ยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมของคนย่อมเปลี่ยนไปด้วย ทำให้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ หรือ Convenience Store ที่เดิมทีก็แข่งขันกันอย่างรุนแรงอยู่แล้ว ยิ่งทวีคูณขึ้นไปอีก แน่นอนว่าแบรนด์ไหนไม่แข็งแรงพอก็อยู่ในตลาดไม่ได้ เช่นเดียวกับ FamilyMart ร้านสะดวกซื้อสีฟ้า-เขียว สัญชาติแดนซามูไร ที่อยู่กับคนไทยมานานกว่า 31 ปี ได้ปิดฉากม้วนเสื่อกลับบ้านเรียบร้อย
นับเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ บมจ.เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ผู้บริหารเชนร้านสะดวกซื้อ FamilyMart ตัดสินใจไม่ต่อสัญญาแฟรนไชส์ และเริ่มทยอยปรับโฉมและเปลี่ยนป้ายหน้าร้าน FamilyMart เป็น Tops Daily ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นเป็นไปตามแนวทางธุรกิจที่ ญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ประกาศเอาไว้ตั้งแต่ต้นปี
จริงอยู่ที่ Tops เป็นชื่อแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยไม่น้อย แต่คำถามคือ จะมีพลังเทียบเท่าได้กับ FamilyMart และการรีแบรนด์จะเพิ่มแต้มต่อในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ 7-Eleven ได้หรือไม่?
โบกมือลา FamilyMart เซ็นทรัลเปลี่ยนให้ Tops Daily สู้ศึกแทน
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่า ถ้ามองในมุมของการทำแบรนด์ ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ใหญ่ เพียงแค่เรารู้สึกคุ้นเคยกับ FamilyMart แต่พอเปลี่ยนชื่อเป็น Tops Daily ก็ไม่แตกต่าง แต่เรียกว่าความเสี่ยงมีน้อยกว่าสร้างแบรนด์ใหม่
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- จากนี้ไปมีแต่ ‘Tops’ ยกเลิกซับแบรนด์ Market, Online และ Daily ปรับโลโก้ใหม่ให้ทันสมัย หวังแก้ความสับสนของลูกค้า
- ตลาดเวียดนามมีโอกาสโตได้อีก! ‘CRC’ ทุ่ม 5 หมื่นล้านบาท เปิดสาขา go!-Tops บุกทุกพื้นที่ ตั้งเป้าโกยยอดขาย 1.5 แสนล้านบาท ภายในปี 2027
ในเชิงนโยบายและยุทธศาสตร์พบว่า เซ็นทรัล รีเทล ได้ศึกษาข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภคมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมื่อบริบทสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ทำให้เทรนด์ร้านสะดวกซื้อเปลี่ยนแปลงไปด้วย หากสังเกตจะเห็นว่า ร้านสะดวกซื้อดั้งเดิมในอดีตจะเป็นร้านที่มีพื้นที่เล็กประมาณ 100 ตารางเมตร เน้นแค่ความสะดวกอย่างเดียว
แต่ถ้าเทียบกับปัจจุบัน นอกจากเรื่องความสะดวกแล้ว เทรนด์ร้านสะดวกซื้อจะต้องมีความสะดวกเพิ่มขึ้นไปอีก หรือที่เรียกว่า Super Convenience Store ไปจนถึง Lifestyle Convenience Store มีพื้นที่กว้างขึ้นตั้งแต่ 250 ตารางเมตรขึ้นไป เพื่อให้มีชั้นวางสินค้าที่หลากหลาย ควบคู่กับการเพิ่มการอำนวยความสะดวกต่างๆ ทั้งพื้นที่นั่งรับประทานอาหารในร้าน และพื้นที่จอดรถเพื่อดึงคนเข้าร้านมากขึ้น
ปัจจัยข้างต้นล้วนเป็นประเด็นสำคัญที่สะกิดให้เซ็นทรัล รีเทลไม่ต่อสัญญาแฟรนไชส์ FamilyMart และปรับมาเป็น Tops Daily ซึ่งเป็นแบรนด์ที่อยู่เซกเมนต์เดียวกันกับ FamilyMart ด้วยมองว่ามีความยืดหยุ่นในการบริหารงาน และมีอำนาจในการตัดสินใจง่ายขึ้น
ที่สำคัญการที่เซ็นทรัล รีเทลเข้ามาบริหารร้านก็ได้โนว์ฮาวระบบที่ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นแล้ว จึงไม่มีเหตุผลที่จะขยายสัญญาต่อ เพราะนอกจากจะต้องอาศัยแบรนด์คนอื่นแล้ว Royalty Fee ที่ต้องจ่ายถือเป็นต้นทุนเช่นกัน แถมยังจะเพิ่มขึ้นอีกเรื่อยๆ สู้เอาเงินนั้นมาปั้นแบรนด์ตัวเองดีกว่า
จริงๆ ข่าวการหมดสัญญาของ FamilyMart มีออกมาเรื่อยๆ และเซ็นทรัล รีเทลก็แบ่งรับแบ่งสู้มาตลอด จนปลายปีที่ผ่านมา ‘Tops’ ใช้โอกาสครบรอบ 26 ปี ในการปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ ยกเลิกซับแบรนด์ Tops Market, Tops Daily และ Tops Online เปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ 1 Brand
ครั้งนั้นก็คาดว่า ในที่สุด FamilyMart อาจถูกเปลี่ยนเป็น Tops และสุดท้ายก็เป็นจริงตามนั้น
ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นไม่ตอบโจทย์คนไทย
ลึกๆ แล้วต้องยอมรับว่า FamilyMart ในไทยไม่ประสบความสำเร็จ หากมองเข้าไปในตลาดร้านสะดวกซื้อจะพบว่าอยู่ในอันดับ 4 ห่างไกลเจ้าตลาดอยู่มากโข เพราะเบอร์ 1 อย่าง 7-Eleven ถือส่วนแบ่งการตลาดไปกว่า 70-80% มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศนับหมื่นแห่ง ที่สำคัญมีสินค้าอุปโภคบริโภคครบทุกหมวดหมู่ ทำให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าอย่างมาก
ขณะที่ FamilyMart มีพื้นที่ร้านค่อนข้างเล็ก ทำให้มีสินค้าจำกัด และส่วนใหญ่แล้ว ถ้าพูดถึงร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่น คนจะนึกถึงอาหาร เห็นได้จากหลังมีข่าว FamilyMart ปิดตัวลง คนในโซเชียลต่างถามหาเมนูโอเด้ง ว่ายังวางขายอยู่หรือไม่ ซึ่งที่ผ่านมา หลายคนที่เข้าไปซื้อของในร้านส่วนใหญ่ก็ไปซื้อโอเด้ง แต่เมนูโอ้เด้งไม่ได้ทำรายได้หลักให้กับ FamilyMart
อีกทั้งเมื่อปรับร้านมาเป็น Tops Daily เมนูโอเด้งก็ยังอยู่ เพราะในแง่ของโปรดักต์นั้นทำตามกันไม่ยาก จากการบริหารงานมากว่า 30 ปี ก็ต้องมีโนว์ฮาวต่างๆ ที่นำมาพัฒนาต่อได้
ผศ.ดร.เอกก์ ยังได้ยกตัวอย่างเคสคลาสสิก ซึ่งย้อนอดีตกลับไปในวันที่ Pizza Hut ยังอยู่ภายใต้เครือไมเนอร์อยากจะออกมาทำเอง และต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไปเป็น The Pizza Company ลูกค้าก็ยังถามว่ายังมีหน้าต้มยำกุ้ง หรือฮาวายเอี้ยนเหมือนเดิมหรือไม่ ก็ยังขายเหมือนเดิม
นับตั้งแต่นั้น The Pizza Company ทำตลาดมาได้นับ 10 ปี จนตอนนี้ชนะ Pizza Hut ซึ่งตอนนี้เป็นธุรกิจที่อยู่ภายใต้ตระกูลมหากิจศิริ
ความแข็งแกร่งของ Tops Daily ช่วยเพิ่มขีดการแข่งขันในตลาด
เช่นเดียวกับแบรนด์ Tops Daily ที่เซ็นทรัล รีเทลได้ปลุกปั้นขึ้นมา จนมีความแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักในตลาด ภาพลักษณ์ร้านมีความทันสมัย เชื่อว่าหลังปรับจาก FamilyMart มาเป็น Tops Daily เสร็จแล้ว จะสร้างการรับรู้และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ มากขึ้น
เพราะที่ผ่านมาการทำตลาดของ Tops จะเน้นการสื่อสารที่เรียกว่า Real Time Marketing คือดูว่าอะไรคือสิ่งที่คนกำลังสนใจ เช่น ละคร หรือแม้แต่ประเด็นทางการเมือง ก็นำมาผูกเข้ากับไอเดียของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการเล่า และคนจะรู้สึกชอบกับการที่มีแบรนด์แบรนด์หนึ่งสามารถผูกเรื่องระหว่างสิ่งที่เขากำลังสนใจ
“เรียกได้ว่าการปรับโฉมครั้งนี้ จะช่วยให้เซ็นทรัล รีเทลเพิ่มขีดการแข่งขันในตลาด Convenience Store ได้เป็นอย่างดี”
ผศ.ดร.เอกก์กล่าวย้ำว่า ในอนาคตตลาดร้านสะดวกซื้อยังมีความท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะการแข่งขันรูปแบบใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นจาก 3 ปัจจัย ประกอบด้วย 1. การแข่งขันจากคู่แข่งเดิมจะรุนแรงมากขึ้น เช่น 7-Eleven วันดีคืนดีอาจเปิดปั๊มน้ำมันหน้าร้านก็ได้
ตามด้วย 2. จะเจอคู่แข่งใหม่ในตลาดนี้มากขึ้น เพราะธุรกิจไหนก็ตามที่เน้นพื้นที่ไลฟ์สไตล์ อาจกระโดดลงมาเล่นในตลาด Convenience Store ได้ และ 3. ช่องทาง Omni-Channel จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น
พิษโควิด-ร้านไซส์เล็ก เป็นเหตุให้ FamilyMart ตกที่นั่งลำบาก
ด้าน ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP แสดงความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า จากสถานการณ์โควิดที่ผ่านมา ทำให้ FamilyMart ตกที่นั่งลำบาก ประกอบกับข้อจำกัดของร้านที่มีขนาดเล็ก ทำให้มีสินค้าไม่ครอบคลุม ซึ่งถ้าเทียบกับ 7-Eleven ก็จะตอบโจทย์ในแง่ของสินค้าที่มีให้เลือกหลากหลาย
ส่วนตัวภวัตมองว่า จุดขายเดียวของ FamilyMart มีแค่ความเป็นญี่ปุ่น ซึ่งคนทั่วไปไม่ได้มีความรู้สึกร่วมในความเป็นญี่ปุ่นมากนัก และรู้แค่ว่าเมนูโอเด้งรสชาติอร่อย จึงอยากเดินเข้าไปซื้อ และน้ำหนักของสินค้าญี่ปุ่นไม่ได้มีพลังมากพอที่จะทำให้สินค้าของ FamilyMart ไปต่อในใจลูกค้าคนไทยได้
ในขณะที่เจ้าตลาดร้านสะดวกซื้อเบอร์ 1 อย่าง 7-Eleven มีสินค้าครอบคลุม ซึ่งรวมถึงสินค้าญี่ปุ่นเอง เราต้องยอมรับว่าคนที่ชอบญี่ปุ่นจริงๆ ยังเป็นกลุ่มเล็กมาก ในแง่ของการซื้อสินค้ามีทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ช่องทางออนไลน์ เข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ในการจับจ่าย
และอีกสิ่งหนึ่งที่ประเมินได้ว่าหลังโควิดคลี่คลายลง พฤติกรรมคนเปลี่ยน ธุรกิจก็ต้องปรับตัวอย่างหนัก ในขณะที่นักลงทุนหรือเซ็นทรัล รีเทลก็มีอาวุธจำกัด การที่จะลุกขึ้นสู้กับ 7-Eleven ก็ยิ่งต้องทำงานหนักมากขึ้นหลายเท่า
ฉะนั้นการที่จะบริหารทั้งแบรนด์ FamilyMart และ Tops ไปควบคู่กัน แน่นอนว่าเซ็นทรัล รีเทลต้องเลือก Tops ที่เริ่มแข็งแกร่งและมีฐานลูกค้าเป็นของตัวเอง
เพราะลึกลงไปสามารถนำจุดแข็งของเครือเซ็นทรัลผ่านระบบ CRM ในเครือเข้ามาพัฒนาแคมเปญ ทำรีวอร์ด โปรโมชันต่างๆ ควบคู่กับการใช้เม็ดเงินการตลาดสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการจับจ่ายของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
FamilyMart หมดสัญญาแฟรนไชส์ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
ถึงจะเพิ่งเป็นข่าวดังในไทย แต่ Nikkei Asia รายงานว่า FamilyMart ร้านสะดวกซื้อสัญชาติญี่ปุ่นหมดสัญญาแฟรนไชส์กับ บมจ.เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น เมื่อช่วงสิ้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
หากย้อนกลับไป FamilyMart เข้ามาประเทศไทยในปี 2535 ผ่านการร่วมทุนกับบริษัทในประเทศไทย ดำเนินการภายใต้ชื่อ บริษัท สยามแฟมิลี่มาร์ท จำกัด ก่อนที่กลุ่มเซ็นทรัลจะเข้ามาถือหุ้นใหญ่ในปี 2555 และซื้อหุ้นทั้งหมดเมื่อปี 2563 จนกลายเป็นอีกหนึ่งในบริษัทภายใต้ Central Food Retail อย่างเต็มตัว
เครือร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่น FamilyMart ระบุต่อไปว่า “แม้เราจะถอนตัวออกจากประเทศไทย แต่ก็ไม่หยุดหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อขยายธุรกิจต่อไป”
ทั้งนี้ จากข้อมูลของ Statista ระบุว่า FamilyMart มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 4 ของร้านสะดวกซื้อในประเทศไทย ส่วนอันดับ 1 ยังคงเป็น 7-Eleven คิดเป็นประมาณ 80% ของส่วนแบ่งการตลาด โดยมีสาขามากกว่า 13,000 แห่งทั่วไทย ขณะที่อันดับ 2 คือ Lotus’s go fresh และอันดับ 3 คือ Mini Big C
ขาดทุนสะสมต่อเนื่องมา 4 ปี
อย่างไรก็ตามอีกเหตุผลหนึ่ง (หรืออาจเป็นเรื่องหลัก) ที่ทำให้เซ็นทรัล รีเทลไม่ต่อสัญญา เป็นเพราะต้องการหยุด ‘เลือด’ ที่ไหลไม่หยุดมานานกว่า 4 ปี ซึ่งเมื่อย้อนดูผลประกอบการย้อนหลังจะพบว่า ‘ขาดทุน’ มาโดยตลอด
- ปี 2561 มีรายได้ 17,884.6 ล้านบาท ขาดทุน 360.2 ล้านบาท
- ปี 2562 มีรายได้ 16,754.8 ล้านบาท ขาดทุน 182.5 ล้านบาท
- ปี 2563 มีรายได้ 11,877.7 ล้านบาท ขาดทุน 281.4 ล้านบาท
- ปี 2564 รายได้ 7,481.8 ล้านบาท ขาดทุน 1,049 ล้านบาท
และหากย้อนไปในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ในแง่ของจำนวนสาขา FamilyMart จากที่เคยมีกว่า 1,000 สาขา ก็ลดลงเรื่อยๆ จนเหลือประมาณ 405 สาขา
อย่างไรก็ตาม หลังจากเซ็นทรัล รีเทลเปลี่ยนเอา Tops Daily เข้ามาลุยขยายตลาด นั้น จะทำให้ Tops Daily ก้าวขึ้นจากเบอร์ 4 ในตลาดขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 หรือ 3 ได้หรือไม่ จากนี้คงต้องติดตามกันต่อไป
อ้างอิง:
