ในยุคที่ ‘สินค้าแบรนด์จีน’ เข้ามาตีตลาดไทย ผู้ประกอบการ SMEs ไทยต้องสู้กับการแข่งขันที่ดุเดือด ยิ่งในวันที่ซัพพลายมากกว่าดีมานด์เช่นนี้ แล้ว SMEs ไทยจะฝ่าฟันไปได้อย่างไร รวิศ หาญอุตสาหะ ซีอีโอศรีจันทร์ มาร่วมไขอาวุธที่ไม่ควรมองข้าม นั่นก็คือการสร้าง Branding
รวิศ หาญอุตสาหะ ซีอีโอบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และ Mission To The Moon ร่วมแชร์ความรู้ด้านการสร้างแบรนด์ ในงาน BOOTCAMP DAY ที่จัดขึ้นโดย LINE for Business โดยเริ่มฉายภาพว่า ปัจจุบันสินค้าในตลาดมีตัวเลือกหลากหลาย แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากอะไร คำตอบคือตัดสินใจซื้อจากความรู้สึก
แต่การทำงานจริงๆ จะพบว่าตลาดการเงินของโลกไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยระบบเศรษฐศาสตร์สักเท่าไร แต่ขับเคลื่อนด้วยความโลภและความกลัว ยิ่งในช่วงที่คนโลภ สินค้าจะมีราคาแพงแค่ไหนก็จะซื้อ และในช่วงที่มีความกลัวในตลาดการลงทุนสินค้าถูกแค่ไหนก็ซื้อ
ยกตัวอย่างหนึ่งเหตุการณ์ในช่วงโควิด ถ้าใครติดตามตลาดซื้อขายน้ำมันล่วงหน้า จะเห็นว่ามีอยู่ช่วงหนึ่งตลาดน้ำมันที่ส่งมอบล่วงหน้า 3 เดือนติดลบ ราคาน้ำมันติดลบแปลว่า สมมติเราเป็นคนซื้อ คนขายเอาน้ำมันให้เรา ต้องจ่ายเงินเราด้วย แทบเป็นไปไม่ได้เลย แต่เกิดขึ้นแล้ว จะบอกว่ามนุษย์ส่วนใหญ่มักจะใช้ความรู้สึกเป็นหลัก
ยิ่งไปกว่านั้นเวลาที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าจะเลือกแบรนด์ที่ตัวตน ยกตัวอย่างเช่น เราทำธุรกิจกับพาร์ตเนอร์สักคน เราติดต่อกับฝ่ายจัดซื้อ ในความเป็นจริงเราไม่ได้เลือกว่าจัดซื้อบริษัทนี้ราคาถูกเสมอ แต่เลือกจากความไว้ใจว่าเขาจะไม่ทอดทิ้งเราในอนาคต อาทิ ธุรกิจเครื่องสำอาง ปัจจุบันเครื่องสำอางถูกสุดไม่ได้ขายดีสุด จะขายได้ก็ต่อเมื่อราคาสอดคล้องกับคุณภาพและสร้างความน่าเชื่อถือได้
เรียกได้ว่ากลยุทธ์สำคัญที่ SMEs ไทยไม่ควรมองข้ามคือสร้างแบรนด์จะแตกต่างจากการตลาด เริ่มตั้งแต่การกำหนดจุดยืนที่ชัดเจนของธุรกิจ เพื่อสะท้อนให้เห็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารถึงลูกค้าทำควบคู่กันกับการตลาด ซึ่งจะเน้นกระตุ้นการซื้อและสร้างผลลัพธ์ระยะยาวให้กับแบรนด์ ทั้งยังต้องให้ความสำคัญกับชื่อแบรนด์และโลโก้ เพราะจะสื่อถึงตัวตนของสินค้า
ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการ SMEs ไทยหลายคนอาจมองว่าการทำ Brandng เป็นเรื่องของแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่ทุกคนต้องทำ เพราะการทำ Branding เป็นสิ่งเดียวที่ลูกค้าจะมองเห็นเรา ยกตัวอย่างเช่น เวลาศรีจันทร์รับสมัครพนักงานตำแหน่งสูงๆ เราจะเข้าไปส่องโซเชียลมีเดียของคนคนนั้น ถ้ามีคน 2 คน ผลงานเท่ากัน แต่คนหนึ่งลงรูปวิ่งทุกวัน แน่นอนว่าเราจะเลือกคนแรก เพราะคนที่สามารถไปวิ่งได้ทุกวัน เป็นคนที่มีวินัย ถือเป็นเรื่องสำคัญในวงการทำงานมาก
ทำให้เห็นว่า Branding เริ่มจากระดับบุคคลจนถึงระดับองค์กร ยกตัวอย่างความสำเร็จจากแบรนด์ After You เคยมีคนสัมภาษณ์เจ้าของแบรนด์ว่าจะทำขนมเพื่อสุขภาพออกมาสู่ตลาดหรือไม่ เจ้าของแบรนด์ตอบว่าไม่ เพราะเราอยากกินขนมเพื่อฮีลใจ ต้องกินชิ้นใหญ่ กินแล้วอิ่มท้องและทำให้มีความสุข เพราะฉะนั้น ‘คุกกี้สุขภาพ’ ไม่ใช่แนวของของ After You แม้เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรงก็ตาม
รวมถึง TOFUSAN แบรนด์น้ำเต้าหู้ที่เริ่มต้นจากการเป็น SMEs จนปัจจุบันมีรายได้ระดับพันล้าน แน่นอนว่าถ้าพูดถึงน้ำเต้าหู้อาจดูไม่พิเศษมากนัก แต่เจ้าของแบรนด์มีความรู้เรื่องน้ำเต้าหู้ลึกมาก ไม่เว้นแม้แต่ Guss Damn Good แบรนด์ไอศกรีมที่เกิดจากความหลงใหลของเจ้าของที่ชื่นชอบการเล่าสตอรีให้น่าสนใจ และแบรนด์ Karun ร้านชาไทยที่พัฒนาโปรดักต์ออกมาจนมีเอกลักษณ์ และสามารถขายได้ในราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น
ดังนั้นผู้ประกอบการต้องกลับมามองว่า ‘อะไรคือจุดเด่นของแบรนด์เรา’ และต้องแยกการสร้าง Branding กับ Marketing (การตลาด) ออกจากกัน เพราะจริงๆ แล้วทั้งสองอย่างไม่เหมือนกัน โดยการตลาดช่วยกระตุ้นการซื้อ ส่วน Branding ทำเพื่อสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์โค้ก แม้จะเป็นเครื่องดื่มที่ขายดีมาก แต่โค้กมีการทำแคมเปญเพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งผลลัพธ์ที่ดีต่ออนาคตของแบรนด์
คำถามคือแล้ว Branding ที่ดีต้องมีอะไร คำตอบ ได้แก่
- จุดยืนต้องชัด
- ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีได้
- ต้องมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจ
“คล้ายๆ กับคนที่ประสบความสำเร็จ จุดยืนจะชัดและต้องสื่อสารเป็น ถ้าเราเก่งมากแต่สื่อสารไม่ได้ ก็ยากที่จะสำเร็จ” ซีอีโอศรีจันทร์ย้ำ
พร้อมฉายภาพต่อไปว่า ปัจจุบันในช่วงที่คนคิดจะขายของมักคิดว่า ‘จะขายอะไรดี’ แต่เป็นเรื่องที่ผิด แบรนด์ที่ดีต้องมาจากเป้าหมายที่ชัดเจน เหมือนกับตอนเราทำแบรนด์ศรีจันทร์มา 10 กว่าปี ช่วงแรกมีความคิดอยู่อย่างเดียวคืออยากรวย แต่พอทำผ่านไป เวลามีคนถามก็ไม่รู้จะไปเล่าต่ออย่างไร เพราะมองว่าแค่อยากรวย ไม่ได้เป็นแรงผลักดันที่ดีพอ จากนั้นก็ได้รู้ว่าเราอยากสร้างแบรนด์ไทยที่คนไทยภูมิใจ
ยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง หลายๆ แบรนด์จะมีสินค้าใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น ตลาดเครื่องสำอางที่ศรีจันทร์กำลังบริหารอยู่ เรียกว่าสุดยอด Red Ocean รุนแรงขึ้นทุกวัน แต่ไม่ได้แปลว่าธุรกิจเราจะไม่มีโอกาส
สะท้อนจากผลประกอบการที่ผ่านมา ศรีจันทร์เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะปี 2024 ทำรายได้กว่า 1,600 ล้านบาท ตั้งแต่เริ่มต้นการทำธุรกิจวันแรกจนถึงวันนี้ภาพลักษณ์เปลี่ยนไปมาก
ต้องบอกว่าก่อนที่จะรีแบรนด์จาก ‘ผงหอมศรีจันทร์’ มาสู่ ‘ศรีจันทร์’ แพ็กเกจจิ้งใหม่ พร้อมทำโฆษณาเล่าเรื่องแบบใหม่ แบรนด์ได้กระแสตอบรับเพิ่มขึ้น ทำให้ปัจจุบันศรีจันทร์ถือส่วนแบ่งตลาดแป้งฝุ่นไปมากกว่า 50% จากนั้นได้เปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ชื่อ ‘ศศิ’ เพื่อจำหน่ายเครื่องสำอางที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 13-20 ปี
ย้อนไปกว่าบริษัทจะได้กำเนิดแบรนด์ศศิ สิ่งที่เราทำคือลงพื้นที่ไปสัมภาษณ์กลุ่มเด็กวัยรุ่น พร้อมถามว่า ทำไมเด็กผู้หญิงต้องแต่งหน้าไปโรงเรียน ก่อนจะได้บทสรุปว่า การแต่งหน้าไปโรงเรียนคือการลงทุนให้กับภาพลักษณ์ของตัวเองในระยะยาว สิ่งเหล่านี้ทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากที่สุด ทำให้วันนี้แบรนด์ศศิเติบโตเร็วกว่าศรีจันทร์เสียอีก
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ถ้าแบรนด์อยากเป็นแบบไหนในสายตาลูกค้า ก็ต้องเข้าถึงความเป็นมนุษย์ให้ได้ก่อน และหลังจากนี้ให้ตั้งคำถามกับตัวเอง โดยเริ่มจากมองว่าอะไรจะเป็นจุดเล็กๆ ที่จะช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ได้บ้าง ซึ่งทุกคนต้องช่วยกันหาคำตอบ
