Marimekko แบรนด์ไลฟ์สไตล์สัญชาติฟินแลนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องลายพิมพ์ที่โดดเด่นและมีสีสันอายุ 70 กว่าปีเข้าบุกประเทศไทยเข้าสู่ปีที่ 9 ภายใต้การนำเข้าของ ‘กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป’
ย้อนกลับไปในวันที่เข้าสู่ไทย Marimekko เริ่มต้นจากสินค้าที่เข้าถึงได้ง่ายทั้งลายพิมพ์ การใช้งาน รวมไปถึงราคาที่จับต้องได้ อย่าง กระเป๋า Tote Bag ราคา 1,500 บาท ซึ่งถ้าเป็นกระเป๋าทั่วไปจะเริ่มที่ 4,000 บาท และขยายไปสู่สินค้า Ready-to-Wear และ Home Collection ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากยิ่งขึ้น
สำหรับ Marimekko แล้ว การเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเป็นรากฐานที่สำคัญในการเข้าหากลุ่มลูกค้าที่ปัจจุบันประกอบไปด้วย YWN มาจาก Youth (คนรุ่นใหม่), Women (ผู้หญิง) และ Netizen (ชาวเน็ต) จนสามารถขายได้ 13 สาขา มากที่สุดในเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น)
“ปีนี้ Marimekko ในไทยได้เพิ่มกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ด้วยการขยายการรับรู้และเข้าถึงแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์ร่วมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ธนจิรา กรุ๊ป กล่าว
หนึ่งในแนวทางที่สะท้อนออกมาคือการเปิดตัว Marimekko Kafé ที่ดิ เอ็มโพเรียม เหตุที่ใช้ Kafé แทน Café อย่างที่คุ้นเคยเพราะเป็นภาษาที่มาจากสแกนดิเนเวียนทางตอนเหนือ ซึ่งสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์
ก่อนมาเปิดร้านอย่างเป็นทางการ Marimekko Kafé เคยเป็นป๊อปอัพที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซีมาร่วมปี ที่นานเพราะตัวธนจิราเองไม่เคยทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมาก่อน จึงต้องเรียนรู้ก่อนออกมาเป็นร้านที่ดิ เอ็มโพเรียม ซึ่งมีอาหาร 20 เมนู เครื่องดื่ม 20 เมนู กาแฟ 12 เมนู ราคาเริ่มต้น 90 บาทต่อแก้ว
ในอนาคตสนใจที่จะขยาย Marimekko Kafé เช่นกัน แต่สาขาที่เหมาะสมต้องรู้ว่ามีพื้นที่สามารถทำอาหารด้วยไหม จึงต้องมีพื้นที่มากกว่า 200 ตารางเมตรขึ้นไป ซึ่งนี่เป็นเรื่องที่ท้าทายที่สุด
ขณะที่ภาพรวมความท้าทายของ Marimekko ในตลาดประเทศไทย คือการหากลุ่มลูกค้าใหม่ ที่ยังเป็น Nonuser ให้เป็น User เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากยังมีผู้บริโภคที่มองว่าเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูง หรือมีความเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น ธนจิราจึงพยายามสื่อสารและพัฒนาคอนเทนต์เพื่อให้เกิดการรับรู้และเลือกใช้สินค้าของแบรนด์มากยิ่งขึ้น
อีกความท้าทายคือ ความหลากหลายของประเภทสินค้า (Category) ที่ทำให้เกิดความสับสนว่า Marimekko เป็นแบรนด์แฟชั่นหรือแบรนด์ของใช้ในบ้าน ซึ่งธนจิราพยายามตีความให้ Marimekko เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ครอบคลุมทุกบริบทในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่เสื้อผ้า กระเป๋า หรือจานชาม แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน
ปัจจุบัน Marimekko ประเทศไทย มีสัดส่วนยอดขายจากกลุ่มสินค้า Ready-to-Wear มากที่สุด คิดเป็น 49% ซึ่งแตกต่างจาก Marimekko ประเทศอื่นๆ ในเอเชีย ที่ยอดขายส่วนใหญ่จะเป็นสินค้ากลุ่ม Home Collection
สำหรับกลุ่มลูกค้า Ready-to-Wear เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีกำลังซื้อสูง รองลงมาคือสินค้ากลุ่ม Bags & Accessories คิดเป็น 30% และถัดมาคือกลุ่ม Home Collection 20% จากฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และได้ใช้สินค้าแล้วเกิดความพึงพอใจ จึงกลับมาเป็นลูกค้าซื้อซ้ำ และเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในที่สุด ส่วนราคานั้นไทยจะแพงกว่าฟินแลนด์ราว 30% เพราะมาจากภาษีนำเข้า
ก้าวถัดไปของ Marimekko ภายใต้ธนจิราคือการขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศอย่างสิงคโปร์
“Marimekko เป็นแบรนด์ที่ปราบเซียน” ธนพงษ์กล่าวพร้อมขยายความว่า ก่อนหน้านี้ Marimekko เคยเปิดที่สิงคโปร์ แต่ไม่นานก็ต้องปิดตัวลง ซึ่งสาเหตุมาจาก ‘การที่แบรนด์ไม่ได้อยู่ในทำเลช้อปปิ้งและกำลังซื้อไม่เพียงพอ’
แต่การที่ธนจิรามี Know-How จากการทำตลาดในไทย เชื่อว่าการเปิด Marimekko ในดินแดนเมอร์ไลออนจะไม่ซ้ำแผลเดิมอย่างแน่นอน
ปีที่ผ่านมาธนจิรามีรายได้ราว 1.2 พันล้านบาท Marimekko ทำรายได้ 200 ล้านบาท เป็นอันดับ 2 รองจาก Pandora ที่ทำรายได้มากที่สุด ส่วนรายได้จากต่างประเทศอยู่ที่ 2% และตั้งเป้าที่จะขยับขึ้นไปที่ 10% ด้วยกัน
