เมื่อ ‘จำนวนนักท่องเที่ยว’ ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย ททท. ส่งสัญญาณชัดเจนในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ ‘Value over Volume’ มุ่งเน้นการดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีกำลังซื้อสูงเพื่อสร้างเสถียรภาพทางรายได้ แทนการพึ่งพาเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว สะท้อนให้เห็นจากการปฏิรูปภายในครั้งประวัติศาสตร์ ด้วยการปรับ KPI ใหม่ของผู้บริหารและสำนักงาน ททท. ทั้ง 45 แห่งทั่วโลก โดยหันมาวัดผลจากตัวเลขการใช้จ่ายต่อหัว (Spending\ per\ head\ per\ trip) ของนักท่องเที่ยวเป็นหลัก
ประเด็นสำคัญ
“ปีนี้เป็นปีแรกที่เราปรับ KPI โดยไม่เน้นเป้าหมายเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว แต่ต้องโฟกัสไปที่การเพิ่ม Spending per head เพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทยไปสู่ Quality Volume อย่างแท้จริง” ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าวในงาน Thailand Travel Mart Plus (TTM+) 2026 ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 10-12 มิถุนายน 2569
ฐาปนีย์ ฉายภาพรวมการท่องเที่ยวของไทยว่า ในช่วง 5 เดือนแรก (มกราคม – 31 พฤษภาคม 2569) ถือว่าเติบโตตามเป้า โดยมีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาเที่ยวประเทศไทยแล้ว กว่า 14.03 ล้านคน สร้างรายได้สะสมเข้าประเทศทะลุ 679,274 ล้านบาท ขณะที่ครึ่งปีหลังคาดว่าตลาดยังคงฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งจากอานิสงส์ของสายการบินที่กลับมาเปิดไฟลต์บินตรงเฉียด 100%
ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
ทั้งนี้ ททท.ตั้งเป้าหมายดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เดินทางเข้ามาในประเทศไทยที่จำนวน 33 ล้านคน และคาดการณ์เป้าหมายรายได้จากกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติไว้ที่ประมาณ 1.5 – 1.55 ล้านล้านบาท
สำหรับเป้าหมายรายได้จากตลาดนักท่องเที่ยวในประเทศ (คนไทยเที่ยวไทย) ในปีนี้ ตั้งไว้ที่ประมาณ 1.1 ล้านล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการเติบโตของรายได้ที่ค่อนข้างดี
สำหรับสถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศช่วง 5 เดือนแรกของปี มีจำนวนผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยเดินทางแล้วประมาณ 85.32 ล้านคน ซึ่งใกล้เคียงกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา แต่รายได้อาจลดลงเล็กน้อยประมาณ 4% สาเหตุหลักมาจากสถานการณ์น้ำมันแพง ทำให้พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยเน้นการเดินทางแบบระยะสั้นและท่องเที่ยวใกล้บ้านมากขึ้น ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายต่อหัว (Spending per head) โดยเฉพาะในส่วนของการเดินทางนั้นลดน้อยลง
อย่างไรก็ตาม ททท. ประเมินว่าในช่วง 6 เดือนหลังของปีนี้ แนวโน้มของการท่องเที่ยวในประเทศจะกลับมามีทิศทางที่ดีขึ้นอย่างแน่นอน ทั้งในแง่ของสัดส่วนรายได้และจำนวนการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวไทย
เจาะลึกดีล TTM+ 2026 ปีแรกที่ ‘ฝั่งซื้อแซงฝั่งขาย’ เม็ดเงินสะพัด 5 พันล้าน
งาน Thailand Travel Mart Plus 2026 หรือ TTM+ 2026 เป็นงานส่งเสริมการขายด้านการท่องเที่ยวที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีตั้งแต่ พ.ศ. 2544 (ครั้งนี้เป็นครั้งที่ 23) โดยความร่วมมือระหว่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และหน่วยงานธุรกิจท่องเที่ยวภาคเอกชน
ความเนื้อหอมของประเทศไทยในปีนี้ สะท้อนชัดในงาน TTM+ 2026 ที่เกิดปรากฏการณ์ยอดฝั่งผู้ซื้อ (Buyer) พุ่งสูงถึง 429 ราย แซงหน้าฝั่งผู้ขาย (Seller) ซึ่งอยู่ที่ 428 ราย เป็นครั้งแรก
- ฐานลูกค้าหลัก: มาจากภูมิภาคอาเซียน เอเชียใต้ และแปซิฟิกใต้ (33.1%)
- ตลาดเกิดใหม่ (New Source Markets): ตะวันออกกลางและแอฟริกา เติบโตแรงทะลุ 100% นำโดยซาอุดีอาระเบีย และ UAE
ทั้งนี้ ททท. คาดการณ์ว่าจะเกิดการจับคู่เจรจาธุรกิจทางตรง (B2B) กว่า 15,000 นัดหมาย อัตราปิดดีลสำเร็จสูงถึง 60% ดันเม็ดเงินสะพัดเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจท่องเที่ยวทันทีราว 4,900 – 5,000 ล้านบาท
เปิดแผนตลาด Short-Haul & Long-Haul
ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่ รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ กล่าวว่า สำหรับตลาดระยะใกล้ (Short-Haul) ททท. ตั้งเป้า 21 ล้านคน โดยในช่วง 5 เดือนแรกโกยแล้ว 9 ล้านคน แม้มาเลเซียจะชะลอตัวจากสภาวะบาทแข็ง แต่ได้ ‘ตลาดจีน’ เติบโตพุ่งเกือบ 20% มาช่วยพยุง กลยุทธ์ครึ่งปีหลังจะเน้นกลุ่มครอบครัวและ High Value ผ่านช่วง School Break และวันชาติจีน ควบคู่กับกลยุทธ์ Airline Focus จับมือพันธมิตรเปิดรูตบินใหม่ๆ เช่น ฮานอย-อุดรธานี และ โฮจิมินห์-ภูเก็ต
ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่ รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้
จิระวดี คุณทรัพย์ รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา กล่าวว่า ตลาดยุโรปเหนือและตะวันออกโชว์ศักยภาพแกร่ง (Resilience) เติบโตเลขสองหลัก นำโดยโปแลนด์ (+16%), สวีเดน (+15%) และนอร์เวย์ (+10%)
ททท. งัดแผน 3R (Retain, Reshape, Recover) ดึงสายการบินระดับโลกอย่าง Virgin Atlantic และ British Airways ให้กลับมาบินตรง (Resume Flights) สู่ลอนดอนและแมนเชสเตอร์ เพื่อลดความเสี่ยงทางภูมิรัฐศาสตร์จาก Hub ตะวันออกกลาง พร้อมปรับ Perception นักท่องเที่ยวตะวันตกจาก ‘Winter Escape’ (หนีหนาวมาพึ่งร้อน) ให้กลายเป็น ‘365 Days Destination’
จิระวดี คุณทรัพย์ รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา
4 เสาหลักดัน ‘New Thailand’ สู่ Global Event & Wellness Destination
นิธี สีแพร รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) ให้สอดรับกับแนวคิด ‘Healing is the New Luxury’ ที่มองว่าความหรูหรายุคใหม่คือการฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ ททท. ได้วางโครงสร้างการเติบโตผ่าน 4 เสาหลักสำคัญ:
1. หมุดหมายอีเวนต์ระดับโลก (Global Mega Event)
ประเทศไทยเตรียมพิสูจน์ความพร้อมของระบบโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) และซัพพลายเชน ผ่านบิ๊กอีเวนต์ระดับนานาชาติในปี 2569:
- Tomorrowland 2026 (11-13 ธันวาคม 2569): เทศกาลดนตรีระดับโลกแบบ Full Scale ครั้งแรกในเอเชีย โดยชูจังหวัดชลบุรีและสนามบินอู่ตะเภาเป็นฮับการบินฝั่งตะวันออก เชื่อมโยง 3 สนามบิน (สุวรรณภูมิ-ดอนเมือง-อู่ตะเภา) รองรับสายการบินและชาร์เตอร์ไฟลต์จากทั่วโลก หวังดันรายได้รวมตลาดต่างประเทศปีนี้แตะ 1.5 – 1.55 ล้านล้านบาท
- อีเวนต์ระดับโลกอื่นๆ: การประชุมร่วม IMF-World Bank Group Annual Meeting 2026 ณ กรุงเทพฯ, Annual Global Wellness Summit ที่ภูเก็ต, งาน InterPride 2026 และ Amazing Thailand Marathon Bangkok
2. Wellness Tourism สู่เทรนด์ ‘Longevity’
ยกระดับจากการเยียวยา (Healing) ไปสู่การมีอายุยืนยาวอย่างมีคุณภาพ ดึงจุดแข็งด้านการแพทย์ มาตรฐานบริการระดับสากล และภูมิปัญญาไทย (เช่น น้ำพุร้อนเค็ม, การอาบป่า) เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีการใช้จ่ายต่อทริปสูง
3. การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism)
ตอกย้ำ Soft Power อาหารไทย โดยมีรางวัลการันตีระดับโลก ทั้งจาก Tripadvisor’s Travelers’ Choice Awards 2026 ที่ยกให้กรุงเทพฯ เป็นจุดหมายปลายทางด้านอาหารยอดเยี่ยม, การที่ UNESCO ประกาศให้สงขลาเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร และการฉลองครบรอบ 10 ปีของ MICHELIN Guide Thailand
4. การท่องเที่ยวเชิงฟื้นฟู (Regenerative Tourism)
มุ่งสร้างสมดุลระหว่างชุมชนและการอนุรักษ์ ขยายผลความสำเร็จจาก ‘Krabi Prototype’ สู่จังหวัดเชียงใหม่ในปีนี้ เพื่อหมุดหมายการเป็น Global Green Destination
งัดกลยุทธ์การสื่อสาร ดึง ‘ลิซ่า’ เขย่าตลาดในประเทศ
ททท. แบ่งการสื่อสารแบรนด์ออกเป็น 2 ตลาดหลักเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยตลาดต่างประเทศ ททท. สื่อสารด้วยแคมเปญ ‘Healing is the New Luxury’ ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ จับกลุ่ม High-spending ที่ต้องการเติมพลังชีวิต ส่วนตลาดในประเทศ ททท. สื่อสารด้วยแคมแปญ ‘Feel All the Feelings’ โดยแต่งตั้ง ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล เป็น Amazing Thailand Ambassador ปลุกกระแสและสร้างแรงบันดาลใจในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศ
การขยับตัวครั้งใหญ่ของ ททท. ในปี 2569 นี้ จึงเป็นบททดสอบครั้งสำคัญของประเทศไทย ว่าจะสามารถยกระดับแบรนด์ ‘Amazing Thailand’ จากจุดหมายปลายทางยอดนิยมในเชิงปริมาณ ขึ้นสู่การเป็นศูนย์กลางความมั่งคั่งและการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพในระดับสากลได้อย่างแท้จริงหรือไม่
