มัดรวมบทเรียนจาก 2 เวทีไฮไลต์ในงาน #DSME2024 เพื่อธุรกิจชนะสงครามราคา ทำความเข้าใจเรื่อง ‘Trust’ จาก Session ‘พี่ทิป-มัณฑิตา จินดา’ Founder & MD ของ Digital Tips Academy พร้อมติดอาวุธกลยุทธ์สื่อสารให้ได้ใจผู้บริโภค กับปรมาจารย์แห่งวงการโฆษณา ‘พี่ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย’
🟡 ทำไมธุรกิจยุคนี้ต้องสู้ด้วย Trust?
เพราะทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการกำลังเผชิญกับ 3 ความท้าทายนี้
- Sea of Sameness: ในตลาดมีสินค้าเหมือนกันวางขายเกลื่อน ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ
- The World of Deception: โลกนี้อยู่ยาก เหตุการณ์ร้ายๆ เกิดขึ้นรอบตัว ทั้งของปลอม สินค้าเลียนแบบ จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความระแวง มองหาความน่าเชื่อถือ
- Zero Consumer: ลักษณะของลูกค้ายุคใหม่ที่พร้อมเปลี่ยนใจเสมอ ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ด้วยปัจจัยที่ว่ามานี้ รวมถึงสิ่งเร้าต่างๆ ในสังคมที่คอยกระตุ้นให้ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจได้ แบรนด์จึงต้องทำให้ลูกค้าไว้ใจ พูดอะไรก็พร้อมรับฟัง
🟡 Trust = New Business Currency
แม้ความเชื่อใจจะสร้างยาก แตกสลายง่าย ถ้าแตกไปแล้วก็กู้คืนลำบาก แต่มันมีมูลค่ามหาศาลต่อธุรกิจ เพราะลูกค้าที่เชื่อใจจะให้สิ่งเหล่านี้:
- Purchase ยังไงก็ซื้อ แม้เจ้าอื่นถูกกว่า
- Stay Loyal ยืนหยัดภักดี อาจมีโลเล แต่สุดท้ายจะกลับมาหาเรา
- Advocate จะช่วยแนะนำ บอกต่อแบรนด์
🟡 The Psychology of Brand Trust
4 ข้อที่แบรนด์ต้องมี เพิ่มเสน่ห์ สร้างTrust ให้ลูกค้ารักและเชื่อใจ:
- Likability: ความสามารถในการเป็นที่รัก โดยธรรมชาติ ถ้าเขารักเรา เขาจะฟังเรา ซึ่งการที่คนหนึ่งจะชอบบางอย่างมีปัจจัยร่วมอยู่หลายอย่าง ทั้ง Physical Attractiveness หลายครั้งเราซื้อของเพราะ Package หรือ Compliment เมื่อเราได้รับคำชม เราจะตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น (เช่น การยอมซื้อของร้านที่แม่ค้าเรียกเราว่า ‘รูปหล่อ’)
- Transparency: จริงใจกับลูกค้า แม้ว่าในบางครั้งอาจจะหมายถึงการที่เราขายของได้น้อยลง อย่างเช่น Down-Selling หรือการนำเสนอสินค้าที่ราคาถูกกว่า แต่เหมาะกับลูกค้ามากกว่า ก็เป็นการแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ คิดถึงประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญ
- Competency: ทำได้ตามที่สัญญาไว้ พูดอะไรแล้วทำได้จริง และจะยิ่งสร้างความแตกต่างหากทำเกินจนเหนือความคาดหวัง เมื่อลูกค้าประทับใจเขาจะจดจำ
- Meaningful Purpose: มีจุดยืนที่ชัดเจน การมีเป้าหมายชัดทำให้ธุรกิจมี Direction แล้วเราจะไม่ตามกระแส ไม่ WOKE หรือเกาะกระแสเพื่อการตลาดที่ฉาบฉวย นอกจากนี้แบรนด์ต้องใส่ใจสังคมด้วย ธุรกิจที่ยั่งยืนจะคำนึงถึง 3 สิ่งพร้อมๆ กัน คือ People, Product และ Planet
ถึงตรงนี้หากแบรนด์มีคุณสมบัติครบ ทั้งโปร่งใส จริงใจ รักษาคำพูด แถมจุดยืนชัด แต่ถ้าไม่ส่งสารออกไปให้ถึงหัวใจผู้บริโภคได้ ก็จะไม่เกิดการรับรู้ Trust ก็เกิดไม่ได้
The Secret Sauce จึงขอถอดหลักคิดการสื่อสารฉบับพี่ต่อ ฟีโนฯ เจ้าพ่อโฆษณาที่ไม่เน้นพูดเยอะ แต่คม เข้าถึงอารมณ์ และตรงจุด อย่างเช่น ‘จน เครียด กินเหล้า’ และ ‘ยืดอก พกถุง’
🔵 อันดับแรก ตีโจทย์ให้แตก Audience คือใคร
การทำโฆษณาต้องคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ไม่ใช่ลูกค้า (แบรนด์) หรือตัวเอง ต้องเข้าใจปัญหาและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง แล้วปักธงว่ากำลังทำงานชิ้นนี้เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค
🔵 จะเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างไร?
ต้องลงพื้นที่ไปพบปะผู้บริโภคจริงๆ ไปพูดคุยกับคนหลายๆ กลุ่ม การออกไปสัมผัสจริงจะทำให้เข้าใจปัญหาและความต้องการจริงของผู้บริโภค สัมผัสสภาพแวดล้อม ความเป็นอยู่จริงของเขา ถ้าเป็นไปได้ให้ลองไปใช้ชีวิตกับเขาเลย จะช่วยให้เข้าใจปัญหาและความต้องการของเขาได้ดีขึ้น
🔵 คุยด้วยภาษาเดียวกับเขา
คำสรรพนามที่ใช้ก็สำคัญ ถ้าจะคุยกับชาวบ้านให้ใช้ภาษาชาวบ้าน การเรียก ลุง ป้า พี่ เฮีย จะทำให้รู้สึกใกล้ชิดกว่าคำว่า ‘คุณลูกค้า’
🔵 Conversation, Not Communication
พี่ต่อใช้หลักคิดว่า โฆษณาคือ Conversation ไม่ใช่ Communication เพราะฉะนั้นทุกกระทำมีความหมาย แค่มองตากันก็เป็นบทสนทนาได้ การสนทนาจะสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันได้มากกว่า
🔵 อยากได้เสียมขุดดินสีชมพู
พี่ต่อเล่าว่าวันหนึ่งขณะกำลังทำสวน ขุดดินเอง เสียมที่ใช้จมหายไปในดินหาไม่เจอ ตอนนั้นในหัวคิดทันทีว่า ‘อยากได้เสียมสีชมพู’ ไอเดียนี้จะไม่เกิดขึ้นถ้าเรามัวแต่นั่งเดาความต้องการของผู้บริโภคจากในห้องแอร์ ไม่ออกไปลองทำ ไปคุย ไปถามผู้บริโภค คนที่ทำของมาขายต้องอย่าไปคิดเองว่าเสียมสีดำจะเท่ ในความเป็นจริงเสียมสีชมพูมันฟังก์ชัน มันอยู่ในดินแล้วมองเห็น เพราะฉะนั้นคนทำธุรกิจต้องเปลี่ยนมุมมอง จากการคิดแบบนักออกแบบ มาเป็นการคิดแบบผู้บริโภคทั่วไป
