เปิดผลวิจัยฉบับพิเศษประจำปี 2568 จากสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ที่เจาะลึกพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ของคนไทยในทุกช่วงวัย หลังพบว่าปี 2567 เป็นปีที่กระแสแฟนด้อมครองเมือง ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสังคมและเศรษฐกิจไทย จากปรากฏการณ์ไวรัลอย่าง ‘หมูเด้ง’ ไปจนถึงกระแสซีรีส์จีนและวายที่เป็นที่นิยมอย่างล้นหลาม
ผลการศึกษาตลอด 4 ปีที่ผ่านมา จากกลุ่มตัวอย่างทั้งชายและหญิงกว่า 1,200 คน อายุระหว่าง 20-59 ปี จาก 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ชี้ชัดว่าคนไทยแต่ละช่วงวัยมีแรงจูงใจและพฤติกรรมการบริโภคความบันเทิงที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นำมาสู่หัวข้อวิจัยพิเศษประจำปี 2568 ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’
ผลการวิจัยเผยให้เห็นความแตกต่างชัดเจนว่า ในช่วงวัย 20 ให้ความสำคัญกับการเยียวยาความเศร้า หาความรู้สึกสร้างแรงบันดาลใจ และเติมพลังให้กับตัวเอง ขณะที่ช่วงวัย 30 ใช้เนื้อหาเพื่อรับข้อมูลข่าวสารที่เป็นกระแสในโลกปัจจุบันและเติมเต็มอารมณ์ไปพร้อมกัน
ส่วนช่วงวัย 40 หันมาเสพเนื้อหาเพื่อผ่อนคลายความเครียดจากชีวิตที่วุ่นวาย และที่น่าสนใจที่สุดคือ ช่วงวัย 50 มองว่าเนื้อหาเป็นช่องทางในการสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวและค้นหาความหมายของชีวิต
เมื่อลงลึกวิเคราะห์พฤติกรรมแบบเจาะจงกลุ่ม การศึกษาครั้งนี้ได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 4 ช่วงวัย ซึ่งแต่ละช่วงอายุมีวิธีการเสพคอนเทนต์ที่แตกต่างกันอย่างน่าทึ่ง ราวกับพวกเขากำลังใช้ชีวิตอยู่ในโลกคู่ขนานกัน
กลุ่มวัย 20+ หรือช่วงอายุ 20-29 ปี คือกลุ่มที่มอง ‘คอนเทนต์คือยาใจ’ พวกเขาเสพคอนเทนต์เพื่อ ‘เยียวยาความเศร้า’ สูงถึง 35% และ ‘หาแรงบันดาลใจและความตื่นเต้น’ 33% บ่งบอกถึงห้วงอารมณ์สับสนและความเหงาในห้วงการเปลี่ยนผ่านสู่โลกของผู้ใหญ่ กลุ่มนี้นิยมเนื้อหาโรแมนติก (+9) และมีความสนใจในศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม (+7) เป็นวัยแห่งการสำรวจ ทดลอง และฝันให้ไกล
กลุ่มวัย 30+ หรือช่วงอายุ 30-39 ปี คือกลุ่มที่เสพคอนเทนต์แบบ ‘ไม่พลาดทุกเทรนด์’ เป็นช่วงวัยที่มีการบริโภคความบันเทิงที่หลากหลายและรอบด้านมากที่สุด โดยเหตุผลหลักคือเพื่อ ‘อัปเดตเทรนด์’ สูงถึง 32% และ ‘เยียวยาความเศร้า’ 27% พวกเขาต้องรับผิดชอบทั้งเรื่องงาน ครอบครัว และชีวิตส่วนตัว จึงชื่นชอบคอนเทนต์เสียดสีชีวิตประจำวันแบบสะใจ ทั้งปัญหาในออฟฟิศแสนปวดหัว การเลี้ยงลูกจอมซน และเรื่องราวสมรภูมิรบในที่ทำงานที่ชวนหัวร้อน
กลุ่มวัย 40+ หรือช่วงอายุ 40-49 ปี คือกลุ่มที่ต้องการ ‘ฮีลใจ คลายกังวล’ มองคอนเทนต์เป็นทางออกของความเครียด ใช้เนื้อหาเพื่อ ‘ผ่อนคลายความเครียดและความกังวล’ 27% และ ‘เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ’ 26% หันมาสนใจเรื่องอาหารและการทำอาหาร (+3%) แต่ความสนใจในเนื้อหาโรแมนติกดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย (-7%) พวกเขาหิวกระหายคอนเทนต์ที่สนุก ไม่ต้องใช้สมองมาก และสร้างแรงบันดาลใจแบบผ่อนคลาย
กลุ่มวัย 50+ หรือช่วงอายุ 50-59 ปี คือกลุ่มที่เสพคอนเทนต์เพื่อ ‘เชื่อมใจครอบครัว’ ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสังคมและขนบธรรมเนียม เช่น เสียดสีสังคม การเมือง และศาสนา (+2%) โดยเหตุผลหลักคือ ‘เชื่อมโยงกับชุมชน’ สูงถึง 32% และ ‘เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ’ 30%
พวกเขากำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนชีวิตครั้งใหญ่ ทั้งลูกเติบโตบินออกจากรัง หรือการเกษียณอายุที่ทำให้ชีวิตพลิกโฉม ทำให้พวกเขาแสวงหาคอนเทนต์ที่มอบความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกใบใหญ่
จากอินไซด์เหล่านี้ การศึกษายังได้เสนอแนวทางการสร้างแคมเปญที่จะตรึงใจแต่ละช่วงวัย อาทิ Create-able Entertainment ที่เปิดพื้นที่ให้กลุ่มวัย 20+ ได้ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์และทดลองสิ่งแปลกใหม่, Realivant Entertainment ที่เป็นสะพานเชื่อมต่อชีวิตอันแสนวุ่นวายของกลุ่มวัย 30+, Comfort-Vibe Entertainment ที่พาวัย 40+ ดำดิ่งสู่ห้วงความทรงจำอันอบอุ่นโรแมนติก และ Joy Join Entertainment ที่จุดประกายความสุขและแรงบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับวัย 50+ ที่กำลังค้นหาเข็มทิศชีวิตครั้งใหม่
ผลสำรวจครั้งนี้ ยังมีนัยสำคัญต่อแบรนด์และนักการตลาด โดยแนะนำตัวอย่างแคมเปญที่น่าสนใจสำหรับแต่ละช่วงวัย เช่น Magic Hour ที่เปิดโอกาสให้วัย 20+ ได้ร่วมคิดไอเดียใหม่ๆ, Real or Reel ที่ชวนวัย 30+ แชร์โมเมนต์ Unfiltered ของชีวิต, Throwback Watch Party ที่พาวัย 40+ ย้อนกลับไปในยุค 80s และ 90s, From Our Time to Yours ที่ให้วัย 50+ ถ่ายทอดภูมิปัญญาในรูปแบบร่วมสมัย
ในยุคที่คอนเทนต์กลายเป็นอาวุธลับของนักการตลาดและเป็นเข็มทิศกำหนดทิศทางสังคม การเจาะลึกจิตวิทยาการบริโภคสื่อของแต่ละช่วงวัยจึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด แต่เป็นกุญแจไขประตูสู่หัวใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้แค่ ‘ดู’ แต่กระหายที่จะ ‘รู้สึก’ อย่างลึกซึ้ง
