พอพูดถึงชื่อครอบครัวเบอร์หนึ่งของวงการป๊อปคัลเจอร์อย่าง The Kardashians และ Jenner หลายคนอาจจะไปสนใจเรื่องกระแสข่าวหน้าหนึ่งต่างว่าพวกเธอกำลังคบหากับใคร เลิกกับใคร กำลังขึ้นศาลเพื่อสู้คดีกับใคร หรือทำสีผมอะไร ซึ่งหลายคนก็อาจคิดว่าพวกเธอไม่มีความสามารถและดังได้แค่เพราะกระแสข่าวอย่างเดียว
แต่ในความเป็นจริงแล้ว ครอบครัว Kardashian และ Jenner ก็มีความสามารถด้านการสร้างธุรกิจและแบรนด์ตัวเองอย่างน่านับถือ และได้ Disrupt วงการ ซึ่งดาราคนอื่นจนถึงซีอีโอธุรกิจ Wall Street ก็ต่างศึกษาและเลียนแบบนำไปปรับใช้เพื่อเข้ากับการบริหารแบรนด์ในยุคสมัยนี้
โดยพวกเธอมีกลยุทธ์อะไรบ้าง ทาง THE STANDARD POP จะมา Cracked ให้รู้กัน
การสร้างธุรกิจในยุคแรกของครอบครัว Kardashian และ Jenner คืออะไร?
ในช่วง 5 ปีแรก Kris Jenner จะเน้นทำดีลให้ลูกๆ ไปงานเปิดตัวคลับที่ลาสเวกัส งานโชว์ตัวต่างประเทศ และเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ต่างๆ ไม่รู้จบ ตั้งแต่ไลน์เสื้อผ้า Kardashian Kollection กับห้างสรรพสินค้า Sears, น้ำหอม, บัตรเครดิต, ยาลดความอ้วน, เครื่องสำอาง, หนังสือ, ร้านเบอร์เกอร์, เลเซอร์กำจัดขน หรือแม้แต่น้ำยาทาเล็บ OPI ที่ทั้งหมดช่วยทำให้อาณาจักรคาร์ดาเชียนรับทรัพย์เป็นพันๆ ล้านทุกปี
แต่ปัญหาของการที่แต่ละสมาชิกของตระกูล Kardashian เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็คือพวกเธอได้แค่ส่วนแบ่งค่าตัว และมีความไม่เสถียรตรงที่บางผลิตภัณฑ์เลิกจ้าง จนกลายเป็นข่าวลือต่างๆ ว่าเพราะยอดขายไม่ขึ้น หรือพวกเธอทำงานแล้วเรื่องมาก ซึ่งก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ Kardashian
ทำให้ใน 5-6 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็น Kris Jenner ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เริ่มให้ลูกๆ ทำสตาร์ทอัพ และลงทุนทำแบรนด์ของตัวเองไปเลย พร้อมรับผลกำไรแบบเต็มๆ
แล้วมาสมัยนี้ ทางครอบครัว Kardashian และ Jenner มีธุรกิจอะไรบ้าง?
เริ่มด้วยคุณแม่ Kris Jenner เองก็มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านชื่อ Safely ที่มีขายในร้าน Walmart กว่าพันสาขาทั่วอเมริกา
ลูกสาวคนโต Kourtney Kardashian มีแพลตฟอร์ม Wellness ของตัวเองที่ชื่อ Poosh ซึ่งก็มีการขายของไลฟ์สไตล์ด้วยเหมือน Goop ของ Gwyneth Paltrow
Kim Kardashian ทำแบรนด์ชุดกระชับสัดส่วน Skims ที่มีมูลค่าสูงถึง 3.2 พันล้าน และทำให้เธอเป็นเศรษฐีพันล้าน!
Khloe Kardashian มีแบรนด์เสื้อผ้า Good American ที่สามารถขายกางเกงยีนส์กว่า 1 ล้านดอลลาร์ในช่วง 24 ชั่วโมงแรกที่วางขาย
Rob Kardashian ลูกชายคนเดียวของ Kris Jenner ทำแบรนด์ซอสพริกชื่อ Grandeza ที่มีขายใน 7-Eleven ในอเมริกาและแบรนด์เสื้อผ้า Halfway Dead
Kendall Jenner เปิดแบรนด์เครื่องดื่ม Tequila ชื่อ 818 ที่ภายในไม่กี่ปีก็ได้รับรางวัลและขายทั่วอเมริกา
และแน่นอนปิดท้ายที่ Kylie Jenner กับแบรนด์สกินแคร์ Kylie Skin แบรนด์สินค้าเด็ก Kylie Baby และที่ดังสุดก็คือ Kylie Cosmetics ที่ในปี 2019 ก็สามารถขายกิจการให้กับ Coty บริษัทบิวตี้ยักษ์ใหญ่ในราคาสูงถึง 600 ล้านดอลลาร์ หรือถ้าตีเป็นราคาไทยก็คือ 2 หมื่นล้านบาท!
ครอบครัว Kardashian และ Jenner โปรโมตสินค้ากันยังไง?
เว็บไซต์ Variety ได้รายงานว่าครอบครัวมีจำนวนผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียรวมกันสูงถึง 1.7 พันล้านคน! ซึ่งแค่บน Instagram ทาง Kylie, Kim และ Kendall เองก็มีคนตามมากกว่าจำนวนสมาชิก Netflix อีก
โดยเพราะฐานผู้ติดตามที่มหาศาลของพวกเธอ ทางครอบครัว Kardashian ก็ได้เปรียบตรงที่ทุกครั้งที่เปิดตัวธุรกิจใหม่ ปล่อยคอลเล็กชันใหม่ หรือจะโปรโมตอะไรก็แล้วแต่ พวกเธอก็ทำแบบ Digital First พึ่งพาโซเชียลมีเดียก็พอ ซึ่งก็ไม่ต้องเสียเงินหลายๆ ล้านเพื่อไปลงโฆษณาใน Traditional Media แบบนิตยสารหรือทีวี ยกเว้นแต่แค่ซื้อพวกสื่อ Out of Home กับพวกป้ายบิลบอร์ดในสถานที่ไอคอนิกอย่าง Times Square หรือ Beverly Hills ซึ่งพอสมาชิกคนไหนนั่งรถผ่านพวกเธอก็จะรีบถ่ายลงโซเชียลมีเดียและแท็กพี่หรือน้องตัวเองที่คนนั้นก็ไปรีโพสต์ต่อและสร้าง Brand Awareness แบบ Domino Effect ต่อไปเรื่อยๆ
แล้วสินค้าพวกเธอไม่ทับไลน์กันเหรอ?
ถามว่าธุรกิจของพวกเธอจะทับไลน์กันไหมถ้าขายสินค้าประเภทเดียวกัน คำตอบก็คือไม่ เพราะทาง Kris Jenner ก็ฉลาดตรงที่จะให้แต่ละสมาชิกมาทำคอลลาบอเรชันร่วมกันตลอดเวลา หรือไปเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ของคนอื่น
อย่างเช่น Kylie Jenner ก็เคยมาถ่ายแคมเปญแบรนด์ Skims ของ Kim และพวกเธอสองคนออกคอลเล็กชันเครื่องสำอางด้วยกัน เหมือนกับที่ Kylie ทำคอลเล็กชันกับ Kendall ส่วนทาง Kim ก็ไปทำวิดีโอสอนทำอาหารให้แพลตฟอร์ม Poosh ของ Kourtney เป็นต้น
ไม่จบเท่านั้น เพราะช่วยหลังๆ Kris Jenner ก็ฉลาดในการสร้าง Leverage ไปอีกขั้น อย่างเช่นถ้าแบรนด์ Good American ของ Khloe มีงานป๊อปอัพ เครื่องดื่มที่ไปเสิร์ฟก็คือ Tequila ยี่ห้อ 818 ของ Kendall
หรือทุกครั้งที่แบรนด์แต่ละคนทำสินค้าใหม่ พวกเธอก็จะส่ง PR Box สุดเวอร์วังให้กันและกัน เพราะรู้ว่าแค่ถ่ายลงไอจีสตอรีก็ช่วยสร้างกระแสอีก
ถ้าประสบความสำเร็จด้านธุรกิจขนาดนี้ ทำไมยังต้องมีรายการทีวี?
หลายคนอาจสงสัยว่าพอครอบครัว Kardashian ทำเงินเป็นแสนๆ ล้าน พวกเธอจะยังคงเสียเวลามาถ่ายเรียลิตี้โชว์ไปทำไม อย่างเช่นล่าสุดที่พวกเธอเซ็นสัญญา 9 หลักเพื่อทำรายการ The Kardashians กับแพลตฟอร์ม Hulu ของ Walt Disney
แต่หากวิเคราะห์และศึกษาดีๆ การมีรายการเรียลิตี้โชว์ยังมีผลประโยชน์อย่างมหาศาลต่อครอบครัว และยิ่งกับรายการใหม่ The Kardashians ก็ถือว่าเป็น Brand Extension สำคัญที่จะต่อยอดกระแสให้ธุรกิจของพวกเธอก้าวไกลไปอีกทั่วโลก แทนที่จะแค่ในอเมริกา
เพราะรายการ The Kardashians ไม่เพียงจะฉายทาง Hulu ที่อเมริกา แต่ยังจะฉายผ่าน Disney+ ทั่วโลกรวมถึงไทยด้วย ซึ่งก็แปลว่าฐานคนชมรายการจะทวีคูณจากรายการ Keeping Up with the Kardashians ที่ช่อง E! Entertainment เป็นช่องเคเบิลเท่านั้น
โดยรูปแบบรายการ The Kardashians ก็จะโฟกัสด้านการทำงานและธุรกิจของแต่ละสมาชิกมากกว่าแค่โมเมนต์ดราม่าและโปกฮาเหมือนรายการเก่า ซึ่งเชื่อได้เลยว่าต่อไปทาง Kris Jenner และทั้งครอบครัวก็จะวางกลยุทธ์อย่างเฉลียวฉลาด โดยในบางเอพิโสดก็จะโชว์เบื้องหลังการถ่ายแบบหรือแพลนสินค้าที่จะปล่อยออกมาขายในช่วงนั้น
ต่อไปในอนาคตครอบครัว Kardashian และ Jenner จะทำธุรกิจอะไร?
เราจะเห็นได้ว่าตอนนี้ครอบครัว Kardashian ทำธุรกิจครอบคลุม ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ความงาม, แบรนด์เสื้อผ้า, แบรนด์ชุดกระชับสัดส่วน, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์, แพลตฟอร์มมีเดีย จนถึงซอสพริกและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน
โดย Kris Jenner ก็เคยเผยแล้วว่าเธอมีแบรนด์สกินแคร์ที่ทำเสร็จเตรียมวางขายแล้ว แต่แค่รอหาช่วงเวลาที่เหมาะสมเพื่อไม่ไปชนกับธุรกิจอื่นๆ ในครอบครัว ซึ่งก็ถือว่าเป็นธุรกิจที่น่าสนใจมากและเป็นการไปโฟกัสฐานประชากรผู้ใหญ่วัย 40 อัพที่อยากดูเต่งตึงเหมือน Kris Jenner ในวัย 66 ปี
มาที่ Kendall Jenner หลายคนก็น่าจะรอแบรนด์บิวตี้ของเธอ ซึ่ง ณ เวลานี้เราก็แค่รู้ว่าเธอจดชื่อลิขสิทธิ์ ‘Kendall’ และ ‘Kendall Jenner’ ไปเมื่อ 2019 แต่เราก็ขอเดาว่าคงอีกสักพัก เพราะการที่ Kendall เป็นซูเปอร์โมเดล เธอก็ยังเป็นที่ต้องการสำหรับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ความงามมากมายที่มาพร้อมค่าตัวมหาศาล
แต่ถ้าเดาเล่นๆ Kendall ก็อาจทำแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์แบบตกแต่งบ้าน เพราะวิดีโอที่เธอพาทัวร์บ้านของ Architectural Digest ก็มียอดวิวเกิน 20 ล้านวิว และคนก็ชื่นชมสไตล์การตกแต่งบ้านของเธอ
ปิดท้ายที่ Kim Kardashian และ Kylie Jenner ถึงแม้เราคิดว่าพวกเธอคงไม่ได้เลือกทำธุรกิจในตลาดใหม่ช่วงนี้ แต่สิ่งที่เราเห็นว่าพวกเธอน่าจะ Explore ก็คือการขยายสินค้าในอาณาจักรแบรนด์ตัวเองมากกว่า ซึ่งเราจะไม่แปลกใจถ้า Kylie ออกสินค้าเช่นไลน์ยาทาเล็บ หรือพวก Clip On ในชื่อ Kylie Nails เพราะเล็บเธอก็เป็นที่พูดถึงตลอดจนมีบัญชี Instagram ชื่อ @kyliejennernails
ส่วนกับแบรนด์ Skims ของ Kim ถึงแม้จะมีกลุ่มสินค้ามากมายแล้วที่ครอบคลุมเกือบทุกอย่าง สิ่งที่เรามองเห็นคือการที่ Kim จะพัฒนาให้เป็นแบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนและชุดชั้นในอันดับ 1 ของโลก โดยอาจจะไปทำคอลลาบอเรชันกับแบรนด์ดังมากขึ้นเหมือนที่ทำกับ Fendi , ไปจัดแฟชั่นโชว์ช่วงแฟชั่นวีกที่หัวเมืองหนึ่ง, ทำโปรเจกต์พิเศษกับศิลปินดารา หรือเริ่มมีหน้าร้านแบบจริงจังในเมืองสำคัญ ทั้งนิวยอร์ก ลอสแองเจลลิส และลอนดอน
แถมใครจะไปรู้ วันหนึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH อาจทุ่มเงินมหาศาลเพื่อซื้อกิจการเพราะเป็นแบรนด์หมวดสินค้าที่ทาง LVMH ยังไม่ได้มีในกลุ่ม และเป็นแบรนด์ที่ดูมีผลกำไรสูงเพราะสินค้ามาในราคาที่แตะต้องได้และอยู่ต่อได้โดยไม่ต้องพึ่งพาชื่อ Kim Kardashian ไปตลอด
ภาพ: Hulu
