ในช่วงรอบเดือนที่ผ่านมาเกิดปรากฏการณ์ที่สำคัญทั้งทางการเมืองและการตลาด และแทบจะเรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกที่ความเคลื่อนไหวทางการเมืองส่งผลกระทบโดยตรงกับแบรนด์สินค้า จนต้องมีการถอดถอนโฆษณา หรือกระทบต่อยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างจับต้องได้เป็นรูปธรรม
เมื่อความตึงเครียดทางการเมืองเพิ่มมากขึ้น ทำให้สถานการณ์ของประชาชนถูกแบ่งออกเป็นฝักเป็นฝ่ายอย่างชัดเจนรวมไปถึงสื่อมวลชน ซึ่งกลายเป็นกระบอกเสียง และตัวแทนของแต่ละฝั่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จากการนำเสนอข่าว ข้อมูล รวมไปถึงความคิดเห็นต่อสถานการณ์
และแน่นอนว่าสื่อที่มีคนติดตาม มีเรตติ้ง มีตัวเลขที่เข้าถึงคนจำนวนมาก รายได้หลักทางหนึ่งคือค่าโฆษณา หรือสปอนเซอร์ (ซึ่งแปลตรงตัวว่า ผู้สนับสนุน) โดยแบรนด์ที่ต้องการที่จะสร้างการรับรู้ สร้างการเข้าถึงกลุ่มคนก็ยินดีจ่ายเงินค่าโฆษณา อาจจะเป็นรายครั้ง รายเดือน หรือรายปีเป็นสัญญาระยะยาวแตกต่างกันไป ซึ่งแต่ก่อนนั้นกระแสโซเชียลมีเดียยังไม่บูมจนถึงทุกวันนี้ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่เข้มข้นอย่างทวิตเตอร์ที่มีผู้ใช้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และเป็นสถานที่แลกเปลี่ยนความคิดเห็นทางการเมืองที่ดุเดือดแทบจะที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม จากสถานการณ์ความขัดแย้งครั้งสุดท้ายเมื่อ 6 ปีที่แล้วนั้น แพลตฟอร์มหลักๆ ยังคงเป็น Facebook และ LINE ซึ่งมีข้อจำกัดทางด้านการหา ‘ประเด็นร่วมกันของมวลชน’ ทำให้เวลาจะจุดกระแสอะไรบางอย่าง ต้องอาศัยพลังของสื่อค่อนข้างมาก แต่ในวันนี้เรามีเครื่องมือในการชู ‘ประเด็นร่วม’ กันแล้ว และสิ่งนั้นเรียกว่า Twitter Hashtag ซึ่งมี Twitter Trend เป็นตัวบอกความฮอตของแฮชแท็กอันนั้น
เมื่อการบอยคอตสินค้าติดท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์
ในความขัดแย้งทางการเมืองดังกล่าว จุดหนึ่งที่ถูกยกขึ้นมาเปิดประเด็นอย่างดุเดือด คือการที่มี ‘สื่อมวลชน’ เจ้าหนึ่งถูกนำไปโยงเข้ากับอีกฝั่งหนึ่งว่าด้วยเรื่องของการนำเสนอข่าว และเหตุการณ์ต่างๆ ที่สร้างความไม่พอใจให้กับอีกฝั่ง จึงเกิดปรากฏการณ์ ‘แบน’ หรือ ‘บอยคอต’ สินค้าด้วยการที่มีชาวเน็ตจำนวนมาก ช่วยกันรวบรวมรายชื่อสินค้าที่ลงโฆษณาในสื่อช่องนั้น กางออกมาเป็นรายชื่อแบรนด์นับสิบๆ แบรนด์ จนกระทั่งติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับหนึ่ง และมีชาวเน็ตจำนวนมากเข้าไปทวงถามในพื้นที่ของแบรนด์ โทรเข้าไปร้องเรียนยังศูนย์ข้อมูลผู้บริโภค จนร้อนไปยังบรรดาทีม ประชาสัมพันธ์องค์กร และทีมการตลาดต้องรีบออกมาแถลงการณ์ ไม่ว่าจะเป็นแถลงทบทวนการลงโฆษณา แถลงว่าไม่ได้ลงโฆษณา หรือแถลงว่าถอดโฆษณา จนส่งผลกระทบต่อทั้งทางสื่อ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกบีบให้ ‘เลือกข้าง’ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เพราะเมื่อตัดสินใจถอนโฆษณา นั่นแปลว่าแบรนด์ทำตามคำเรียกร้องที่จะหยุดสนับสนุนอีกฝั่ง แน่นอนว่าความไม่พอใจก็ย่อมเกิดขึ้นจากอีกฝั่งที่ได้รับผลกระทบ ที่ออกมา ‘แบน’ ซ้ำ เรียกได้ว่าอาจจะโดนทั้งขึ้นทั้งล่องเลยทีเดียว
หลังจากกระแส ‘แบนสินค้า’ เกิดขึ้น สิ่งหนึ่งที่ตามมาคือการรวบรวมลิสต์รายชื่อ ‘สินค้าทดแทน’ ในหมวดหมู่ต่างๆ แจกแจงออกมาเป็นตารางสินค้า เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคในกรณีที่ไม่รู้ว่าจะไปใช้ยี่ห้ออะไร และสิ่งนี้ยิ่งทำให้นักการตลาด ‘กลัว’ มากว่าจะเสียยอดขายไปให้สินค้าของคู่แข่งจนต้องรีบออกมาทำอะไรบางอย่าง
แต่ในขณะเดียวกันการทำลิสต์สินค้าดังกล่าวกลายเป็นการหยิบเอาแบรนด์ต่างๆ เข้ามายุ่งเกี่ยวกับการเมือง เพราะทั้งสองฝั่งต่างก็ทำลิสต์แบรนด์สินค้าที่สนับสนุน เคยสนับสนุน หรือมีผู้บริหารสนับสนุนกิจกรรมทางการเมือง มีความสัมพันธ์กับนักการเมือง หรือเคยออกความเห็นเรื่องการเมือง อันนำมาสู่ภาวะที่ผมเกริ่นไปว่า ‘สภาวะการถูกบีบให้เลือกข้างทางการเมือง’ ของตราสินค้า ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดในปีนี้ที่ไม่เคยเกิดมาก่อน
เข้มข้นขึ้นด้วยการทวงถามจุดยืนในพื้นที่ของแบรนด์ และรุกล้ำไปยังความเชื่อทางการเมืองของผู้บริหาร
สิ่งหนึ่งที่ตอกย้ำว่าสภาวะนี้เป็นเรื่องที่แบรนด์จะอยู่นิ่งเฉยอย่างเดียวไม่ได้ เพราะเมื่อโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่ในการติดต่อสื่อสารได้ใกล้ชิดรวดเร็วมากกว่าเคย การหลีกเลี่ยง การเพิกเฉย การตอบคำถาม หรือการออกแถลงการณ์สามารถแพร่กระจายเป็นวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว หากทำอะไรที่ ‘ไม่ถูกใจ’ นั่นทำให้เกิดการทวงถามจุดยืนในพื้นที่บนโซเชียลของแบรนด์เกิดขึ้น หรือลุกลามไปยังพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริหาร หากผู้บริหารบางคนไม่ได้ปิดความเป็นส่วนตัว หรือเคยลงรูปภาพร่วมกิจกรรมทางการเมืองนั่นยิ่งทำให้การแพร่ข่าวเรื่อง ‘เลือกข้างทางการเมือง’ ทำได้ง่าย และแน่นอนว่าเป็นเรื่องที่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อุตส่าห์สั่งสมมานานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นเรื่องที่นักการตลาดอย่างเราต้องใส่ใจไม่ว่าจะเป็นทั้งพื้นที่ของแบรนด์ และการแสดงออกของผู้บริหารไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม
กรณีศึกษาการแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่อประเด็นทางการเมืองจากต่างประเทศ
การแสดงจุดยืนของแบรนด์ และเปิดหน้าชนประเด็นทางการเมืองอย่างชัดเจนเคยเกิดขึ้นมาแล้วในแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาคนดังที่มีการแสดงการประท้วงเชิงสัญลักษณ์มาเป็นพรีเซนเตอร์ การรณรงค์ผ่านกฎหมายสมรสเพศเดียวกันในแต่ละประเทศ หรืออย่างกรณีล่าสุดของ BlackLivesMatter ที่หลายๆ แบรนด์ออกมาต่อต้านการใช้ความรุนแรงของตำรวจต่อคนผิวสี ล้วนเป็นประเด็นละเอียดอ่อนที่ซับซ้อน แต่ก็เกี่ยวข้องกับการเมืองทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายซ้ายหรือขวา
รวมไปถึงเป็นการส่งสัญญาณไปหารัฐบาลโดยตรงต่อข้อเรียกร้องต่างๆ อันทำให้แบรนด์ดังกล่าวมีทั้งคนรักเพิ่มขึ้น และคนเกลียดเพิ่มขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน แต่แน่นอนว่าแบรนด์ที่แสดงออกเหล่านี้ต่างก็ ‘คิดมาดีแล้ว’ ว่าการแสดงออกดังกล่าวจะกำหนดแนวทางการทำแบรนด์ต่อไปในอนาคตอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการชนะใจคนรุ่นใหม่ ความมั่นใจในการชูประเด็นที่จะได้รับแรงสนับสนุนจากกลุ่มคนหมู่มาก หรือการกลายเป็นแบรนด์เชิงสัญลักษณ์ของความกล้าและการลงมือทำตามที่เคยได้ลั่นวาจาไว้ในสโลแกน หรือจุดยืนของแบรนด์ที่เราเรียกว่า ‘Brand Positioning’
คำถามสำคัญคือ ‘แล้วแบรนด์และนักการตลาดสามารถทำอย่างไรได้บ้างในกรณีนี้’
นักการตลาดทุกคนในประเทศไทยย่อมมีเป้าหมายอย่างชัดเจนอยู่แล้วในการนำแบรนด์สินค้าอยู่ให้ห่างจากการเมืองให้มากที่สุด แต่วันนี้การเมืองกลับกลายเป็นเรื่องที่วิ่งเข้ามาหาเราเอง การเพิกเฉย หรือการไม่ตอบอาจจะไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดในวันนี้ เพราะอาจถูกผลักไปอยู่ในหมวดหมู่ของ ‘คนที่เพิกเฉยต่อความถูกต้องไม่ว่าจะฝั่งไหน’ คำแนะนำที่มีให้นักการตลาดในช่วงเวลาที่ตึงเครียดนี้คือการทบทวนอย่างรอบคอบต่อแผนการของแบรนด์ในอนาคต ตอบกลับผู้ที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นด้วยคำขอบคุณในข้อเสนอแนะ แจ้งว่าจะทบทวนข้อเสนอดังกล่าว และพิจารณาสถานการณ์ก่อนที่จะตัดสินใจปฏิเสธข้อเรียกร้อง เพิกเฉยต่อข้อเรียกร้อง หรือทำตามข้อเรียกร้องด้วยความระมัดระวัง ดังนี้
- แสดงจุดยืนอย่างชัดเจน
การเลือกข้างแบบเคสต่างประเทศนั้นไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำได้ หรือไม่ใช่ว่าการแสดงจุดยืนชัดเจนออกไปจะก่อให้เกิดผลดี การแสดงจุดยืนคือการเลือกแล้วว่าคุณจะมีคนที่รักเพิ่มขึ้นและคนที่เกลียดเพิ่มขึ้น แต่ข้อหนึ่งที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอนคือจะทำให้แบรนด์คุณมีความชัดเจน คุณจะรักใครสักคนหนึ่งไม่ได้ถ้าหากคนคนนั้นโลเลและไม่ได้แสดงความชัดเจน การเลือกแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนย่อมเหมาะกับสินค้าและแบรนด์ที่เปรียบได้กับ Iconic Brand เป็นสินค้าที่ตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับที่มากพอที่การแสดงจุดยืนนี้ย่อมทำให้เกิดอิมแพ็ก และทำให้แบรนด์ยกระดับขึ้นไปอีกจุดหนึ่งได้
- ประกาศชัดเจนขอแยกเรื่องประเด็นการเมืองกับการพัฒนาสินค้าเพื่อความต้องการของผู้บริโภคทุกคน
นับเป็นทางออกหนึ่งที่ชัดเจนเรื่องของการแยกประเด็นที่สมเหตุสมผลมากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็ย่อมมีผลกระทบตามมาจากความไม่พอใจในการไม่ตอบสนองต่อข้อเรียกร้อง แต่หากท้ายที่สุดแบรนด์และสินค้าสามารถพัฒนาสินค้าของตนเองจนสามารถยึดครองใจผู้บริโภค และทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้นได้ ในอนาคตคุณก็อาจจะสามารถดึงความพึงพอใจของผู้บริโภคกลับมาได้
- ตัดสินใจที่จะอยู่เฉยๆ ไม่ออกมาแสดงความเห็นหรือแถลงการณ์ใดๆ
ทางเลือกนี้อาจจะไม่ใช่ทางที่ดีที่สุด แต่ก็อาจจะเป็นทางที่เหมาะที่สุดกับบางแบรนด์ที่มีความซับซ้อนทางการตัดสินใจ หรือเกี่ยวข้องกับนโยบายของต่างประเทศ เกี่ยวข้องกับผู้ถือหุ้นที่ทุกการตัดสินใจเป็นเรื่องละเอียดอ่อน การตัดสินใจอยู่เฉยๆ ก็เป็นทางเลือกหนึ่งที่เสี่ยงพอๆ กับการแสดงจุดยืน เพราะหากคุณเงียบในจังหวะที่ไม่ควรเงียบ เรื่องอาจจะพลิกกลับมากลายเป็นว่าคุณคือพวก Ignorant หรือเพิกเฉยอย่างไม่ใส่ใจได้เช่นเดียวกัน ดังนั้นศิลปะในการเงียบ ต้องดูจังหวะ ทิศทางของกระแสให้ดีจริง
ท้ายที่สุดแล้วปฏิเสธไม่ได้ว่าการเมืองเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกคน และส่งผลกระทบต่อเราไม่ทางตรงก็ทางอ้อม ดังนั้นจงเตรียมพร้อมรับมือ วางแผน ทบทวน และตัดสินใจในสิ่งที่เหมาะสมกับตัวแบรนด์และสินค้าของเรามากที่สุด มิใช่ยึดเอาความต้องการของบุคคลในองค์กร
เพราะในอนาคตบุคคลอาจจะไม่อยู่ แต่แบรนด์นั้นจะคงอยู่กับผู้บริโภคต่อไปอีกนานเท่านาน
ภาพประกอบ: พิชามญชุ์ วรรณสาร
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
