Starbucks ภายใต้การนำของ ไบรอัน นิกโคล ซีอีโอคนใหม่ กำลังปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญด้วยการลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์กาแฟพรีเมียมอีกครั้ง หลังต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากในปีที่ผ่านมา
จากแบรนด์พรีเมียมสู่การแข่งขันด้านราคา
Starbucks เคยเป็นแบรนด์ที่หลีกเลี่ยงการลดราคาและโปรโมชัน โดย โฮเวิร์ด ชูลท์ซ อดีตซีอีโอผู้สร้าง Starbucks ให้เป็นบริษัทระดับโลก เคยกล่าวไว้ว่า Starbucks ต้องระมัดระวังในการจัดโปรโมชัน
แต่เมื่อเร็วๆ นี้บริษัทเพิ่มข้อเสนอต่างๆ ผ่านแอปพลิเคชัน เนื่องจากยอดขายที่ลดลงและเสียงบ่นจากลูกค้าเกี่ยวกับราคาที่สูงและเวลาในการรอคอยที่นาน
ยกตัวอย่างเช่น ในเดือนพฤษภาคม Starbucks จัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1, ลด 50% และโปรโมชันอื่นๆ เป็นเวลากว่าครึ่งเดือน และในเดือนมิถุนายน Starbucks เริ่มเสนอชุดกาแฟและอาหารเช้าในราคาเริ่มต้นที่ 5 ดอลลาร์ หรือราว 160 บาท
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- โจทย์หินของซีอีโอคนใหม่ Starbucks เปิด 4 กลยุทธ์พลิกฟื้นร้านกาแฟและประสบการณ์ที่ไม่มีใครเทียบได้
- Starbucks ตามใจซีอีโอคนใหม่ ให้ทำงานจากบ้านแบบข้ามรัฐ แถมมีเครื่องบินเจ็ตส่วนตัวใช้บินเข้าสำนักงานใหญ่ที่ห่างออกไป 1,000 ไมล์
- Starbucks แต่งตั้ง Brian Niccol เป็น CEO คนใหม่
อย่างไรก็ตาม ภายใต้การนำของนิกโคล Starbucks กำลังหันกลับมาเน้นย้ำถึงคุณภาพและความเป็นเลิศของกาแฟ ด้วยการลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ ในช่วงเทศกาลวันหยุดที่จะถึงนี้
บริษัทมีแผนที่จะโปรโมตเครื่องดื่มตามฤดูกาลผ่านการโฆษณา แทนที่จะใช้โปรโมชันแบบเดิมๆ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่อาจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
ไบรอัน นิกโคล ซีอีโอผู้มากประสบการณ์
ไบรอัน นิกโคล เข้ารับตำแหน่งซีอีโอของ Starbucks เมื่อประมาณหนึ่งเดือนที่แล้ว หลังจากที่ ลักษมัน นรสีหาญ ซีอีโอคนก่อน ถูกปลดออก เนื่องจากผลประกอบการที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งยอดขายที่ลดลงในสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด 2 แห่งของบริษัท
นิกโคลมีประสบการณ์ในการพลิกฟื้นธุรกิจร้านอาหาร จากการที่เขาเคยดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Chipotle Mexican Grill และประสบความสำเร็จในการนำพาบริษัทผ่านพ้นช่วงวิกฤตต่างๆ มาได้ เช่น การฟื้นตัวจากกรณีอื้อฉาวเรื่องอาหารเป็นพิษ และการปรับตัวในช่วงการระบาดของโควิด
นิกโคลกำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน Starbucks ด้วยการปรับเปลี่ยนทีมผู้บริหารและมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในร้าน ตั้งแต่เขาเข้ารับตำแหน่ง มีผู้บริหาร Starbucks อย่างน้อย 3 คนลาออก รวมถึงหัวหน้าฝ่ายอเมริกาเหนือและฝ่ายกาแฟ
นิกโคลกล่าวว่า “กลยุทธ์คือการเลือก แล้วลงมือทำอย่างเต็มที่” โดยการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ต้องทำให้แบรนด์ดีขึ้น ซึ่งผู้บริหารจะประเมินผลกระทบต่อลูกค้าและพนักงาน เขายังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสื่อสารที่ชัดเจนและกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้อย่างราบรื่น
Starbucks จะกลับมาผงาดอีกครั้ง?
การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน Starbucks โดยนิกโคลมุ่งมั่นที่จะนำพาบริษัทกลับสู่รากฐานของแบรนด์ ที่เน้นคุณภาพและประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่าการแข่งขันด้านราคา
อย่างไรก็ตาม ยังคงต้องรอดูกันต่อไปว่ากลยุทธ์นี้จะประสบความสำเร็จหรือไม่ และ Starbucks จะสามารถทวงคืนความเป็นผู้นำในตลาดกาแฟและกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งได้อีกครั้งหรือไม่
นั่นเพราะ Starbucks ยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายอีกหลายประการ เช่น การแข่งขันที่รุนแรงจากร้านกาแฟอิสระและแบรนด์อื่นๆ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน
แต่ Starbucks ก็ยังมีโอกาสในการเติบโต เช่น การขยายตลาดในประเทศกำลังพัฒนา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการใช้เทคโนโลยี เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและประสบการณ์ของลูกค้า
อ้างอิง:
