หากย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 31 ตุลาคมของปีที่แล้ว กับงาน Chanel Cruise 2019 in Bangkok ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศสได้นำโชว์ Cruise Collection 2018/2019 มาจัดแสดงในกรุงเทพฯ ติดริมแม่น้ำเจ้าพระยา
หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญคราวนั้นที่สื่อแฟชั่นอย่าง Business of Fashion, Hypebeast, WWD หรือ British Vogue ต่างต้องรายงานข่าว เมื่อ ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ นักร้องเจ้าของ 12 รางวัลแกรมมี่ ได้ประกาศบนเวทีช่วงการแสดงอาฟเตอร์ปาร์ตี้ว่า เขากำลังจะมีแคปซูลคอลเล็กชันพิเศษกับ Chanel โดยจะออกมาในเดือนมีนาคม 2019 ซึ่งในที่สุดวันนั้นก็กำลังจะมาถึงแล้ว แต่สำหรับเรา มันไม่ใช่แค่การจะมาอัปเดตเรื่องราวของ ‘ไอเท็มสุดปังที่แฟชั่นนิสต้าต้องมี!’ แต่การร่วมมือครั้งนี้ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของแบรนด์ในสมรภูมิแฟชั่นยุค Digital Disruption ที่ต้องจับตามองให้ดี
ต้องอธิบายก่อนเพื่อไม่สร้างความสับสนว่า แคปซูลคอลเล็กชันในครั้งนี้ที่ใช้ชื่อว่า ‘Chanel-Pharrell’ เป็นโปรเจกต์ที่ริเริ่มมานาน และ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ก็ได้มีส่วนร่วม โดยเฉพาะการตั้งชื่อคอลเล็กชัน ซึ่งความพิเศษของโปรเจกต์นี้คือ ในรอบ 109 ปีที่ กาเบรียล ชาเนล ได้ก่อตั้งแบรนด์ Chanel จากร้านหมวกเล็กๆ ชื่อ Chanel Modes บนถนน Rue Cambon ในปารีสในปี 1910 ทางแบรนด์ไม่เคยยินยอมที่จะทำแคปซูลคอลเล็กชันกับใครทั้งนั้น ซึ่งตั้งแต่ปี 1985 จนถึงคอลเล็กชัน Fall/Winter 2019 ก็มีแต่ชื่อของ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ เป็นดีไซเนอร์ผู้เดียว บวกกับชื่อ เวอร์ฌินี วิอารด์ ในคอลเล็กชันสุดท้ายของคาร์ล ซึ่งเป็นมือขวาและครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ของ Chanel
Chanel-Pharrell จะประกอบไปด้วยกว่า 40 ไอเท็ม ทั้งเสื้อผ้า แว่นตา เครื่องประดับ รองเท้า และกระเป๋า ที่ได้แรงบันดาลใจจากการผสมผสานเรื่องราวศิลปะ ฮิปฮอป กีฬา Motocross และวัฒนธรรมสตรีทแวร์ในโทนสีจัดจ้านเข้าด้วยกัน นอกจากนี้ยังสะท้อนพลังคิดบวกที่ล้วนแล้วแต่เป็นซิกเนเจอร์ที่เด่นชัดสไตล์ฟาร์เรลล์
ขณะเดียวกันคอลเล็กชันก็ไม่ได้ลืมรากฐานด้านความเป็นมาของแบรนด์ตั้งแต่ยุคกาเบรียล ชาเนล จนถึงคาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ ซึ่งเห็นได้ชัดผ่านการนำตัวโลโก้ CC, คำว่า Coco และหมายเลข 5 มาใช้ ซึ่งเบอร์ 5 เป็นเบอร์โปรดของกาเบรียล และตรงกับวันเกิดของฟาร์เรลล์อีกด้วย ส่วนดีเทลอื่นๆ ก็มีการทั้งการเขียนคำว่า ‘Women Will Save The World’ บนรองเท้าสนีกเกอร์ ซึ่งฟาร์เรลล์เองก็ส่งเสริมพลังหญิงมาตลอดเหมือนอัลบั้มชุดก่อนของเขาที่ชื่อ ‘Girl’ และบนเสื้อยืดแขนยาวตัวหนึ่งก็มีการพิมพ์บทความด้านหลังที่เล่าเรื่องราวว่า เคยมีเพื่อนฟาร์เรลล์ชนะการทำนายว่าวันหนึ่งเขาจะได้มาทำงานกับ Chanel
แคปซูลคอลเล็กชัน Chanel-Pharrell จะขายที่กรุงโซล ประเทศเกาหลีเป็นที่แรก ในวันที่ 28 มีนาคมที่จะถึงนี้ เพื่อเฉลิมฉลองร้านแฟลกชิปสโตร์ใหม่ใน Cheongdam-dong และต่อมาจะเริ่มขายตามร้าน Chanel ทั่วโลก ในวันที่ 4 เมษายน รวมไปถึงในกรุงเทพฯ
โดยแคปซูลคอลเล็กชันนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ทางแบรนด์จะทำสินค้าแบบ Unisex พร้อมจะมีไซส์สำหรับทั้งผู้หญิงผู้ชาย ซึ่งแต่เดิมแม้คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์จะหยอดลุคผู้ชายในโชว์พร้อมนายแบบคู่ใจ ทั้ง Brad Kroenig และ Baptiste Giabiconi แต่ก็แทบไม่เคยมีการผลิตออกมาขายแบบเชิงพาณิชย์ทั่วโลก และสำหรับผู้ชายที่สวมใส่สินค้า Chanel แต่ก่อนก็คือได้ซื้อสินค้าไซส์ผู้หญิง หรือมีการสั่งตัดพิเศษกับบริการ Haute Couture
ด้านแคมเปญโฆษณาประกอบคอลเล็กชัน Chanel-Pharrell เองก็ถือว่ามีความสดใหม่มากๆ สำหรับ Chanel กับคอนเซปต์ที่ได้แรงบันดาลใจจากมังงะและแอนิเมชันระดับตำนานของญี่ปุ่นอย่าง Akira (1988) ผลงานของผู้กำกับ โอโทโมะ คัตสึฮิโระ ส่วนนางแบบ-นายแบบที่มาร่วมก็มีหลากหลายเชื้อชาติ ทั้ง Soo Joo Park, Adesuwa Aighewi, Alton Mason และ Anok Yai
ฟาร์เรลล์ได้พูดไว้ในวิดีโอเบื้องหลังอย่างน่าประทับใจเกี่ยวกับกับมุมมองโปรเจกต์นี้ว่า “กาเบรียล ชาเนล ไม่เคยสร้างกำแพงอะไรเพื่อกีดกั้นตัวเอง ซึ่งทางแบรนด์ก็ได้ทำเช่นนั้นด้วยสำหรับผมในโปรเจกต์นี้ พวกเขาไม่ได้กลัวอะไร เหมือนที่กาเบรียลไม่ได้กลัวอะไร ถ้าหากเรายังคงเก็บเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ และพยายามผลักดันสิ่งใหม่ๆ ไปด้วยเหมือนที่คาร์ลได้ทำมาตลอด เราก็ไม่ต้องมีกำแพง แต่มีแค่สะพานเชื่อมกันก็พอ”
หากถามว่าทำไม Chanel ถึงเลือกมาทำแคปซูลคอลเล็กชันครั้งแรกกับฟาร์เรลล์ เราคิดว่ามีหลากหลายปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง ซึ่งอย่างแรกคือ Chanel เป็นแบรนด์ที่มองไปข้างหน้าเสมอ และคงเห็นว่าตัวแปรสำคัญในธุรกิจแฟชั่นระดับไฮเอนด์ทุกวันนี้ก็คือกลุ่มมิลเลนเนียล ที่ตามการรายงานของ Bloomberg บอกว่า ภายในปี 2025 กว่า 45% ของคนซื้อสินค้าลักชัวรีจะเป็นกลุ่มนี้
โดยถึงแม้ทุกคอลเล็กชันของแบรนด์จะมีสินค้าที่ครอบคลุมหลากหลายสไตล์ แต่คอลเล็กชัน Chanel-Pharrell ก็ดูเหมือนจะเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลแบบตรงตัว ซึ่งฟาร์เรลล์ถือว่าเป็นหนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์ของคนกลุ่มนี้ที่มีความ Authentic และเชื่อถือได้ว่าเขาไม่ได้แค่นำชื่อมาแปะสินค้าและรับเช็กกลับบ้าน ซึ่งสำคัญมาก เพราะแน่นอนว่าระดับ Chanel สามารถไปหาดารา นักร้อง หรือแรปเปอร์แห่งยุคมาทำแคปซูลคอลเล็กชันได้อย่างง่ายดาย แต่สิ่งที่อาจไม่เวิร์กคือจะดูพยายามเกาะกระแสเกินไป
แต่กับฟาร์เรลล์ เขาถือว่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Chanel ที่มีความสัมพันธ์มายาวนาน ตั้งแต่ร่วมงานในแคมเปญหนังสั้นของคาร์ลชื่อ ‘Reincarnation’ เมื่อปี 2014 ที่แสดงคู่กับ คารา เดเลวีน, เคยเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญกระเป๋ารุ่น Gabrielle, เดินแบบในคอลเล็กชัน Métiers d’Art 2018/2019 และยังเคยออกรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นพิเศษ Chanel x Adidas x Pharrell ในปี 2017 สำหรับการส่งท้ายการปิดตัวร้านมัลติแบรนด์สโตร์ Colette
มากไปกว่านั้น เราก็เชื่อว่า Chanel รู้ดีว่าในอุตสาหกรรมแฟชั่นตอนนี้มีการแข่งขันสูงมาก ซึ่งแม้ตนเองจะเป็นมหาอำนาจสำคัญของวงการที่ทำรายได้เป็นพันๆ ล้านทุกปี แต่ตัวเองจะย่ำอยู่กับที่และเดินตามเกมเดิมคงไม่ได้ ฉะนั้นเลยต้องทำโปรเจกต์อะไรแบบ Chanel-Pharrell อยู่เรื่อย เพื่อที่จะสร้าง Buzz ให้คนพูดถึงตลอดเวลา ขณะเดียวกันก็ได้สร้างมิติใหม่ให้กับแบรนด์ของตนเอง เพื่อทั้งกับคนที่อาจไม่เคยสนใจ Chanel เลย หรือคนที่สะสมชิ้นที่ 50, 60, 70 แล้ว
แต่หากใครคิดถึงขั้นที่ว่าโปรเจกต์ Chanel-Pharrell กำลังแง้มว่า Chanel จะมีการรีแบรนด์หรือวางภาพลักษณ์ Positioning ใหม่ให้เด็กลงเหมือนคู่แข่งอื่นๆ ที่ได้ทำกันเยอะ เรากลับคิดว่านั่นคงไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในเร็ววันนี้ เพราะ Chanel ยังถือว่าแข็งแกร่งด้าน Brand Loyalty ที่ฐานลูกค้าน่าจะยังพอใจกับบริบทเดิมของแบรนด์ แต่สิ่งที่ Chanel อาจพยายามทำคือต่อยอด พร้อมสร้างเรื่องราวใหม่ๆ ที่เราอาจไม่ได้นึกคิด แต่พอเห็นแล้วก็เข้าใจว่าทำไมสิ่งเหล่านี้สามารถเติมเต็มและช่วยขับเคลื่อนทำให้โลกของแบรนด์ Chanel ดูก้าวไกลและไม่หยุดนิ่ง
ภาพ: All Courtesy of Chanel
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
