ในระยะเวลาแค่ 1 ปี TikTok ประเทศไทย สามารถเพิ่มยอดผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มให้มีอัตราการเติบโตสูงราว 100% จนติด 1 ใน 3 ประเทศที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดในอาเซียน (เปรียบเทียบระหว่างปี 2018-2019)

แต่ ‘สลักใหญ่’ ของ TikTok ประเทศไทยดูเหมือนว่าจะไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานอีกแล้ว เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าแม้จะได้รับความนิยมแค่ไหน แต่แพลตฟอร์มก็ยังต้องเผชิญกับการถูกตีตราว่าเป็นพื้นที่ของ ‘ผู้ใช้งานบางกลุ่ม’ ในไทยเท่านั้น

ดังนั้น ‘ความยาก’ ในการควบคุมคุณภาพเนื้อหาคอนเทนต์ที่ปรากฏให้มีความเหมาะสม ตลอดจนการจำกัดผู้ใช้งานให้อยู่ในช่วงวัยที่เหมาะสมมากขึ้น จากเดิมที่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักจะอยู่ในกลุ่มวัยเรียนที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปีเป็นหลัก จึงกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายกว่าของ TikTok ไปโดยปริยาย

คัดกรองคอนเทนต์ให้มีคุณภาพ ดึงผู้ใช้งานกลุ่มใหม่ๆ มาสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม

ผู้ใช้งานของ TikTok ในประเทศไทย ณ ปัจจุบันส่วนใหญ่คือคนรุ่นใหม่ตั้งแต่วัยเรียนไปจนถึงกลุ่ม First Jobber โดยแจกแจงรายละเอียดได้ดังนี้

• 48% ช่วงอายุ 18-24 ปี
• 36% ช่วงอายุ 13-17 ปี
• 14% ช่วงอายุ 25-34 ปี
• 1% ช่วงอายุ 35-44 ปี และช่วงอายุ 45-55 ปี
• 0% ช่วงอายุ 55 ปีขึ้นไป
• ผู้หญิง 75% และผู้ชาย 25%
• ส่วนใหญ่อาศัยในกรุงเทพฯ 59%

ซึ่งกลุ่มผู้ใช้งานหลักส่วนใหญ่คือกลุ่มที่ TikTok นิยามว่าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความสร้างสรรค์ โตมากับเทคโนโลยี และเป็น New Market ซึ่งแบรนด์ต่างๆ พยายามจะเจาะตลาดให้ได้ เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง

แต่ในอีกมุมหนึ่ง TikTok ย่อมทราบดีว่าการที่พวกเขามีผู้ใช้งานเป็นกลุ่มคนอายุน้อยมากๆ และการที่แพลตฟอร์มอาจจะมีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือสุ่มเสี่ยงปะปนเข้ามาก็อาจจะทำให้ผู้ใช้งานอายุน้อยเหล่านั้นพลอยได้รับลูกหลงจากความไม่เหมาะสมดังกล่าวไปด้วย

ดังนั้นกลยุทธ์ที่ทีมงาน TikTok ประเทศไทย นำโดย ลักศมี จง ผู้จัดการฝ่ายคอนเทนต์และแคมเปญประจำ TikTok ประเทศไทยเลือกทำคือการเริ่มสร้างแคมเปญผลิตคอนเทนต์และดึงอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคุณภาพมาร่วมสร้างสรรค์ผลงานให้ข้อมูลความรู้ที่เป็นประโยชน์กับผู้ใช้งาน เช่น TikTok ติวเตอร์, เก่งภาษากับ TikTok, การทำพาร์ตเนอร์ชิปกับ WE Fitness

ผลลัพธ์ที่ตามมาจึงทำให้ TikTok ประเทศไทยมีผู้ใช้งานที่เป็นกลุ่มคนอายุ 18 ปีเพิ่มมากขึ้น ทั้งๆ ที่ในปีที่แล้วผู้ใช้งานส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยกว่า 18 ปีด้วยซ้ำ ที่สำคัญยังมีส่วนทำให้คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มมีคุณภาพและมูลค่ามากขึ้นกว่าเดิม

นอกเหนือจากกลยุทธ์ดังกล่าว ถ้ายังจำกันได้ ไม่นานมานี้ TikTok ก็เคยถูกโจมตีว่าเป็นพื้นที่กระจายข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง โดยเฉพาะกรณี ‘โรตีสด’ ที่เกิดพฤติกรรมเลียนแบบกับผู้ใช้งานอายุน้อยหลายคน

ประเด็นนี้ลักศมียืนยันว่าทาง TikTok ประเทศไทยไม่ได้นิ่งนอนใจ โดยทีม Crisis Management ได้ดำเนินการตรวจสอบอย่างใกล้ชิด ก่อนจะใช้วิธีการ Restrict คอนเทนต์ในประเด็นดังกล่าวเพื่อป้องกันการเข้าถึง การเพิ่มยอดชม และแก้เกมด้วยการให้อินฟลูเอนเซอร์มาผลิตคอนเทนต์สร้างความเข้าใจที่ถูกต้องแทน 

ส่วนกรณีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมทั้งหมดในแพลตฟอร์ม ได้นำระบบแมชชีนเลิร์นนิงเข้ามาใช้คัดกรองตรวจจับเพื่อให้มีการลบคอนเทนต์กลุ่มดังกล่าวออกจากระบบอย่างทันท่วงที

อย่างไรก็ดี เมื่อทีมงาน THE STANDARD ลองค้นหาคำว่า ‘โรตีสด’ บน TikTok ก็พบว่ายังมีคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตเมนูดังกล่าวอยู่ แต่ไม่เห็นวิดีโอการโชว์รับประทานแล้ว

นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มโหมดการควบคุมเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์มและเนื้อหาที่ปรากฏ ซึ่งผู้ปกครองสามารถกำหนดระยะเวลาที่เหมาะสมในการใช้งาน TikTok หรือไม่ให้แสดงเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมบนสมาร์ทโฟนให้กับบุตรหลานได้ ซึ่งในอนาคตอาจจะเลือกได้ด้วยว่าผู้ปกครองอยากให้เนื้อหาใดมาปรากฏบนแอปพลิเคชันของผู้ใช้งานบ่อยๆ

TikTok ไม่ใช่ ‘มิวสิกสตรีมมิง’ โมเดลการหาเงินจึงต้องอาศัย ‘แบรนด์’ และการซื้อโฆษณา

กลยุทธ์สำคัญของ TikTok ในปีนี้ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักๆ ได้แก่

1.สร้างคอนเทนต์ให้มีความหลากหลาย (Content Diversification) เพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้งานในหลากหลายช่วงวัย ซึ่งมีความสนใจที่แตกต่างกัน

2.สร้างรายได้ผ่านการขายโฆษณา (Monetization) เดินหน้าสร้างรายได้ด้วยเครื่องมือและฟีเจอร์ต่างๆ บนแพลตฟอร์ม เพื่อช่วยให้แบรนด์และกลุ่มดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในไทยสร้าง Awareness และเป็นที่รู้จักได้อย่างรวดเร็ว โดยเปิดให้เริ่มโฆษณาได้ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว

3.สร้างความปลอดภัยบนแพลตฟอร์ม (Brand Safe) เน้นการพัฒนาความปลอดภัยบนแพลตฟอร์มเพื่อช่วยให้เกิดการใช้งานที่เหมาะสม ทั้งการใช้แมชชีนเลิร์นนิงคัดกรองให้แสดงเฉพาะคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเหมาะสม หรือการใส่ฟีเจอร์ให้ผู้ปกครองควบคุมการใช้งานของบุตรหลานในเวลาที่เหมาะสม

ที่น่าสนใจคงเป็นประเด็นการสร้างรายได้จากการขายโฆษณามากกว่า เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาไม่ใช่มิวสิกสตรีมมิงที่เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถเข้ามาใช้งานด้วยการสมัครสมาชิก แต่เปิดให้สามารถเข้ามาใช้ได้ฟรี 

แต่ในทางตรงกันข้าม พวกเขาก็ยังต้องจ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์ให้กับตัวแทนค่ายเพลงต่างๆ ที่ถูกนำมาลงในจำนวนหนึ่ง ดังนั้นแพลตฟอร์มจึงต้องเริ่มหาโมเดลที่จะช่วยให้หารายได้เข้าสู่บริษัทได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

ซึ่งตั้งแต่ปลายปี 2562 ที่ผ่านมา TikTok ได้เริ่มเปิดให้แบรนด์และเอเจนซีสามารถเข้ามาใช้พื้นที่บนแพลตฟอร์มในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านวิธีการทั้งหมด 2 รูปแบบใหญ่ ประกอบด้วย Standard Media และ Customized Solutions

โดยประเภทและรูปแบบโฆษณาที่ปรากฏบน Standard Media แยกออกเป็น 

• Brand Takeover แสดงโฆษณาวิดีโอตอนสั้น 3-5 วินาทีก่อนเข้าหน้าโฮม เหมาพื้นที่เลย ซึ่งคนทั้งแอปพลิเคชันจะได้เห็นแน่นอน
• TopView อยู่ในตำแหน่งเดียวกับ Brand Takeover มีความยาวอยู่ที่ 60 วินาที เหมาะกับการเล่าเรื่องยาวขึ้นและมีเสียงวิดีโอ
•  
• In-Feed Ads แสดงโฆษณาวิดีโอของแบรนด์นั้นๆ บนหน้าฟีดผู้ใช้งานแต่ละราย

ขณะที่รูปแบบโฆษณา Customized Solutions เป็นโฆษณาที่ทาง TikTok ได้มีการปรับรูปแบบและลักษณะลูกเล่นให้เหมาะสมกับตัวแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ ประกอบด้วย

• Hashtag Challenge เช่น การทำงานร่วมกันระหว่างศิลปินและแบรนด์เพื่อชวนให้ผู้ใช้งานเกิด Awareness กับแบรนด์ เช่น กรณีที่ BLACKPINK ทำร่วมกับ Samsumg
• Branded Effect เช่น การทำเอฟเฟกต์ฟิลเตอร์เป็นโลโก้แบรนด์ โดยเอฟเฟกต์ทุกตัวจะสามารถเปิดใช้งานได้ผ่านการทำท่าต่างๆ เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์โดยตรง เพื่อให้ผู้ใช้งานกลุ่ม User Generated Content เกิดการทำงานในลักษณะ Co-creation กับแบรนด์มากที่สุด

ธนพล อาภาสิทธินันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนารายได้ของ TikTok ให้ข้อมูลกับผู้สื่อข่าวว่าการที่แบรนด์หรือเอเจนซีต่างๆ เลือกลงโฆษณากับแพลตฟอร์มของเขา สิ่งที่จะได้รับกลับมาก็คือความ ‘Unique’ เนื่องจากตัวแพลตฟอร์มมีความพร้อมในแง่ของการเป็นชุมชนผู้ใช้งานอยู่แล้ว นอกจากน้ียังรวมถึงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูทันสมัยอีกด้วย

อีกโจทย์หนึ่งที่ต้องตามดูกันยาวๆ ว่า TikTok จะแก้ปัญหาได้อย่างไรคือพวกเขา ‘จะสามารถดึงอินฟลูเอนเซอร์หรือกลุ่มครีเอเตอร์ระดับแม่เหล็กให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้นด้วยวิธีใด’ เนื่องจากจุดต่างสำคัญคือแพลตฟอร์มอื่นๆ สามารถสร้างรายได้ให้กับผู้ผลิตคอนเทนต์โดยตรง ต่างจาก TikTok ที่ไม่มีโมเดลดังกล่าว เพราะเน้นการช่วยให้ผู้ผลิตเป็นที่รู้จักในวงกว้างเป็นหลัก

เมื่อไม่สามารถดึงครีเอเตอร์จากแพลตฟอร์มอื่นมาอยู่บน TikTok หรือช่วยให้คนเห็นลู่ทางการทำเงินได้ ดังนั้นการโน้มน้าวให้กลุ่มผู้ผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพมาอยู่บนแพลตฟอร์มก็อาจจะทำได้ยากขึ้นและต้องอาศัยหลายๆ กลวิธีด้วย

อย่างไรก็ดี ศุภวัฒน์ พีรานนท์ หัวหน้าฝ่ายเพลงของ TikTok ประเทศไทย ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า แม้จะยังไม่มีแนวคิดให้ผู้ใช้งานมาสร้างรายได้บนแพลตฟอร์มผ่านการทำคอนเทนต์ในเร็วๆ นี้ 

แต่ก็เปิดทางไว้ว่าในอนาคต TikTok อาจจะมีฟีเจอร์หรือการใช้งานที่หลากหลายมากขึ้น จึงไม่ได้ปิดกั้นการช่วยให้ผู้ใช้งานหรืออินฟลูเอนเซอร์เข้ามาทำคอนเทนต์และสร้างรายได้เหมือนโมเดลของแพลตฟอร์มอื่นๆ โดยชี้ว่าขึ้นอยู่กับความพร้อมของหลายๆ อย่างมากกว่า

เหนือสิ่งอื่นใด เราเชื่อว่าภารกิจสำคัญของ TikTok ที่ควรจะเร่งดำเนินการให้เร็วที่สุดในตอนนี้คือการทำให้แบรนดิ้งของตัวแพลตฟอร์มมีความดึงดูดในเชิงความน่าใช้งาน แก้ไขประเด็นการทำให้คนเข้าใจและมองภาพของแบรนด์ผิดเพี้ยนไป รวมถึงทำให้มีความถูกจริตคนไทยมากขึ้น