เสน่ห์ของ ‘ป้ายโฆษณาที่วาดด้วยมือ’ ในอเมริกายังไม่เจือจาง แบรนด์ยังชื่นชอบแม้ราคาสูงถึง 5 ล้านบาท และสุดท้ายต้องลบทิ้งก็ตาม

ในยุคที่ป้ายไวนิลและดิจิทัลเบ่งบานด้วยเป็นวิธีโฆษณากลางแจ้งที่เร็วและราคาถูกกว่า แต่ ‘ป้ายโฆษณาที่วาดด้วยมือ’ ยังเป็นเสน่ห์ที่แบรนด์ในอเมริกาชื่นชอบ แม้จะต้องจ่ายด้วยเงินในราคาสูงถึง 5 ล้านบาท และสุดท้ายต้องลบทิ้งก็ตาม

Colossal Media ที่ก่อตั้งในบรูกลินคือผู้ที่สร้างภาพจิตรกรรมฝาผนังที่เหมือนจริงเหล่านี้บนผนังของนครนิวยอร์ก โดยเราจะได้เห็นโฆษณาสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Google, Nike และ Coca-Cola ไปจนถึงแบรนด์หรูๆ

ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ปรากฏขึ้นครั้งแรกในช่วงทศวรรษที่ 1830 เราจะได้เห็นเหล่าจิตรกรโรยตัวลงมาจากอาคารเพื่อทำงานในทุกสภาพอากาศ ความมั่งคั่งของพวกเขาเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1920 เมื่อโฆษณาที่วาดด้วยมือ (Hand-Painted Ads) ถูกใช้ในแบรนด์อย่าง Coca-Cola ไปจนถึงยารักษาโรคหวัดกระจายอยู่ตามผนังของนครนิวยอร์ก

แต่ความเบ่งบานก็เริ่มลดลงในช่วงกลางทศวรรษ 1900 ซึ่งเป็นช่วงที่ป้ายไฟฟ้าเริ่มได้รับความนิยม จากนั้นพระราชบัญญัติการตกแต่งทางหลวงปี 1965 ได้ควบคุมป้ายโฆษณาที่วาดด้วยมืออย่างหนัก ในขณะที่ป้ายโฆษณาที่พิมพ์ด้วยไวนิลนั้นใช้เวลาเร็วและราคาที่ถูกกว่า เสน่ห์ของโฆษณาที่วาดด้วยมือก็ลดลงตามไปด้วย

กระนั้นแม้จะมีวิวัฒนาการของการตลาดดิจิทัลและการพิมพ์ไวนิลขนาดใหญ่ แต่งานศิลปะที่หายไปจากการโฆษณากลางแจ้งที่วาดด้วยมือก็กลับมาอีกครั้ง โดย Colossal Media ได้ทำให้เกิดขึ้นทั่วอเมริกา

ภาพจิตรกรรมฝาผนังของพวกเขาซึ่งวาดบนอาคารหลายสิบแห่งในเมืองต่างๆ ของสหรัฐฯ สามารถดึงดูดสายตาหลายสิบล้านคนในแต่ละปีได้อย่างง่ายดาย ในยุคของอุปกรณ์หน้าจอสัมผัส เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และโซเชียลมีเดียกำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดร็ว กลายเป็นคำถามที่น่าสนใจว่า เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเรียกร้องและยอมลงทุนกับโฆษณาที่วาดด้วยมือ

Paul Lindahl และ Adrian Moeller เริ่มต้น Colossal Media ด้วยทีมศิลปิน 31 คน ซึ่งเป็นผู้ที่นำเทรนด์นี้กลับมาด้วยตัวเอง โดยพวกเขาได้รับความสนใจในปี 2015 หลังจาก BBDO New York ซึ่งเป็นเอเจนซียักษ์ใหญ่ได้สร้าง ‘การโกนที่ใหญ่ที่สุดในโลก’ งานของพวกเขาปรากฏบนอาคาร 5 ชั้น ใจกลางย่านโซโห และได้รับความสนใจจากมหานครนิวยอร์ก

แคมเปญดังกล่าวเกิดขึ้นมาเพื่อสาธิตประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โกนหนวดของ Gillette ซึ่งได้รับการอัปเดตทุกสามวันเป็นเวลาหนึ่งเดือน โดยเริ่มต้นด้วยภาพของ Derek Jeter ที่ยังไม่ได้โกนหนวด และต่อด้วยการ ‘โกน’ ทุกวัน โดยใช้ฟองสีขาวและเลเยอร์ที่ตามมา ค่อยๆ เผยให้เห็นใบหน้าที่เกลี้ยงเกลาของนักเบสบอลที่เกษียณแล้ว

ไม่น่าแปลกใจที่กระบวนการวาดภาพด้วยมือจากศิลปินที่โรยตัวลงมาจากตึกจะได้รับความสนใจจากฝูงชนด้านล่าง ซึ่งถ่ายภาพและแชร์ภาพที่อัปเดตบนช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นประจำทุกวัน จนเป็นที่สนใจของ The New York Times และสื่ออื่นๆ อีกหลายสิบแห่ง ซึ่งที่สุดแล้วมีการพบว่าสามารถสร้าง Impressions หรือจำนวนครั้งที่แสดงโฆษณาออกไปมากถึง 23 ล้านครั้งด้วยกัน

หรือการทำทีเซอร์สำหรับแคมเปญ Super Bowl ของ Snickers ได้ทำในลักษณะเดียวกัน โดย ‘ปรับเปลี่ยน’ ใบหน้าของ Marcia Brady ให้กลายเป็นใบหน้าของ Danny Trejo ดาราแอ็กชันชาวเม็กซิกันตลอดระยะเวลาสองสัปดาห์ ในที่สุดก็กระตุ้นความสนใจของผู้คนจน #WhatsUpWithMarcia เริ่มได้รับความนิยมบนโซเชียลมีเดีย และวิดีโอแบบไทม์แลปส์ได้รับการดูมากกว่า 1.5 ล้านครั้ง

โฆษณาที่วาดด้วยมือที่ถูกรังสรรค์โดย Colossal Media ถูกมองว่ามีความสามารถที่โดดเด่นในการตอบสนองความต้องการของแคมเปญโฆษณาทั่วประเทศ และยังสร้างประสบการณ์แบบอินเตอร์แอ็กทีฟบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเกิดจากฝูงชนจำนวนมากมารวมตัวเพื่อถ่ายภาพและแชร์ผ่านแอ็กเคานต์ของตัวเอง ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงแบบออร์แกนิก ในขณะที่โฆษณาไวนิลไม่สามารถสร้างได้ แบรนด์จึงชอบป้ายโฆษณาที่วาดด้วยมือ

แต่ละปี Colossal Media ได้วาดภาพป้ายโฆษณาบนฝาผนังมากกว่า 500 ภาพในเมืองชิคาโก บอสตัน ซานฟรานซิสโก แอลเอ และนิวยอร์กซิตี้ โดยมีราคาตั้งแต่ 35,000-150,000 ดอลลาร์ขึ้นอยู่กับขนาด

ล่าสุดในช่วงปลายปี 2021 Colossal Media ถูก Lamar Advertising Company เข้าซื้อกิจการ ด้วยหวังจะใช้ป้ายโฆษณาที่วาดด้วยมือจำนวน 81 ป้ายใน 9 เมืองใหญ่ของอเมริกา ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของโฆษณากลางแจ้ง ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่า 6.6 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 2.3 แสนล้านบาทในปีนี้

ตัวเลขดังกล่าวมากกว่าภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในไทยเสียอีก ซึ่ง Media Intelligence Group ประเมินว่าจะมีมูลค่าราว 8.4 หมื่นล้านบาท อันเป็นตัวเลขที่เติบโตไม่น้อยกว่า 10% จากปีก่อนที่มีมูลค่าราว 7.6 หมื่นล้านบาท

ตลาดโฆษณากลางแจ้งในสหรัฐอเมริกามีส่วนแบ่ง 23.44% ในตลาดโลก ซึ่งเป็นประเทศที่มีสัดส่วนมากที่สุด ตามด้วยจีน ซึ่งเป็นเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก คาดว่าจะมีมูลค่าตลาดถึง 5.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026

ในขณะที่ตลาดโฆษณากลางแจ้งทั่วโลก (Global Outdoor Advertising Market) คาดว่าจะมีมูลค่าถึง 3.31 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1.15 ล้านล้านบาทภายในปี 2026 เพิ่มขึ้นจากปี 2022 ที่คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ราว 2.82 หมื่นล้านดอลลาร์ การเติบโตนี้ได้รับแรงหนุนจากความสนใจที่เพิ่มขึ้นในหมู่ธุรกิจต่างๆ ที่กำลังฟื้นตัวจากโรคระบาด

มีการมองว่าโอกาสของโฆษณากลางแจ้งกำลังเพิ่มขึ้นในประเทศกำลังพัฒนาในเอเชีย เช่น อินเดีย จีน และสิงคโปร์ ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเพิ่มจำนวนประชากรในเมือง ผู้ที่เดินทางสัญจรและนักช้อป ตลอดจนการเฟื่องฟูของร้านค้าปลีกในประเทศกำลังพัฒนา เช่น จีน สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ฮ่องกง และอินเดีย เป็นต้น

สำหรับ Lamar Advertising Company ที่เข้าซื้อกิจการ Colossal Media เป็นบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1902 โดยเป็นหนึ่งในบริษัทโฆษณากลางแจ้งที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาเหนือ โดยมีป้ายโฆษณามากกว่า 352,000 แห่งทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ตลอดจนมีเครือข่ายป้ายโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาด้วยจอแสดงผลประมาณ 3,800 จอ

ภาพ: Courtesy of Colossal Media

อ้างอิง: