ศึกษาเรื่องดอกจัสมินกับ CHANEL ณ กราสส์ เมืองหลวงน้ำหอมของโลกที่ฝรั่งเศส

หนึ่งในความท้าทายที่ผมคิดว่าหลายแบรนด์ลักชัวรีเจอกันในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา คือคุณจะมาพูดถึงและโปรโมตสินค้า ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า หรือน้ำหอม ผ่านแค่โฆษณาตามตึกสูง 50 ชั้น หรือแฟชั่นเซ็ตในนิตยสารอย่างเดียวคงไม่ได้อีกต่อไป โดยเฉพาะกับการเจาะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่ต่างต้องการ Align ตัวเองกับแบรนด์ที่มีความโปร่งใสในเรื่องกระบวนการผลิตสินค้า มีการปรับธุรกิจที่จะช่วยให้เป็นมิตรต่อสภาพแวดล้อม พยายามสร้างความยั่งยืนไม่มากก็น้อย และทำคอนเทนต์ที่ไม่ได้รู้สึกผิวเผินแต่ลึกซึ้ง ที่พูดถึงคุณค่าความเป็นมาของแบรนด์ตั้งแต่เรื่องวัสดุที่ใช้และงานฝีมือ

ซึ่งในรอบ 5 ปีที่ผ่านมากับ 8 ทริปที่ผมได้เดินทางกับแบรนด์ CHANEL ผมก็พยายามสังเกตอยู่เสมอว่านอกเหนือจากความงดงามตระการตา (หรือที่ CHANEL ชอบเรียกว่า ‘Allure’) ที่เราได้เห็นกันเป็นประจำอยู่แล้ว แบรนด์อายุ 113 ปีที่ก่อตั้งโดย Gabrielle Chanel ในปี 1910 กับร้านหมวก Chanel Modes ได้วางเสาหลักและกรอบการดำเนินธุรกิจไปในทิศทางไหนบ้างที่จะตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงของโลกตามที่ผมได้กล่าวช่วงต้น

โดยล่าสุดผมได้มีโอกาสไปทริปยังเมืองกราสส์ (Grasse) ทางตอนใต้ของฝรั่งเศสกับฝั่ง CHANEL Beauty เพื่อไปศึกษาการปลูก เก็บเกี่ยว และสกัดดอกจัสมินที่เป็นส่วนผสมสำคัญของน้ำหอมกลิ่น CHANEL No.5 ที่ยังคงเป็นหนึ่งในน้ำหอมที่มียอดขายสูงสุดตลอดกาลตลอด 102 ปีที่ผ่านมา ซึ่งก็ต้องบอกว่าประสบการณ์ในครั้งนี้ถือเป็นการเปิดมุมมองใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้และเห็นมาก่อน แต่ก็ยังตอกย้ำให้เห็นว่าสำหรับแบรนด์ CHANEL ทุกอย่างต้องมีเหตุและผล และกว่าจะได้ผลผลิตอะไรมาสักอย่างก็ต้องมีเรื่องราวให้พูดถึงเต็มไปหมด

Joseph Mul ทายาทรุ่นที่ 4 ตระกูล Mul ที่ดูแลฟาร์ม 187.5 ไร่ของ CHANEL ณ เมืองกราสส์

ABOUT GRASSE

ผมได้ยินมานานแล้วว่าเมืองกราสส์ถูกขนานนามว่าเป็นเมืองหลวงด้านน้ำหอมของโลก ซึ่งพอได้มีโอกาสมาที่นี่และศึกษาเพิ่มเติมก็เพิ่งได้รู้ว่าย้อนกลับไปเมื่อศตวรรษที่ 16 เมืองแห่งนี้เป็นศูนย์กลางธุรกิจฟอกหนัง (Leather Tannery) ของยุโรป ซึ่งเพราะการฟอกหนังจะส่งกลิ่นไม่พึงประสงค์อย่างมาก ผู้ผลิตถุงมือหนังในชุมชนเลยได้ลองเทคนิค Maceration นำดอกไม้นานาพรรณที่ปลูกรอบกราสส์มาหมักกับไขมันสัตว์เพื่อสร้างน้ำหอมแบบ Pomade ที่ต่อมาก็เอามาเคลือบพวกถุงมือให้มีกลิ่นที่หอมขึ้น

สิ่งนี้เวิร์กอย่างมาก แต่เพราะธุรกิจฟอกหนังเริ่มโดนภาษีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ผลิตก็เลยหันมาผลิตน้ำหอมอย่างเต็มตัว ซึ่งก็รุ่งเรืองถึงขั้นที่ราชินีวิกตอเรียแห่งอังกฤษเคยต้องมาซื้อน้ำหอมช่วงมาพักผ่อนที่เมืองนีซ และกระโดดมาปี 2018 ทาง UNESCO ก็ยกให้เป็นเมืองมรดกโลกด้วย โดยเหตุผลสำคัญที่เมืองกราสส์ยังคงเป็นเมืองหลวงของโลกด้านน้ำหอมก็เพราะสภาพอากาศตลอดปีที่ทำให้ดินยังอุดมสมบูรณ์ กับการปลูกดอกไม้ เช่น ไอริส มิโมซา ทูเบอโรส ไวโอเล็ต ดอกส้ม เมย์โรส และสำคัญที่สุดก็คือจัสมิน

Fabrice Bianchi ลูกเขย Joseph Mul พาทัวร์ฟาร์มดอกจัสมินของ

CHANEL ที่เมืองกราสส์

CHANEL AND GRASSE

รากฐานความสัมพันธ์ของเมืองกราสส์และ CHANEL ต้องย้อนกลับไปเมื่อช่วงซัมเมอร์ปี 1920 ตอนที่ Gabrielle Chanel ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ได้มีโอกาสพบกับนักปรุงน้ำหอมระดับตำนาน Ernest Beaux ที่กราสส์ จากคำแนะนำของคนรักอย่าง Grand Duke Dmitri Pavlovich แห่งรัสเซีย โดย Gabrielle ก็ได้ท้าทาย Ernest Beaux ให้ช่วยคิดค้นสูตรน้ำหอมให้เธอที่จะทะลุเพดานของความเป็นไปได้ในสมัยนั้น โดยผลลัพธ์ก็คือ CHANEL No.5 ที่ไม่ใช่น้ำหอมที่มีส่วนผสมแค่หนึ่งหรือสองอย่างตามที่นิยมกันตอนนั้น แต่มีส่วนผสมมากกว่า 80 อย่าง!

CHANEL No.5 กลายเป็นน้ำหอมที่ขายดีที่สุดทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และดอกจัสมินที่ปลูก ณ เมืองกราสส์ก็เป็นส่วนผสมหลักมาเสมอ แต่เมื่อปลายยุค 80 ทาง CHANEL ก็ได้เห็นว่าครอบครัวเกษตรกรหลายเจ้าเริ่มตัดสินใจขายที่ดินของตัวเองในแถบเมืองกราสส์ เพื่อให้นักธุรกิจนำไปสร้างเป็นโรงแรมหรือที่พักอาศัย Jacques Polge หัวหน้านักปรุงน้ำหอมประจำ CHANEL ในตอนนั้นเลยตัดสินใจทำสัญญาและครอบครองที่ดิน 187.5 ไร่ (30 เฮกตาร์) จากครอบครัวเกษตรกรชื่อ Mul ที่อยู่กราสส์มาตั้งแต่ปี 1840 เพื่อให้มั่นใจว่าจะยังสามารถปลูกดอกจัสมินได้เพียงพอสำหรับฐานการผลิตน้ำหอม CHANEL No.5

แต่สิ่งที่ต้องเน้นย้ำคือ CHANEL ไม่ได้มาครอบครองไร่ของตระกูล Mul ที่กราสส์และเอาคนของแบรนด์มาผูกขาดควบคุมการผลิตเองทั้งหมด แต่แบรนด์เลือกที่จะให้คนในครอบครัว Mul ที่ทุกวันนี้ถือเป็นรุ่นที่ 5 มาดำเนินงานต่อ เพราะรู้ว่าไม่มีใครเชี่ยวชาญเทียบเท่ากับคนท้องถิ่นที่อยู่กับสิ่งนี้ตั้งแต่เกิด ซึ่งก็เหมือนกับที่ CHANEL เพาะปลูกดอกคามิลเลียเพื่อไลน์สกินแคร์ด้วยการทำงานร่วมกับตระกูล Thoby ตั้งแต่ครอบครองไร่ที่ Gaujacq ทางตะวันตกเฉียงใต้ของประเทศฝรั่งเศสมานานหลายปี

โดยทุกวันนี้ CHANEL ยังปลูกดอกไอริส เจอเรเนียม ทูเบอโรส เมย์โรส และจัสมินที่กราสส์ ซึ่งทั้งหมดก็มาพร้อมระบบนิเวศที่เปี่ยมไปด้วยความยั่งยืนแบบครบลูป พร้อมได้รับการรับรองเมื่อปี 2020 ว่าดอกจัสมินที่ปลูกที่นี่มีความออร์แกนิก 100% รวมถึงปุ๋ยที่ไม่ใช้ยาฆ่าแมลงอะไรทั้งสิ้น

จากซ้ายบน: (1) การเก็บดอกจัสมินกับมือ (2) ตะกร้าสานใส่ดอกจัสมิน (3) เกษตรกรนำดอกจัสมินที่เก็บไปชั่ง (4) ดอกจัสมินถูกส่งมายังโรงสกัด (5) ดอกจัสมินลงเครื่องสกัด (6) สารสกัดบริสุทธิ์อันเป็นของเหลวที่มีความเข้มข้นขั้นสูงสุด สำหรับนำมาใช้ในสูตรน้ำหอม CHANEL No.5

THE PROCESS

CHANEL ได้เชิญผมมากราสส์ช่วงฤดูเก็บเกี่ยวดอกจัสมิน ซึ่งจะเกิดขึ้นระหว่างเดือนสิงหาคม-ตุลาคมของทุกปี โดยแม้จุดกำเนิดของจัสมินจะอยู่ที่เทือกเขาหิมาลัยและมีการเพาะปลูกทั่วโลก แต่สำหรับ CHANEL ก็ต้องที่เมืองกราสส์เท่านั้น เพราะสายพันธุ์ที่นี่พอสกัดออกมาแล้วจะมีกลิ่นที่หอมสดชื่นและเบาบางเหมือนชาเขียวตามความต้องการของ Gabrielle Chanel กับ CHANEL No.5 ซึ่งจะต่างจากดอกจัสมินอย่างเช่นที่อียิปต์ที่สกัดออกมาแล้วจะมีความหวานแบบน้ำผึ้งและกลิ่นฟรุตตี้แบบผลไม้สีแดง

โดยทุกเช้าตรู่ตระกูล Mul จะให้เกษตรกร 51 คนมาเก็บจัสมินลงตะกร้าสานกับมือทีละดอก ซึ่งในแต่ละวันจะมีการเก็บจัสมินสูงถึง 1.3 ล้านดอก (ใช่ครับ 1.3 ล้าน) ก่อนส่งไปยังโรงสกัดใกล้ๆ สวนเพื่อยังคงความสดใหม่ และต่อมาจะกลายเป็นสารสกัดบริสุทธิ์อันเป็นของเหลวที่มีความเข้มข้นขั้นสูงสุด สำหรับนำมาใช้ในสูตรน้ำหอม CHANEL No.5 ซึ่งทุกวันนี้ 90% ของดอกจัสมินก็ปลูก ณ เมืองกราสส์ เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะ CHANEL เท่านั้น

ส่วนอีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือตอนนี้ CHANEL อยากผลักดันเรื่องความยั่งยืนไปอีกขั้น โดยกำลังศึกษาและหาวิธีที่จะสามารถนำดอกจัสมินที่แห้งแล้วหลังถูกสกัดมาแปรรูปเพื่อใช้ในการทำแพ็กเกจจิ้งของสินค้าแฟชั่น

Olivier Polge บรรยายเรื่องราวความเป็นมาของน้ำหอม CHANEL No.5

OLIVIER POLGE AND ALLY NITIBHON

ตั้งแต่ผมรู้ว่าจะได้มาทริปเมืองกราสส์กับ CHANEL ผมก็ตื่นเต้นที่จะได้เจอและพูดคุยกับ Olivier Polge นักปรุงน้ำหอมคนที่ 4 ของแบรนด์ต่อจาก Ernest Beaux, Henri Robert และ Jacques Polge คุณพ่อของ Olivier ที่ได้เกษียณไปเมื่อปี 2015 โดย Olivier ถือว่าเป็นคนที่นิ่ง สุขุม และมีความให้เกียรติแบรนด์อย่างมาก แทนที่จะทำให้ทุกอย่างเกี่ยวกับตัวเอง ซึ่งก็คล้ายกับ Virginie Viard ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ฝั่งแฟชั่น

โดยวันที่เราได้ไปชมฟาร์มดอกจัสมิน แบรนด์ก็ได้จัดเวิร์กช็อปบรรยายช่วงบ่ายให้ Olivier Polge มาเล่าถึงความเป็นมาของไลน์น้ำหอม CHANEL No.5 ตลอด 102 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่กลิ่น No.5 Parfum, No.5 Eau de Toilette, No.5 Eau de Parfum, No.5 Eau Premiere จนถึงล่าสุด No.5 L’Eau ซึ่งผมว่าความน่าสนใจคือจะเห็นได้ชัดว่าแม้ทุกกลิ่นจะยังคงความเป็น CHANEL No.5 ได้อย่างดีในเรื่องของความซับซ้อน แต่กลิ่นใหม่ๆ ก็จะมีความสดชื่นมากขึ้นจากการผสมพวกโน้ตซิตรัสเข้าไป ซึ่งส่วนตัวทำให้รู้สึกถึง Gender Fluid มากขึ้น จากที่แต่ก่อนจะรู้สึกว่าเป็นน้ำหอมผู้หญิงเท่านั้น ซึ่งสิ่งนี้ก็สะท้อนบริบทสังคมของแต่ละยุคสมัยที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ ที่น้ำหอม CHANEL No.5 ก็เป็นเช่นนั้น เพราะในยุคสมัยนี้ด้วยความที่ชีวิตคนเร่งรีบขึ้น ทำหลายสิ่งหลายอย่างพร้อมกันในแต่ละวัน และมีการเดินทางตลอดเวลา ไปทั้งเมืองร้อน เมืองหนาว น้ำหอมที่ใช้ก็ต้องมีความเหมาะสมกับทุกสถานการณ์ ซึ่ง No.5 L’Eau ก็ตอบโจทย์ได้ดี

แอลลี่-อชิรญา นิติพน ที่โรงสกัดดอกจัสมินของ CHANEL

มากไปกว่านั้น สำหรับทริปนี้ CHANEL ก็ได้เลือกให้มีดาราศิลปินมาร่วมเปิดประสบการณ์ด้วย ซึ่งส่วนตัวแล้วด้วยความที่รู้จักทีมสื่อสารของแบรนด์ประจำประเทศไทยในระดับหนึ่ง ผมก็รู้ว่าคนที่เลือกมาต้องตอบโจทย์อะไรบางอย่างที่ไม่ใช่เรื่องยอดตัวเลขผู้ติดตามใน Instagram แน่นอน เพราะแค่คอนเทนต์ง่ายๆ เช่น Airport Look หรือวิดีโอ Say Hi ที่สนามบินสุวรรณภูมิ CHANEL ก็หลีกเลี่ยงที่จะทำ โดยคราวนี้เป็น แอลลี่-อชิรญา นิติพน ซึ่งต้องยอมรับว่ายังเด็กมากๆ ด้วยวัยเพียง 19 ปี แต่ผมคิดว่า CHANEL เล็งเห็นความสำคัญของการต้องเข้าหากลุ่ม Gen ใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อ Educate แง่มุมต่างๆ ของแบรนด์ โดยต้องบอกว่าแอลลี่ถือว่าเพอร์เฟกต์ ลงตัว และทำการบ้านมาดี ซึ่งเธอตั้งคำถามกับ Olivier Polge ถึงผลกระทบจากปัญหา Climate Change ที่มีต่อเมืองกราสส์และการปลูกดอกไม้ของ CHANEL ซึ่ง Olivier ตอบว่าผลผลิตที่ได้ต่อปีไม่นิ่งเหมือนเมื่อก่อน แต่ยังโชคดีที่บางปีจะได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ ซึ่งจะมาทบกับปีก่อนหรือปีถัดมาหากได้ดอกไม้ไม่เยอะเท่า

เวิร์กช็อปไลน์น้ำหอม CHANEL No.5

FINAL THOUGHTS

ผมรู้สึกว่าทริปมาเมืองกราสส์ในครั้งนี้สอนให้ผมเข้าใจถึงความพิถีพิถันในทุกขั้นตอนของ CHANEL ซึ่งหากเป็นฝั่งเสื้อผ้าแฟชั่นของแบรนด์จะเห็นว่าหัวใจและจิตวิญญาณสำคัญอยู่ที่เรื่องราวงานฝีมือ Savoir Faire กับกระดุมทุกเม็ดบนสูททวีด หรือชุดราตรีในคอลเล็กชันกูตูร์ ผมก็ต้องบอกว่าฝั่งบิวตี้กับการผลิตน้ำหอมไม่ว่าจะ CHANEL No.5 หรือกลิ่น Pour Monsieur สำหรับผู้ชายก็ไม่แพ้กันเลย โดยทุกวัตถุดิบ ทุกโน้ตที่ CHANEL เลือกใช้ไม่ได้เกิดขึ้นจากแค่ฝีมือกลุ่มนักปรุงน้ำหอมที่สวมใส่โค้ตยาวสีขาวในห้องแล็บ ณ กรุงปารีส แต่ในน้ำหอมหนึ่งขวดของ CHANEL กลับมีเรื่องราวประวัติศาสตร์อันยาวนาน และทุกอย่างที่ถูกสกัดและนำมาใช้ก็ต้องอิงกับธรรมชาติที่ถูกควบคุมอย่างละเอียดอ่อนและมีความยั่งยืน ซึ่งนั่นอาจช่วยตอบคำถามที่ผมมักมีต่อทีม CHANEL ว่าทำไมแบรนด์ใช้เวลาคิดค้นและผลิตน้ำหอมกลิ่นใหม่นานเหลือเกิน หากเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่รอช้า ปล่อยออกมาเต็มไปหมด

มากไปกว่านั้น ผมต้องชื่นชม CHANEL ตรงที่ในยุคที่คู่แข่งอาจพยายามสร้างเรื่องราวใหม่ๆ เพื่อให้รู้สึกร่วมสมัยและอิงตามกระแสสังคมหลังได้ลงทุนทำ Market Research หลายร้อยล้านบาท แต่ CHANEL ยังคงยึดหลักที่น้ำหอมทุกกลิ่นที่รังสรรค์ต้องสะท้อนตัวตนของ Gabrielle Chanel ได้ดี โดยในวันที่เธอได้ให้ Ernest Beaux ปรุง CHANEL No.5 เมื่อ 102 ปีก่อน เธอก็อยากได้กลิ่นน้ำหอมที่มีความซับซ้อนและไม่เหมือนใคร ซึ่งมาวันนี้ CHANEL ก็จะไม่มีทางทำไลน์น้ำหอมที่โฟกัสไปแค่กลิ่นเดียว เช่น Pure Jasmine หรือ Pure May Rose ตามเทรนด์ Clean Beauty ที่เราเห็นกันเยอะขึ้น ซึ่งแม้เทรนด์นี้กำลังมา แต่ผมเชื่อว่า CHANEL จะตามเทรนด์นี้ในมุมที่ต้องเมกชัวร์มากกว่าว่าวัตถุดิบที่ปลูกและสกัดต้องมีความใสสะอาด เหมือนที่เราได้เห็นกันที่กราสส์

มีสิ่งเดียวที่ผมกลับกังวลและตระหนักถึงมากกว่าคือ เพราะปัญหาการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ (Climate Change) ที่นับวันรุนแรงและคาดเดาไม่ได้เลย ระบบและรากฐานการผลิตน้ำหอม CHANEL ที่กราสส์จะโดนผลกระทบมากน้อยขนาดไหนในอีก 10, 20, 30 ปีข้างหน้า ซึ่งถ้าคนรุ่นต่อๆ ไปจะไม่ได้สัมผัสและมีประสบการณ์กับน้ำหอมแบบ CHANEL No.5 ที่ผมโชคดีได้มีโอกาสในวันนี้ก็น่าจะเศร้ามากๆ แต่ในทางกลับกันกับแบรนด์ที่มองไปในอนาคตอยู่ตลอดเวลา ผมคิดว่า CHANEL ก็น่าจะมีแพลนไว้แล้วว่าจะทำอย่างไรต่อไปหากเจอปัญหา เหมือนที่ตลอดกว่า 100 ปีสามารถประคองความนิยมของน้ำหอมมาโดยตลอด