Starbucks ยกเลิกเก็บเงินเมื่อสั่งนมทางเลือกเพิ่มเฉพาะเมนูอเมริกาโน พร้อมปรับโฉมร้านใหม่สไตล์เรโทร โดยซีอีโอคนใหม่ตั้งใจสร้างความอบอุ่นให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนดื่มกาแฟที่บ้าน
เอกลักษณ์การตกแต่งร้านสไตล์เรโทรถือเป็นการตกแต่งบ้านในช่วงปี 1950-1970 ถึงแม้จะเป็นการตกแต่งที่มีความคลาสสิกคล้ายกับสไตล์วินเทจ แต่จะมีความร่วมสมัยมากกว่า โดยจะเน้นสีสันสดใสและมีลวดลายน้อยกว่าสไตล์วินเทจ
ทั้งหมดนับเป็นความพยายามของ ไบรอัน นิกโคล ซีอีโอคนใหม่ที่ต้องเร่งกอบกู้แบรนด์ให้กลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง หลังจาก Starbucks รายงานตัวเลขผลประกอบการไม่ดีติดต่อกันถึง 3 ไตรมาส โดยตลาดที่น่าเป็นห่วงมากสุดคืออเมริกา ยอดขายร้านเดิมที่เปิดน้อยกว่า 1 ปีลดลงถึง 7% และยอดซื้อต่อบิลของลูกค้าลดลง 8%
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- 1 แถม 1 จะไม่มีอีกแล้ว? ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucksสังลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ หวังคืนบัลลังก์ ‘กาแฟพรีเมียม’
- โจทย์หินของซีอีโอคนใหม่ Starbucksเปิด 4 กลยุทธ์พลิกฟื้นร้านกาแฟและประสบการณ์ที่ไม่มีใครเทียบได้
- Starbucksตามใจซีอีโอคนใหม่ ให้ทำงานจากบ้านแบบข้ามรัฐ แถมมีเครื่องบินเจ็ตส่วนตัวใช้บินเข้าสำนักงานใหญ่ที่ห่างออกไป 1,000 ไมล์
อีกทั้งลูกค้าหลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าราคาแพงเกินไป ยิ่งในช่วงเศรษฐกิจผันผวนและภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ผู้บริโภคต้องประหยัดค่าใช้จ่าย สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องที่น่าหนักใจของซีอีโอคนใหม่ที่ต้องเร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างเร่งด่วน
หนึ่งในนั้นก็คือกลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ร้านคืนความรู้สึกเป็นส่วนตัวให้ลูกค้า แต่สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปคือสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้าไปพร้อมกัน
ในช่วงเวลาเดียวกัน ซีอีโอยังกล่าวถึงความท้าทายในการหาปากกา Sharpie ให้ได้ 2 แสนด้าม เพื่อนำมาใช้เขียนข้อความปรับแต่งเครื่องดื่มลงบนแก้วให้เพียงพอต่อการบริการทุกสาขา เพราะการเขียนชื่อและข้อความนั้นเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ใช้สื่อสารกับลูกค้ามาตั้งแต่อดีต
นอกจากนี้ในสัปดาห์หน้าเป็นต้นไป Starbucksจะยกเลิกการเก็บเงินเพิ่มเมื่อสั่งนมทางเลือกซึ่งจะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินน้อยกว่าที่เคยจ่ายลงประมาณ 10% เบื้องต้นจะยกเลิกเก็บเพิ่มแค่บางเมนูเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันลูกค้าของ Starbucksสามารถเพิ่มนมทางเลือกในเครื่องดื่มกาแฟอเมริกาโนร้อนได้สูงสุดถึง 4 ออนซ์โดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ส่วนเมนูลาเต้ยังมีการเก็บเพิ่มอยู่
จริงๆ ก่อนหน้านี้มีลูกค้าหลายคนเรียกร้องให้แบรนด์ยกเลิกเก็บเงินเพิ่มเมื่อสั่งนมทางเลือก หนึ่งในนั้นก็คือ เจมส์ ครอมเวลล์ นักแสดงและนักเคลื่อนไหว เมื่อ 2 ปีก่อนเขาก้าวจากบทบาทลุงอีวานในเรื่อง Succession มาเป็นซูเปอร์กาวในชีวิตจริง ด้วยการเอามือไปแปะที่เคาน์เตอร์ในร้าน Starbucksสาขาแถวย่านมิดทาวน์แมนฮัตตัน เพื่อประท้วงที่ร้านกาแฟเรียกเก็บเงินเพิ่มเมื่อสั่งนมจากพืช
กระทั่งในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา มีกลุ่มผู้หญิง 3 คนที่แพ้แลคโตสยื่นฟ้อง Starbucksอ้างว่าการเก็บเงินเพิ่มเวลาสั่งนมทางเลือกเป็นการเลือกปฏิบัติต่อลูกค้า โดยศาลนัดพิจารณาคดีในวันที่ 6 พฤศจิกายน 2024 ด้าน Starbucksปฏิเสธที่จะให้ความเห็นเพราะยังอยู่ระหว่างการดำเนินคดี
หากย้อนไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพเริ่มสั่งเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมทางเลือกมากขึ้น ซึ่ง Starbucksเพิ่มนมทางเลือก (Dairy Alternatives) เข้ามาในรายการเมนูเมื่อปี 1997 ปัจจุบันได้รับการตอบรับดีจนยอดการสั่งนมหมวดดังกล่าวทั้งนมถั่วเหลือง, นมมะพร้าว, นมอัลมอนด์ และนมโอ๊ต เพิ่มขึ้นเป็นอันดับ 2 รองจากการขอเพิ่มช็อตกาแฟ
ขณะเดียวกันในสัปดาห์นี้ก็เตรียมนำเมนูเครื่องดื่ม Oleato ที่มีส่วนผสมของน้ำมันมะกอกออกจากรายการเมนูในสาขาอเมริกาและแคนาดา และยังลดการจัดโปรโมชันการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันลงเพื่อให้ลูกค้าจ่ายราคาปกติ สอดคล้องกับแผนของซีอีโอคนใหม่ที่ต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์พรีเมียมที่ไม่พึ่งพารายได้จากการให้ส่วนลด
ไบรอัน นิกโคล ย้ำว่าแม้จะไม่มีการจัดโปรโมชัน แต่ในระยะอันใกล้บริษัทยังไม่มีแผนขึ้นราคาเครื่องดื่มแน่นอน เพราะช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาปรับขึ้นราคาไปแล้ว
อ้างอิง:
