เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ทั้งไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ และเกิดขึ้นได้อย่างง่ายๆ กับการที่แบรนด์จากประเทศไทยสักแบรนด์จะได้รับเกียรติให้เข้าร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ผู้สนับสนุนรายการแข่งขันกีฬาระดับโลก แต่แบรนด์อย่าง ‘สิงห์ (Singha)’ ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า พวกเขาทำได้ ทั้งยังทำได้อย่างน่าสนใจและน่าจับตาอีกต่างหาก!
เมื่อเร็วๆ นี้ สิงห์เพิ่งประกาศว่า พวกเขาได้กลายเป็น Official Beer Partner หรือพันธมิตรหลักอย่างเป็นทางการให้กับรายการแข่งขันกีฬา The Open หรือ British Open รายการแข่งขันกอล์ฟสุดไอคอนิกที่เก่าแก่ที่สุดของโลก ทั้งยังเป็นหนึ่งในรายการกีฬาที่ทรงเกียรติเป็นอย่างมาก (The Open จัดการแข่งขันอย่างเป็นทางการขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1860 ที่ Prestwick Golf Club ในสกอตแลนด์) โดยที่การเป็นพาร์ตเนอร์ในครั้งนี้จะครอบคลุมเป็นระยะเวลารวมทั้งสิ้น 3 ปี มีผลตั้งแต่ปี 2023 จนถึงปี 2025
เบื้องหลังของการที่แบรนด์สัญชาติไทยได้รับการติดต่อโดยรายการแข่งขันระดับเมเจอร์ที่เป็นตำนานของวงการกอล์ฟเช่นนี้มีความน่าสนใจอย่างไร เกี่ยวข้องแค่ไหนกับการทำงานร่วมกับวงการกีฬาของสิงห์ตลอดช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา?
แล้วในแง่มุมของการสร้างแบรนด์ สิงห์ซึ่งถือเป็นแบรนด์ไทยซึ่งก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ทำตลาดในสเกล Global มาได้อย่างมั่นคงต่อเนื่องและแข็งแกร่ง ภายใต้ความร่วมมือที่เกิดขึ้นของทั้ง Global Brand และ Global Competition ในครั้งนี้ พวกเขาจะได้อะไรกันแน่? เราเตรียมคำตอบทั้งหมดไว้ให้แล้วผ่านบทความนี้
ทำไมถึงต้องเป็น The Open แล้วสิงห์ได้อะไรจากความร่วมมือในครั้งนี้?
นอกเหนือจากการเป็นรายการเก่าแก่ที่เต็มไปด้วยประวัติศาสตร์ยาวนาน จัดการแข่งขันมาต่อเนื่องกว่า 151 ครั้ง สาเหตุที่ต้องเป็น The Open หรือ British Open ก็เพราะว่ารายการแข่งขันกอล์ฟรายการนี้เป็นหนึ่งในรายการระดับเมเจอร์ที่ทรงเกียรติมากที่สุดของโลกร่วมกับ The Masters, U.S. Open และ PGA Championship ทั้งยังเป็นรายการเมเจอร์เพียงรายการเดียวที่จัดการแข่งขันนอกสหรัฐฯ อีกต่างหาก
ในฐานะบุคคลสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการเจรจาดีลประวัติศาสตร์กับพาร์ตเนอร์ระดับโลกมาแล้วมากมาย (รวมถึง The Open) วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เล่าว่า สิงห์เป็นแบรนด์ที่มีแพสชันในด้านกีฬาอยู่แล้ว และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกีฬากอล์ฟ ซึ่งเป็นกีฬาที่ สันติ ภิรมย์ภักดี ผู้บริหารสิงห์ในเจนก่อนหน้ารัก และมีความมุ่งมั่นที่จะผลักดันให้วงการกอล์ฟไทย และนักกอล์ฟไทยได้รับโอกาส การสนับสนุนอย่างเต็มที่เป็นทุนเดิม เพราะเชื่อมั่นว่าคนไทยมีศักยภาพเพียงพอจะก้าวไปสู่การแข่งขันในสังเวียนระดับโลกได้ ประกอบกับ The Open เป็นรายการการแข่งขันกอล์ฟที่เต็มไปด้วยประวัติศาสตร์ยาวนานไม่ต่างจากแบรนด์สิงห์ โดยที่ตัวประเทศอังกฤษเองก็ยังเป็นประเทศที่มีผู้คนหลากหลายเชื้อชาติ การทำงานร่วมกันระหว่างสิงห์และ The Open จึงเปรียบเสมือนการเติมเต็มระหว่างกันและกันที่ลงตัว เข้ากันพอดี และมีความหมายเป็นอย่างยิ่ง
ผลพลอยได้ที่สิงห์จะได้รับจากการทำงานร่วมกับ The Open ไม่เพียงแต่จำกัดอยู่ที่การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในสเกลระดับโลกในฐานะ Global Brand ที่ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะในอังกฤษและสหราชอาณาจักรเท่านั้น
แต่มูฟเมนต์ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ ยังเปรียบเสมือนการที่สิงห์ได้ต่อขยายจิ๊กซอว์ภาพของการเป็นแบรนด์ที่ทำการตลาดกับโลกกีฬาได้อย่างสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ทั้งยังรุกหนักในตลาดประเทศอังกฤษมากกว่าที่เคย เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมา สิงห์ได้เข้าไปสร้างฐานการผลิตเบียร์ที่ประเทศอังกฤษ โดยฐานการผลิตแห่งนี้จะถือเป็นมาตุภูมิสำคัญของสิงห์ในการกระจายสินค้าออกไปจำหน่ายในตลาดกลุ่มประเทศยุโรป เพื่อช่วยบริหาร ลดต้นทุนการขยายตลาดของสิงห์ได้อย่างมีนัยสำคัญ
โดยสรุป การเป็นพาร์ตเนอร์สนับสนุนและทำงานร่วมกับ The Open จึงตอบโจทย์สิงห์ใน 3 แง่มุมหลักๆ ประกอบด้วย
- การเติมเต็มแพสชันที่ข้นคลั่กของสิงห์ในการทำงานร่วมกับแบรนด์กีฬา
- การสร้างการรับรู้ของ ‘แบรนด์สิงห์’ ในฐานะ Global Brand และการพาสินค้าจากประเทศไทยไปสู่ตลาดโลก
- การเพิ่มศักยภาพในเชิงการทำการตลาด เพิ่มยอดขายให้กับสินค้าสิงห์ในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหราชอาณาจักรและยุโรป โดยมีอังกฤษเป็นฐานการผลิตที่สำคัญ
HOYLAKE, ENGLAND – JULY 23: Brian Harman smiles with the Claret Jug trophy following his six stroke victory in the final round of The 151st Open Championship at Royal Liverpool Golf Club on July 23, 2023 in Hoylake, England. (Photo by Keyur Khamar/PGA TOUR via Getty Images)
สร้างแบรนด์ผ่านกีฬา แท็กติกสำคัญที่พาสิงห์ผงาดในตลาดระดับโลกมาต่อเนื่องหลายปี
อย่างที่ได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ว่า สิงห์เป็นแบรนด์ที่มีแพสชันในการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ด้านกีฬาบนเวทีระดับโลกอย่างเข้มข้นมาโดยตลอด โดยจุดเริ่มต้นต้องย้อนกลับไปในปี 2009 ที่สิงห์ได้ทำงานร่วมกับทีมแข่ง F1 ที่มีชื่อเสียงอย่าง เรดบูลล์ เรซซิง ซึ่งถือเป็นการเปิดมิติใหม่ในวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ณ ช่วงเวลาดังกล่าวเป็นอย่างมากกับการเป็นแบรนด์รายแรกๆ ที่เข้าไปสนับสนุน F1 และยังเปรียบเสมือนการเปิดประตูโอกาสของสิงห์ในการทำ Sport Marketing กับพาร์ตเนอร์ระดับโลกแบบเต็มตัว
ต่อมาในปี 2015 สิงห์ยังได้เป็นสปอนเซอร์สนับสนุนนักแข่ง F1 อย่าง คิมี ไรโคเนน ก่อนที่อีกหนึ่งปีให้หลัง พวกเขายังได้กลายมาเป็นพาร์ตเนอร์เข้าสนับสนุนทีมแข่งสคูเดอเรีย เฟอร์รารี ไปจนถึงทีมระดับตำนานอย่าง อัลฟา โรเมโอ ที่สิงห์ยังคงเป็นพาร์ตเนอร์ให้ต่อเนื่อง (2019 ถึงปัจจุบัน)
นอกเหนือจาก F1 ในช่วงระหว่างปี 2013-2019 สิงห์ยังได้เข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์หลักสนับสนุนการแข่งขันรายการเฟอร์รารี แชลเลนจ์ โทรฟีโอ พิเรลลี (Ferrari Challenge Trofeo Pirelli) รายการแข่งขันรถที่ได้ชื่อว่าเป็นรายการที่ได้รับความนิยมเป็นลำดับต้นๆ ของโลก ตามมาด้วยการเป็นพาร์ตเนอร์สนับสนุนรายการแข่งขันจักรยานยนต์ทางเรียบชิงแชมป์โลก MotoGP ตั้งแต่ปี 2014 ยาวนานกระทั่งถึงปัจจุบัน
อีกหนึ่งภาพจำของสิงห์กับวงการกีฬา คือการเข้าสนับสนุนสโมสรฟุตบอลที่มีชื่อเสียงระดับโลก โดยเฉพาะสโมสรฟุตบอลระดับตำนานบนเวทีพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ลีกที่ได้ชื่อว่าได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ด้วยการเป็นพันธมิตรให้กับสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด (2010-2016), เลสเตอร์ ซิตี้ (2012-2018) และสโมสรฟุตบอลเชลซี (ตั้งแต่ปี 2010) ที่ทั้งสองสิงห์ยังคงสานสัมพันธ์แน่นแฟ้นในฐานะพาร์ตเนอร์ที่เหนียวแน่น เติมเต็มซึ่งกันและกันจนถึงทุกวันนี้
การทำการตลาดกับรายการแข่งขันกีฬาชั้นนำ สโมสรกีฬาระดับโลก ไปจนถึงนักกีฬาในหลากหลายประเภท ทั้งหมดที่กล่าวไปข้างต้นจึงถือเป็นแท็กติกที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่งสำหรับสิงห์ เพราะนอกจากจะเป็นการเติมเต็มแพสชันของแบรนด์ในการส่งเสริมพาร์ตเนอร์เหล่านั้นประสบความสำเร็จพร้อมๆ กับการเชื่อมโอกาสให้กับวงการกีฬาไทย เยาวชนไทยแล้ว ในอีกมุมหนึ่ง ‘แบรนด์สิงห์’ ก็จะมีโอกาสได้เป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกมากขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากกีฬาทุกชนิดถือเป็นภาษาสากลที่ผู้คนทั่วโลกต่างก็หลงรัก หลงใหล และชื่นชอบ
การได้พาโลโก้ของตัวเองไปติดกับรายการแข่งขันกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นพันธมิตรที่ได้รับพื้นที่ค้าขายสินค้าของตนที่เอ็กซ์คลูซีฟเหนือแบรนด์อื่น จึงทำให้สิงห์สามารถทิ้งห่างแบรนด์คู่แข่งได้หลายช่วงตัว ช่วยสั่งสมชื่อเสียงของการเป็น Global Brand ได้อย่างหนักแน่น
ทั้งยังเป็นการต่อยอดไปสู่โอกาสใหม่ๆ ให้กับตัวแบรนด์เอง เช่นเดียวกับในครั้งนี้ที่รายการแข่งขัน The Open ได้เป็นผู้เริ่มต้นติดต่อมาหาสิงห์ด้วยตัวเอง ซึ่งนับเป็นมิติที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่งภายใต้ความร่วมมือนี้
วรวุฒิเล่าถึงเบื้องหลังก่อนจะเกิดดีล Official Beer Partner ระหว่างสิงห์และ The Open ว่า “การที่เราเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับ The Open ได้นั้นมันต่อยอดมาจากการที่เราเป็นพาร์ตเนอร์ให้กับ Shepherd Neame ผู้ผลิตเบียร์สิงห์ของเราในอังกฤษ ซึ่งการคัดเลือกพาร์ตเนอร์ ไม่ใช่ว่าแค่คุณมีเงินก็สามารถเป็นเจ้าของสิทธิ์ดังกล่าวได้ ในความเป็นจริงแล้ว พาร์ตเนอร์ทุกรายจะถูกพิจารณาอย่างละเอียดในทุกดีเทล เช่น เบียร์ของเราเป็นเบียร์ประเภทไหน เหมาะกับประวัติศาสตร์รายการแข่งขันของเขาหรือเปล่า
“เขาจะพิจารณาจากเหตุผลอื่นประกอบด้วย เช่น ประวัติศาสตร์แบรนด์หรือบริษัทเราเกิดขึ้นมาอย่างไร ประกอบธุรกิจใดมาบ้าง มันมีกระบวนการและขั้นตอนที่เขาจะต้องศึกษาอย่างละเอียด”
‘ไม่ง่ายกว่าที่จะได้มา’ แต่ด้วยประวัติศาสตร์ที่ยาวนานต่อเนื่องของแบรนด์สิงห์ ไปจนถึง ‘ความจริงใจ’ ของสิงห์ที่สั่งสมมาโดยตลอดจากการสนับสนุนวงการกีฬาในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา การเป็นสะพานโอกาสเชื่อมต่อให้กับวงการกีฬาไทยเยาวชนไทยสู่ระดับโลก ทั้งหมดล้วนแล้วแต่เติมเต็มนิยามการเป็น Global Brand ของสิงห์ในเวทีระดับโลกได้อย่างชัดเจน และนับวันก็มีแต่จะหาตัวจับยากขึ้นเรื่อยๆ
