เปิดเทรนด์ B1B2 เมื่อวัยรุ่นจีนยุคใหม่อาจเลิกกินหรูดูแพง

ถึงแม้ช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา กองทุนการเงินระหว่างประเทศ หรือ IMF จะปรับเพิ่มคาดการณ์การขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีนในปี 2023 เป็น 5.4% จากเดิมที่เคยคาดการณ์เอาไว้ที่ 5% เมื่อเดือนตุลาคม ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการที่ตัวเลขเศรษฐกิจโดยรวมของจีนขยายตัวดีในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ รวมถึงมีการประกาศนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เศรษฐกิจจีนในภาพรวมอาจดูมีความหวังขึ้นบ้าง แต่ในมุมมองของประชาชนทั่วไปกลับไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น

หากมองจากมุมมองของชาวบ้านคงสังเกตได้จากการที่สื่อทางการไม่ได้รายงานตัวเลขยอดขายของ Alibaba ในช่วง 11.11 ที่ผ่านมา ทั้งที่ปกติจะต้องรายงานเหมือนปีที่แล้ว แต่ปีนี้ไม่มีการรายงาน ซึ่งเหมือนจะบอกเป็นนัยว่า ‘ไม่อยากพูดถึง’ เพราะไม่ต้องการให้ประชาชนส่วนใหญ่เป็นกังวลในเรื่องสภาพเศรษฐกิจและรัดเข็มขัดไปมากกว่านี้

แต่หนึ่งในข้อมูลการจำหน่ายสินค้ารวมทุกประเภทที่สื่อทางการรายงานออกมา สินค้าแบรนด์เนมยังคงจัดอยู่ในอันดับสินค้าขายดีในช่วง 11.11 แต่ใน 20 อันดับแบรนด์เนมที่ขายดีของปีนี้เป็นแบรนด์เนมของจีนถึง 11 แบรนด์

ปี 2012-2019 ช่วงเวลาทองของตลาดแบรนด์เนมในจีน

ย้อนไปในปี 2021 จีนเป็นตลาดที่มีช็อปแบรนด์หรู เช่น Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior, Balenciaga ฯลฯ ตั้งอยู่ในเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และหัวเมืองชั้นนำอย่างเซินเจิ้น และกว่างโจว ฯลฯ กว่า 55% ซึ่งกำลังซื้อส่วนใหญ่กว่า 70% มาจากชนชั้นกลางและคน Gen Y (คนที่เกิดหลังปี 80) แต่เมื่อปีที่แล้วบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจอย่าง Bain ออกมาระบุว่า สัดส่วนการซื้อสินค้าแบรนด์หรูในจีนลดลงจากปี 2019 ที่ 33% มาอยู่ที่ 17% ในปี 2022

ในช่วงปี 2012-2018 ตัวเลขการจับจ่ายซื้อสินค้าแบรนด์หรูของทั้งโลกกว่าครึ่งหนึ่งมาจากประเทศจีน รายงานของ McKinsey China ประจำปี 2019 ระบุว่า ในปี 2018 ตัวเลขการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของครัวเรือนในจีนเฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 80,000 หยวน หรือ 4 แสนบาทต่อปี และมีการคาดการณ์ว่าในปี 2025 จีนจะยังคงเป็นผู้บริโภคหลักของสินค้าแบรนด์เนม แม้จะไม่มากเท่าเดิม แต่มีการคาดการณ์ว่าจะยังมากถึง 44% ของตลาดทั้งโลก และยังคงครองความเป็น Top Spender ของตลาดนี้

เทรนด์ B1B2 ชี้วัยรุ่นจีนเมินแบรนด์เนม เน้นดูแต่ไม่ซื้อ

เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา สำนักข่าว Bloomberg ของสหรัฐฯ เปิดเผยถึงเทรนด์ใหม่ของวัยรุ่นจีนที่เรียกว่า ‘B1B2’ ซึ่งใช้สัญลักษณ์ปุ่มกดลิฟต์ สะท้อนถึงลักษณะการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในจีน มีความหมายว่า “แม้จะไปเที่ยวห้างสรรพสินค้าที่มีช็อปแบรนด์หรูอยู่ชั้นบน แต่เราทำได้ก็แค่ใช้จ่ายในร้านชั้นใต้ดินเท่านั้น” ซึ่งกระแสนี้กลายเป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังอย่าง Weibo ของจีน โดยเกิดแฮชแท็กวัยรุ่นที่ต้องไปช้อปปิ้งที่ชั้น B1 และ B2 เท่านั้น (#逛商场的年轻人只去B1B2) และแฮชแท็กวัยรุ่นจะไปชั้น B1 และ B2 เมื่อไปห้างสรรพสินค้า (#年轻人逛商场只去B1B2)

Bloomberg วิเคราะห์ว่าเทรนด์ดังกล่าวเป็นการสะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่จีนจำนวนมาก ที่ไม่ต้องการใช้สินค้าแบรนด์เนมเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตเหมือนที่รุ่นพ่อแม่เคยทำ แต่เลือกที่จะซื้อสินค้าที่ใช้งานได้จริงและคุ้มราคามากกว่า

เมื่อทีมงานลองเข้าไปสำรวจใน Weibo ของจีนพบว่า มีผู้เข้าไปตั้งแบบสอบถามเกี่ยวกับเทรนด์การไปห้างสรรพสินค้าของชาวเน็ตจีน โดยกว่า 30% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า เวลาที่ไปห้างสรรพสินค้าจะไปที่ชั้น B1 และ B2 ก่อนค่อยขึ้นไปชั้นบน ในขณะที่กว่า 20% ตอบว่าจะไปเพียงชั้น B1 และ B2 เท่านั้น และกว่า 25% ตอบว่าไม่ไปห้างเลย นอกจากนั้นใน Weibo ยังมีอีกกระทู้ที่พูดถึงเทรนด์นี้ โดยอ้างถึงวิถีวัยรุ่นจีนในปัจจุบัน คือ ‘只逛不买’ ที่แปลว่าแค่เลือกดูแต่ไม่ซื้อ ว่าเป็นเรื่องที่น่าเศร้าสำหรับร้านแบรนด์เนมที่อยู่ชั้นบน เพราะตอนนี้ชั้น B1 และ B2 กลายเป็นพื้นที่ปลอดภัยสำหรับพวกเขาไปแล้ว

แม้เทรนด์ดังกล่าวจะยังถือว่าเป็นเทรนด์เฉพาะกลุ่ม แต่กระทู้ใน Weibo ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนี้ก็มีผู้เข้ามาอ่านกว่า 1.3 ล้านครั้งในช่วงเกือบ 20 วันที่ผ่านมา และเป็นที่น่าจับตามองว่าเทรนด์เล็กๆ เฉพาะกลุ่มนี้จะขยายตัวออกไปจนส่งผลถึงตลาดสินค้าแบรนด์หรูในจีนรวมถึงตลาดโลกหรือไม่ ในขณะที่บริษัทแบรนด์หรูต่างๆ ยังตั้งเป้าที่จะเติบโตในจีนต่อไป และระบุว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนหลังโควิดจะซื้อสินค้าแบรนด์จากช็อปน้อยลง และเน้นไปซื้อทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดยอดขายจริงทั้งหมด

ภาพ: VCG / VCG via Getty Image

อ้างอิง: