แม้ตลาดเครื่องดื่มโปรตีนในประเทศไทยจะโตไม่หยุด แต่ ‘ซันชายน์แดรี่’ แบรนด์นมวัวโปรตีนในเครือโทฟุซัง ต้องรับมือกับความท้าทายใหม่ ที่อาจไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านสินค้า หากเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากขึ้นในวันตลาดที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงตัดสินใจใช้งบการตลาด 30-40 ล้านบาท ดึงวง T-POP ชื่อดัง ‘PERSES’ เข้ามารับหน้าที่พรีเซนเตอร์ เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง และมุ่งขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดนมโปรตีน ที่ปัจจุบันมีมูลค่ารวมราว 4,000-6,000 ล้านบาท
สุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด กล่าวว่า ตลาดเครื่องดื่มโปรตีนของไทยยังคงเติบโตในอัตรา 30-40% ต่อเนื่องมาหลายปี โดยได้รับแรงหนุนจากกระแสการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันที่ขยายตัวในทุกกลุ่มวัย ทั้งคนทำงาน, นักศึกษา, คนรุ่นใหม่, ไปจนถึงผู้สูงอายุ
ปัจจุบันตลาดโปรตีนในประเทศไทยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ โปรตีนจากนมวัว ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 70% ของตลาด และ โปรตีนจากพืชที่มีสัดส่วนราว 30% แม้ทั้งสองกลุ่มจะเติบโตในทิศทางเดียวกัน แต่ด้วยขนาดตลาดที่แตกต่างกัน จึงทำให้อัตราการเติบโตของแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันตามไปด้วย
ขณะเดียวกัน จากผลสำรวจยังพบว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังมีคำถามเกี่ยวกับการเลือกแหล่งโปรตีนที่เหมาะสม รวมถึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางโภชนาการ, ดื่มง่าย, ราคาเข้าถึงได้ และ สามารถหาซื้อได้สะดวก ส่งผลให้ตลาดยังมีช่องว่างให้กับผู้เล่นที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้
สำหรับ ซันชายน์แดรี่ แม้จะทำตลาดมานานกว่า 10 ปี และมียอดขายเติบโตเกือบ 40% ในปีที่ผ่านมา แต่เพิ่งเข้ามาทำตลาดนมโปรตีนสูงอย่างจริงจังในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยวันนี้ปัญหาของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องคุณภาพสินค้า เพราะที่ผ่านมาเราให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติและคุณภาพมาโดยตลอด แต่โจทย์สำคัญคือการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้คนรู้จักมากขึ้น
บริบทดังกล่าวจึงเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์จากเดิมที่เน้นคุณสมบัติของสินค้า เช่น โปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ หรือเหมาะกับผู้ที่ออกกำลังกาย ไปสู่การสื่อสารที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และการบริโภคในชีวิตประจำวันมากขึ้น ภายใต้แนวคิด ‘นมโปรตีนที่ดื่มได้ทุกวัน’ เชื่อว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ที่สำคัญการเลือกวง PERSES เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ในครั้งนี้ ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงกระตุ้นยอดขายระยะสั้นเท่านั้น แต่เป็นการลงทุนระยะยาว โดยมองว่าภาพลักษณ์ของวงสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ ทั้งความสดใหม่ ความกระฉับกระเฉง และการใส่ใจสุขภาพ อีกทั้งสมาชิกในวงยังเป็นผู้บริโภคสินค้าของแบรนด์อยู่แล้ว
นอกจากนี้ ฐานแฟนคลับของวงยังมีการมีส่วนร่วมสูงบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการตลาดของบริษัทที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางดังกล่าว มากกว่าการพึ่งพาการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว
บริษัทคาดว่าแคมเปญดังกล่าวจะช่วยผลักดันยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์เติบโต 300% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และมียอดขายจากกลุ่มแฟนคลับเพิ่มขึ้นราว 1-2 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสำคัญยังคงอยู่ที่การสร้างฐานผู้บริโภคให้แข็งแกร่งในระยะยาว
ในด้านแผนธุรกิจ ซันชายน์แดรี่ ยังคงให้น้ำหนักกับการขยายตลาดในประเทศเป็นหลัก ก่อนต่อยอดสู่ต่างประเทศ โดยอยู่ระหว่างศึกษาวิธีแก้ไขข้อจำกัดด้านการขนส่งและการยืดอายุการเก็บรักษาสินค้า
ในช่วงเวลาเดียวกัน บริษัทยังติดตามเทรนด์ ‘โปรตีนใส’ ที่กำลังได้รับความนิยมในหลายประเทศ โดยปัจจุบันได้พัฒนาสูตรและผ่านการรับรองจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) แล้ว แต่ในระยะสั้นยังคงให้ความสำคัญกับการเสริมความแข็งแกร่งให้ตลาดนมโปรตีนเป็นลำดับแรกๆ ก่อน
สุรนาม ทิ้งท้ายว่า เทรนด์ในหลายประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา, เกาหลีใต้ และ ญี่ปุ่น ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการดื่มนมทั่วไปไปสู่ผลิตภัณฑ์นมที่มีคุณสมบัติเฉพาะด้านมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มนมโปรตีนสูงที่เติบโตโดดเด่น ขณะที่ประเทศไทย แม้ตลาดนมวัวโดยรวมจะเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว แต่ทั้งตลาดโปรตีนจากนมและโปรตีนจากพืชยังคงมีศักยภาพเติบโต และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทั้งรายเดิมและรายใหม่เข้ามาช่วยกันขยายตลาดได้อีกมาก
