ลองนึกภาพว่าคุณเป็นบริษัทผลิตรองเท้า และผลิตภัณฑ์ที่เป็นซิกเนเจอร์ถูกมองว่า ‘น่าเกลียด’ เนื่องจากหนา ใหญ่ ค่อนข้างแปลก และที่สำคัญมีต้นกำเนิดมาจากฝรั่งเศส
กระนั้นแบรนด์รองเท้าที่รู้จักกันในชื่อ Hoka ไม่เพียงแต่ชนะใจผู้บริโภคชาวอเมริกันจำนวนนับไม่ถ้วนจากกลุ่มประชากรที่หลากหลายเท่านั้น แต่ยังผลักดันยอดขายให้สูงถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 5 หมื่นล้านบาท
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘Dad Shoes’ อย่าง New Balance กลายเป็นรองเท้าสุดฮิตของคนทุกเจนได้อย่างไร? (และความลับในรหัสตัวเลขรุ่น)
- เผาทิ้งหรือโละมาขาย? ปัญหาหนักอกของ adidas กับชีวิตหลัง Yeezy ศึกมหาโหดที่แม้แต่ยักษ์ใหญ่ยังซวนเซ
- สำรวจเบื้องหลังที่ไม่ธรรมดากับการที่ Apple เป็นตัวละครลับในดีลคว้า ‘เมสซี’ มาเล่นในสหรัฐฯ หลังจากนี้ ‘The Messi Effect’ จะรุนแรงแค่ไหน?
เมื่อ Stefano Caroti ผู้บริหารด้านรองเท้าของ Deckers Outdoor ได้พบกับรองเท้า Hoka ที่โดดเด่นเป็นครั้งแรก เขาพบว่ามันทั้งแปลกและน่าสนใจ เพราะรองเท้าเหล่านี้ทั้งหนาเทอะทะและมีสีสันที่สดใส ซึ่งห่างไกลจากสิ่งที่ตลาดรองเท้าในสหรัฐอเมริกาคุ้นเคยในเวลานั้น
ในปี 2012 เมื่อ Hoka ถูกซื้อโดย Deckers บริษัททำยอดขายได้ประมาณ 3 ล้านดอลลาร์ต่อปีเท่านั้น แต่ตอนนี้ถูกขายว่าเป็น ‘แบรนด์พันล้านดอลลาร์’ การเติบโตดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ธรรมดา และทำให้เกิดคำถามว่า อะไรคือความลับเบื้องหลังความสำเร็จของรองเท้าที่ค่อนข้างแปลกเหล่านี้
ส่วนหนึ่งของคำตอบอยู่ในตัวรองเท้าเอง Hoka ได้รับการออกแบบมาอย่างมีเอกลักษณ์พร้อมการรองรับแรงกระแทกที่โดดเด่น ซึ่งมอบความสบายในระดับที่ไม่มีใครเทียบได้ จนกลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับบุคคลหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่นักวิ่งที่จริงจังไปจนถึงผู้ที่มีงานที่ต้องยืนเป็นเวลานาน เช่น พยาบาล และพนักงานเสิร์ฟในร้านอาหาร
ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้นที่นำไปสู่การเติบโตแบบทวีคูณของ Hoka ส่วนสำคัญของเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์คือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แปลกใหม่ แทนที่จะขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ Hoka เลือกที่จะก้าวเดินอย่างช้าๆ และมั่นคงแทน ด้วยมองว่าการโตที่เร็วเกินไปไม่เป็นประโยชน์ต่อความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว
หนึ่งในกลยุทธ์อันแยบยลคือการที่พวกเขาพิจารณาอย่างพิถีพิถันเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย ผ่านการหลีกเลี่ยงโอกาสในการเข้าหาผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่เร็วเกินไป โดยเลือกที่จะรอจนกว่าจะถึงเวลาที่เหมาะสมเมื่อการรับรู้ถึงแบรนด์และความต้องการมีมากพอสมควร
ปรัชญาของการเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไปนี้ทำให้ Hoka สามารถรักษาความน่าดึงดูดของรองเท้าที่จำหน่ายในราคา 125-175 ดอลลาร์ หรือราว 4,400-6,200 บาท โดยพยายามไม่ให้ตลาดอิ่มตัวมากเกินไป จัดการกับความต้องการ นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญอย่างมากกับการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าตัวเลข
กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะใช้งานได้อย่างมหัศจรรย์ ย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว Hoka มีสัดส่วนยอดขายน้อยกว่า 10% แต่วันนี้มีสร้างสัดส่วนเกือบ 40% ให้กับ Deckers แล้ว
และเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่ราคาหุ้นเพิ่มขึ้น 2 เท่าในปีที่ผ่านมา ทั้งที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทรนด์ยอดขายอย่างความก้าวหน้าของปัญญาประดิษฐ์ (AI) เลย
เรื่องราวของ Hoka นำเสนอกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ เมื่อรวมกับกลยุทธ์การเติบโตที่คำนวณอย่างรอบคอบก็สามารถครองใจผู้คนได้
ที่สำคัญยังเป็นการเตือนใจว่าเส้นทางสู่ความสำเร็จระยะยาวไม่ได้เกี่ยวข้องกับการแข่งกันเพื่อให้ได้กำไรอย่างรวดเร็วเสมอไป บางครั้งการจะประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงได้นั้นต้องกล้าที่จะคิดต่างและเติบโตอย่างช้าๆ แม้จะดูขัดแย้งกับสัญชาตญาณก็ตาม
อ้างอิง:
