ถ้ายังไม่เคยดูหนังโฆษณาตัวใหม่ ‘ตอนป่วย… มีประกันก็ดี แต่ไม่ใช่ทั้งหมด’ ของ อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เราแนะนำให้ลองเปิดดูก่อน แล้วจะพบว่าทำไมโฆษณาความยาว 6.27 นาทีถึงสะกดเราให้อยู่กับมันได้ตั้งแต่ต้นจนจบ ทำยอดคนดู 1 ล้านวิวได้ภายในระยะเวลาแค่เพียง 1 วัน! รวมถึงมีวิธีการเล่าที่สดใหม่และฉีกกฎโฆษณาประกันแบบเดิมๆ ได้น่าสนใจจนอดไม่ได้ที่จะหยิบมาเล่า

ข้อความต่อไปนี้อาจมีการเปิดเผยเนื้อหาหนังโฆษณาบางส่วน

โฆษณาชุดนี้บอกเล่าชีวิตของชายคนหนึ่งที่เพิ่งพบว่าตัวเองเป็นโรคร้ายในวันที่ยังมีคุณแม่ให้ดูแลและงานที่ต้องรับผิดชอบ ทุกสิ่งทุกอย่างถาโถมใส่ชนิดไม่ทันตั้งตัว โชคยังดีที่มีประกันสุขภาพช่วยพยุงประคับประคองเขาระหว่างเส้นทางการรักษา ตั้งแต่ถูกวินิจฉัย เข้ารับการรักษา และพักฟื้นจนกลับมาทำงานได้อีกครั้ง

มองผ่านๆ อาจไม่ใช่พล็อตโฆษณาขายประกันแปลกใหม่เสียทีเดียว แต่พวกเขากลับมีวิธีดึงมุมที่ไม่ค่อยถูกหยิบขึ้นมาเล่าในโฆษณาประกันสักเท่าไรมาถ่ายทอดได้อย่างน่าจดจำ ตรงกับเมสเสจที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ เช่น เรื่องระหว่างทางของการรักษา

ตัววิธีเล่าเรื่องเองก็แพรวพราวมากๆ ตัวละครไม่มีบทพูดแต่เล่าผ่านเสียงบรรยายของครีเอทีฟ เอเจนซี ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และลูกค้า อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตในห้องบรีฟงานล้วนๆ มุขและไทอินขายของแบบฮาร์ดเซลเกิดขึ้นแบบสดๆ แต่กลับไม่รู้สึกว่ายัดเยียด ที่สำคัญทั้งคู่ยังเป็นเอเจนซีและลูกค้าจริงๆ กันอีกด้วย!

เราไม่รอช้าต่อสายตรงหา เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ ครีเอทีฟผู้อยู่เบื้องหลังโปรเจกต์และ ‘พระเอกหนังโฆษณาชุดนี้’ ทันที เพื่อเจาะลึกถึงที่มาที่ไป เรื่องราวเบื้องหลังก่อนจะมาเป็นหนังโฆษณาประกันที่แยบยล น่าสนใจ รวมถึงสิ่งที่เขาเรียนรู้จากการทำงานครั้งนี้ทั้งในฐานะคนเบื้องหลังและคนเบื้องหน้า

พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต

ความเชื่อใจจากลูกค้าที่ดี ย่อมนำไปสู่โอกาสและวิธีการเล่าเรื่องที่แปลกใหม่

“เจอลูกค้าดี งานดีล้านเปอร์เซ็นต์ นี่เป็นอีกครั้งที่ยืนยันคำพูดนี้ นี่คือปัจจัยสำคัญที่สุด ลูกค้าให้เกียรติ วางใจ ทำงานกันแบบพาร์ตเนอร์ ทำด้วยกัน …งานดี”

คือความในใจของประสิทธิ์ที่มีต่อการทำงานหนังโฆษณาชุดนี้ ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวของเขา

เมื่อได้คุยกัน ประสิทธิ์ก็ยังคงยืนยันคำเดิม โดยบอกว่าความสำเร็จของหนังโฆษณาชุดนี้ต้องให้เครดิตทั้งรูปแบบการเล่าเรื่องที่สดใหม่ และอินไซด์โดยผู้กำกับ เอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา จากสุเนต์ตา เฮ้าส์ และความเชื่อใจที่ลูกค้า อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต มีให้กับพวกเขา ซึ่งเดิมทีโฆษณานี้เกือบจะถูกปัดตกทิ้งไปในตอนแรกแล้วด้วยซ้ำ!

“ต้องให้เครดิตพี่เอ๋จากสุเนต์ตา เฮ้าส์ที่ช่วยพัฒนาวิธีเล่าเรื่องให้กับเราครับ จุดยืนของอลิอันซ์ที่ทำหนังโฆษณากับชูใจมาตั้งแต่ชุดก่อนคือ ต้อง ‘จริงใจ’ และ ‘ขายตรง’ ที่สุด เรื่องนี้ก็เช่นกัน เราหยิบความรู้สึกจริงใจและขายตรงมาเล่าในวิธีที่สร้างสรรค์ขึ้น เพื่อให้สารมันไปได้ไกลกว่าเดิม

“ระหว่างกระบวนการทำหนังโฆษณาชุดนี้ ผู้กำกับเขาอินมากๆ เพราะป่วยเป็นไข้เลือดออก เลยสามารถขยี้อินไซด์ของคนป่วยที่ไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าอยากได้ชีวิตตัวเองกลับมา อยากหายจากโรคที่ป่วย กลับมาทำงานได้ และเป็นคนที่มีคุณค่าเหมือนเดิม เราก็เลยใช้วิธีเล่าที่ตรงที่สุด เพราะจะช่วยประคองการขายให้เกิดความสดใหม่ และยังอธิบายเงื่อนไขประกันที่ซับซ้อนได้ไปในตัว

“แต่พอมาฟังเรื่องย่อและวิธีการเล่าเรื่อง ผมสับสนว่าตกลงแล้วเขากำลังเล่าสคริปต์ให้ผมฟังหรือเล่าบรีฟงานที่ขายกับลูกค้าอยู่กันแน่ มันซับซ้อนกันไปหมด ตัวลูกค้าเอง พี่พัช-พัชรา ทวีชัยวัฒนะ (รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต) พอได้ฟังบรีฟครั้งแรก เขาก็ยังพูดขึ้นมาเลยว่า ‘พี่ไม่ชอบ’ (ประโยคเดียวกับในหนังโฆษณา) เพราะรู้สึกว่ามันซับซ้อน เข้าใจยาก เราเลยเกือบจะขายงานไม่ผ่านแล้วด้วยซ้ำ”

แต่เพราะทั้งผู้กำกับ ครีเอทีฟ และลูกค้า (แบรนด์อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต) ไม่ได้สุดโต่งเชื่อความคิดของตัวเองเป็นหลัก และยึดตัวเป็นศูนย์กลางของจักรวาลด้วยกันทั้ง 3 ฝ่าย พวกเขาจึงร่วมกันปรับจูนและทำความเข้าใจร่วมกัน จนในที่สุดลูกค้าก็เห็นภาพสิ่งที่ผู้กำกับต้องการนำเสนอ และเชื่อว่ามันจะต้องออกมาดี ผลลัพธ์ของความเชื่อใจจึงพลอยทำให้งานสร้างสรรค์ชิ้นนี้ดีตามขึ้นไปด้วย

“ตั้งแต่ทำงานกับชูใจมา ผมเรียนรู้เลยว่าลูกค้าที่ดีจะช่วยให้เราได้งานที่ดีและใหม่เสมอ” ประสิทธิ์เล่าต่อว่า “เราเต็มที่กับการทำงานอยู่แล้ว แต่มันก็ขึ้นอยู่กับลูกค้าด้วยว่าจะเป็นพาร์ตเนอร์ที่ดี ช่วยสนับสนุนไอเดีย เปิดรับวิธีเล่าเรื่องและนำเสนอใหม่ๆ ของเรามากน้อยแค่ไหน ซึ่งอลิอันซ์เขาไว้ใจเรา แม้ตอนแรกอาจจะยังไม่ซื้อไอเดียเพราะกังวลเรื่องความซับซ้อน แต่สุดท้ายก็มาช่วยกันจูนจนเห็นภาพ และเชื่อว่ามันจะออกมาดี งานมันก็เลยดีตามไปด้วย ก็พิสูจน์แล้วว่าถ้าลูกค้าที่ดีเปิดโอกาสแล้วเราทำได้ ผลลัพธ์ก็จะเวิร์ก

“ผมมองว่าความเชื่อใจระหว่างลูกค้าและคนทำงานเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้วิธีการเล่าเรื่องรูปแบบใหม่ๆ มีโอกาสเกิดขึ้นมาได้ แต่การจะได้รับความเชื่อใจได้ เราก็ต้องทำงานให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในทุกๆ ด้านด้วยเช่นกัน ทั้งการขายหรือมู้ดแอนด์โทนความจริงใจแบบที่อลิอันซ์ต้องการ ซึ่งเราไม่ได้ละทิ้งเลย”

ขายตรงให้มีศิลปะ ชั้นเชิงของการทำสินค้าให้ไม่ยัดเยียด

ว่ากันแบบตรงๆ ต้องยอมรับว่าโฆษณาชุดนี้เข้าข่ายฮาร์ดเซลพอสมควร แม้แต่เราเองยังจำได้ขึ้นใจเลยว่าโฆษณาชุดนี้ขายโปรดักต์อยู่ 2 อย่างคือ บริการดูแลยามพักฟื้นและบริการขอความเห็นที่ 2 จากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ

แต่เพราะรูปแบบวิธีเล่าเรื่องที่แปลกใหม่ จึงไม่รู้สึกว่าการขายตรงแบบนี้ยัดเยียด ยิ่งไปกว่านั้นจังหวะที่ลูกค้ากับครีเอทีฟเห็นไม่ตรงกันเรื่องการขึ้นซูเปอร์กราฟิกขายสินค้าของแบรนด์ก็ยังมีชั้นเชิงและมีอารมณ์ขันในตัวเองจนทำให้เราเผลอจำเมสเสจที่แบรนด์ต้องการนำเสนอไปแบบไม่ทันตั้งตัว

ไอเดียการเล่าผ่านมุมมองของครีเอทีฟที่ขายงานให้กับลูกค้าในห้องบรีฟงานหลักๆ มาจากตัวผู้กำกับธีระพล ที่นำอินไซด์ของคนทำงานที่เคยป่วยมาเล่าผสมกับตัวสินค้าและบริการของอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต ที่เน้นเจาะช่วงเวลาระหว่างทางของการตรวจวินิจฉัยและรักษาโรค

“ตลอดทั้งเรื่องเราจะเห็นว่าตัวหนังโฆษณาจะ Parody ล้อเลียนหนังโฆษณาประกันที่ผ่านๆ มาที่เน้นขายดราม่า เมื่อเป็นแบบนี้คุณเอ๋ก็เลยเกิดไอเดียว่า งั้นเราเอาครีเอทีฟตัวจริงกับลูกค้าตัวจริงมาเล่นเลยดีไหม เพราะไม่อยากแคสต์ เนื่องจากคนที่รู้ดีที่สุดทั้งในแง่ของการขายบรีฟงานและการเล่าถึงตัวโปรดักต์ก็คือครีเอทีฟและลูกค้าจริงๆ บังเอิญว่าทั้งผมและลูกค้าก็ไม่ติดปัญหาอะไร เลยเป็นที่มาของหนังโฆษณาที่เหมือนเรากับลูกค้ามานั่งขายงานกันอีกรอบจริงๆ”

และก็เป็นที่มาที่ทำให้เราได้เห็นประสิทธิ์สวมบทเป็นพระเอกหนังโฆษณาชุดนี้ ก่อนที่เขาจะเล่าให้เราฟังต่อว่า การเซตสถานการณ์จำลองในห้องขายบรีฟงาน มองผิวเผินอาจจะเหมือนไม่มีอะไร แต่เทคนิคของวิธีเล่าเรื่องแบบนี้คือการซ่อนมุกไทอินขายของโดยที่คนดูไม่รู้ตัว ฝั่งแบรนด์ก็ไม่ขวยเขิน

“มุกการขายตรงบางจุดก็เกิดจากประสบการณ์การขายงานของเรา และเพื่อให้มันเป็นหนังที่ฮาร์ดเซลที่สุด แต่ก็ดูไม่ฮาร์ดเซลได้ด้วย เราเลยล้อเลียนหนังโฆษณาประกันที่ชอบขึ้นเบอร์โทรศัพท์พร้อมตัวหนังสือตัวโตๆ แต่กลับไม่ขึ้นเงื่อนไข ด้วยการขึ้นเงื่อนไขตัวใหญ่ๆ ไป วางหมากเอาไว้เพื่อให้คนดูจำเบอร์โทรศัพท์และเมสเสจต่างๆ ของแบรนด์ได้

“ความยากของหนังประกันคือมันแบกข้อมูลเอาไว้มากและต้องให้คนดูติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งวิธีการเล่าเรื่องแบบนี้มันก็ประคองทั้งข้อมูลขนาดมหาศาลได้ ที่สำคัญมันยังเล่า Pain Point และอินไซด์คนป่วยที่เราใส่ลงไปได้ดีอีกด้วย มันอาจจะใหม่ที่สุดตั้งแต่ผมเคยทำงานหนังโฆษณามาเลยก็ว่าได้ มู้ดแอนด์โทนโฆษณาเล่าแบบจริงใจแต่ยังมีความบันเทิงในรูปแบบของโฆษณาอยู่ พอดีกันไปหมด ฮาร์ดเซล ขายตรงมาก แต่มีชั้นเชิงและลูกเล่นที่ทำให้ไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด”

บทเรียนจากการทำโฆษณาประกัน กับความหวังพาโฆษณาประกันหลุดจากวังวนเดิมๆ

ตลอดเวลาที่ผ่านมา หนังโฆษณาในบ้านเราส่วนใหญ่จะเน้นขายดราม่า ไม่ก็เรื่องราวการสู้ชีวิตของใครสักคนหนึ่งที่ต้องฝ่าฟันอุปสรรคทุกสิ่งอย่างในชีวิต เรียกน้ำตาและอารมณ์ร่วมของคนดูได้เป็นอย่างดี

แต่ปัญหาก็คือ บางครั้งโฆษณารูปแบบนั้นกลับไม่สื่อ ‘เมสเสจ’ ที่แบรนด์ต้องการนำเสนอออกมาได้เพียงพอ มิหนำซ้ำมันยัง ‘เหมือนๆ’ กันไปเสียหมดจนแยกไม่ออกว่าแบรนด์ไหนทำโฆษณาชิ้นใด แต่เพราะอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตวางกรอบของตัวเองไว้ชัดเจนว่าจะเน้น ‘ความจริงใจ’ เป็นหลัก จึงทำให้ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ในฐานะครีเอทีฟ เอเจนซี สามารถบิดเรื่องความจริงใจนี้ไปเล่าในมุมที่ต่างได้

เราจึงได้เห็นหนังโฆษณาประกันชุด ‘ประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข’ ที่ทางชูใจ กะ กัลยาณมิตร และอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตทำร่วมกันเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเป็นโฆษณาที่เล่าเงื่อนไขของประกันแต่ละชนิดแบบละเอียดยิบ จนมาถึงโฆษณาตัวล่าสุดที่ยังจริงใจแต่ก็สอดแทรกวิธีขายของได้อย่างแยบคาย

“ถามว่ายากไหมกับงานโฆษณาประกันชิ้นต่อไป มันก็ต้องยากอยู่แล้วครับ เพราะเราต้องเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอที่ต่างออกไปอีก ครั้งที่แล้วเราใช้วิธีขายตรง มาครั้งนี้เราเน้นเล่าเรื่อง แต่สิ่งที่ผมมั่นใจคือมันจะช่วยยกระดับหนังโฆษณาประกันให้หลุดออกมาจากกรอบเดิมๆ ได้ ยกระดับทั้งวงการครีเอทีฟและประกันเพื่อให้เล่นเกมการขายรูปแบบใหม่ๆ

“ผมภูมิใจในโฆษณาชุดที่แล้วมาก เพราะเราได้เซตเกมขายประกันแบบใหม่ที่แฟร์กับผู้บริโภคที่สุด จริงใจที่สุด แล้วมาวัดกันที่การทำการตลาดว่าใครจะทำสินค้าออกมาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากกว่ากัน มันคือการยกระดับวิธีการขายสินค้าที่คนอาจจะไม่ชอบมากที่สุดเป็นลำดับต้นๆ อย่างประกันให้ดูจริงใจที่สุด ถ้าคุณชอบคุณก็ซื้อ ไม่ชอบก็ไม่ต้องซื้อ”

ใครว่าคอนเทนต์ยาวไม่มีคนดู

ในโลกที่เกิดสื่อผลิตคอนเทนต์ป้อนโลกดิจิทัลขึ้นมาเป็นจำนวนมาก จนทำให้คอนเทนต์จำนวนไม่น้อย Flood และจมหายไปกับหน้าฟีดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน ผู้ผลิตคอนเทนต์จำนวนหนึ่งแนะนำว่าการทำคอนเทนต์ที่ดีควรจะมีเนื้อหาที่สั้น กระชับ ไม่ยาวจนเกินไป

อย่างไรก็ดี ยังมีผู้ผลิตคอนเทนต์อีกจำนวนหนึ่งที่เชื่ออยู่ลึกๆ ว่า คอนเทนต์ที่ดี ยาวแค่ไหนคนก็ดู หนึ่งในนั้นคือประสิทธิ์ เพราะหลังจากที่เขาได้ลองทำหนังโฆษณาชุดนี้กับอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตที่มีความยาว 6 นาทีกว่าๆ แล้วพบว่าผลลัพธ์ในแง่ของจำนวนผู้ชมนั้นดีมากๆ มันก็ยิ่งตอกย้ำความเชื่อนี้ให้กับเขาไปอีกครั้ง

“สิ่งที่ปวดหัวใจพวกเราในฐานะคนทำหนังโฆษณายุคเก่ามากคือ ในโลกยุคสื่อดิจิทัล เราเหมือนได้ปลดแอก ทำหนังโฆษณายาวแค่ไหนก็ได้ ไม่ต้องลิมิตตัวเองแค่ 30 วินาทีเพราะค่าสื่อไม่ได้แพงอีกต่อไป แต่ในความเป็นจริงคนดูก็เบื่อที่จะดูอะไรยาวๆ สื่อเฟซบุ๊กหรือลูกค้าฝั่งแบรนด์ก็อยากให้ทำหนังโฆษณาสั้นๆ อยู่ดีเพราะกลัวคนจะกดข้ามไม่ดู ซึ่งผมเชื่อมาตลอดว่าหนังโฆษณาดี คอนเทนต์ดี ยาวแค่ไหนคนก็จะดูจนจบ โดยเฉลี่ยแล้วเราจะดีลกับลูกค้าที่ความยาวโฆษณา 2-3 นาที แต่เรื่องนี้มันเกิน 5 นาที คนก็ยังดูจนจบ มันเลยพิสูจน์ว่าถ้าคอนเทนต์ดีพอก็จะพาคนดูไปถึงตอนจบได้”

อีกหนึ่งบทเรียนที่ประสิทธิ์ได้รับไปเต็มๆ จากหนังโฆษณา ‘ตอนป่วย… มีประกันก็ดี แต่ไม่ใช่ทั้งหมด’ คือการเรียนรู้ว่า คอนเทนต์วิดีโอจะถูกแชร์ต่อเพราะมีคำโปรยที่ยอดเยี่ยม และภาพ Thumbnail ที่ดีเสมอไปก็ ‘ไม่ใช่ทั้งหมด’ เช่นกัน เพราะสิ่งสำคัญไปกว่านั้นคือการทำให้คอนเทนต์เปรี้ยงโดนใจคนเสพเพื่อสร้างกระแส Word of mouth แบบปากต่อปาก

“ความจริงองค์ประกอบอื่นๆ ก็สำคัญนะครับ เรื่องพวกนี้มันมีส่วนอยู่แล้ว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเมื่อคอนเทนต์นั้นๆ ถูกเพื่อนในสื่อออนไลน์ของเราแชร์ เราก็จะเกิดความรู้สึกอยากดูมันไปด้วย คอนเทนต์ไม่ว่ายาวหรือสั้นมันจะเวิร์กก็ต่อเมื่อถูกบอกกันแบบปากต่อปาก แล้วมันจะขยายวงกันไปเอง คอนเทนต์จะไวรัลในยุคนี้ได้ คนดูต้องคิดถึงใครสักคนแล้วแท็กเขาเข้ามา”

ฟังจากคำบอกเล่าของประสิทธ์ ครีเอทีฟยอดฝีมือจากบ้านชูใจก็จะพบว่า หลักๆ แล้วเบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณาชุดนี้มีอยู่ 3 อย่างด้วยกัน ซึ่งทั้งหมดล้วนแล้วแต่ถูกขับเคลื่อนหมุนไปข้างหน้าในวงล้อเดียวกัน

ข้อแรกคือคนทำคอนเทนต์ต้องถ่ายทอด ‘สาร’ ที่แบรนด์ต้องการนำเสนอออกมาให้ชัดเจน ครบถ้วนทุกประการ แล้วผลลัพธ์ที่จะตามมาคือการได้รับความเชื่อใจจากลูกค้า (แบรนด์) เมื่อได้รับความไว้วางใจ ลูกค้าก็จะเปิดโอกาสให้คุณได้ลองเล่นท่ายาก เปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องในรูปแบบที่สร้างสรรค์และต่างออกไปจากเดิม สุดท้ายแล้วมันก็จะนำไปสู่งานที่ดี มีคุณภาพ สดใหม่ ไม่จำเจ แถมยังขายของแบบฮาร์ดเซลได้แบบเนียนๆ ส่วนตัวผู้บริโภคเองก็ไม่ถูกหลอกลวงเอาเปรียบด้วยเช่นกัน

ส่วนในอนาคตเราจะเห็นโฆษณาขายประกันจากอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต และครีเอทีฟ เอเจนซี ชูใจ กะ กัลยาณมิตรที่ต่างไปจากเดิมและแหวกแนวอีกแค่ไหน เห็นทีคงต้องรอติดตามกันไป

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า