์ แต่ก็ไม่ได้รู้จัก 100% อยู่ดี”
โครงการอภิทาวน์ทั้ง 3 โครงการจะเปิดตัวพร้อมกันวันที่ 21-22 พฤศจิกายนนี้ โดย AP ตั้งเป้ายอดขายรวม 300 ล้านบาท แบ่งเป็นแห่งละ 100 ล้านบาทในช่วง 1 เดือนแรกที่เปิดตัว ซึ่งคิดเป็นตัวเลขเฉลี่ยประมาณ 25 หลัง หลังจากประเมินว่าจะมียอดขายเดือนละประมาณ 5-6 หลังด้วยกัน
นอกเหนือจากทั้ง 3 จังหวัดที่ว่าไป AP ยังต้องการนำ ‘อภิทาวน์’ บุกไปยังภาคเหนือและภาคกลางด้วย แต่ตอนนี้ยังไม่ได้ระบุอย่างเป็นทางการว่าจะไปที่ไหนบ้าง
แต่ที่แน่ๆ พื้นที่ Red Ocean อย่างเชียงใหม่และภูเก็ต AP ยังไม่พร้อมที่จะไป เพราะไม่ต้องการเข้าไปในพื้นที่ที่มีการแข่งขันดุเดือด โดย AP ขอสร้างความมั่นใจกับการบุกต่างจังหวัดใน 3 โครงการแรกก่อน
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
