การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปประจำปี 2024 หรือ ‘ยูโร 2024’ กำลังจะเริ่มต้นขึ้นแล้วที่ประเทศเยอรมนี แต่หนึ่งในสิ่งที่น่าจับตามองคือการที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนถึง 4 แห่งที่ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการระดับโลก (Official Global Sponsors) ของการแข่งขันฟุตบอลที่ไกลบ้านหลายพันกิโลเมตร
4 บริษัทจากจีนที่ได้ชื่อว่าเป็น Official Global Sponsors ประจำการแข่งขันฟุตบอลยูโรครั้งที่ 17 ซึ่งจะเริ่มต้นในวันที่ 14 มิถุนายน และจบในวันที่ 14 กรกฎาคม ประกอบไปด้วย BYD บริษัทรถยนต์ไฟฟ้า, AliExpress แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์, Vivo บริษัทโทรศัพท์มือถือ และ Alipay+ กระเป๋าสตางค์ดิจิทัล แบรนด์จากแดนมังกรเหล่านี้เป็นสปอนเซอร์ร่วมกับ adidas, Atos, Betano, Booking.com, Coca Cola, Hisense, Lidl, Engelbert Strauss และ Visit Qatar รวมมีสปอนเซอร์ระดับโลกทั้งหมด 13 แห่งด้วยกัน
การเป็นสปอนเซอร์ระดับโลกนั้นถือเป็นการสนับสนุนที่ใช้เม็ดเงินลงทุนมหาศาลมากที่สุด เมื่อเทียบกับอีก 2 แนวทางสำหรับมหกรรมกีฬาในระดับนี้คือการเป็นสปอนเซอร์ทีมที่แข่งขันหรือนักกีฬาที่ร่วมแข่งขัน หรือการใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ในการขโมยซีนแทน ซึ่งการที่มียักษ์ใหญ่จากจีนถึง 4 แห่งเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในระดับโลกจึงถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจ ว่าทำไมทั้ง 4 แบรนด์จึงตัดสินใจลงทุนมหาศาล และการลงทุนนี้จะคุ้มค่าเม็ดเงินที่เสียไปหรือไม่
แต่เมื่อมองถึงสถานการณ์เศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปในประเทศจีน จากเดิมที่มีการเติบโตของการบริโภคภายในประเทศมหาศาลในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา จนทำให้จีนกลายเป็นมหาอำนาจของโลกในทางเศรษฐกิจ วิกฤตจากโรคโควิดทำให้จีนประสบปัญหาทางเศรษฐกิจอย่างหนัก
เรื่องนี้มีส่วนสำคัญในการที่ทำให้ยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีความจำเป็นที่จะต้องมองหารายได้จากนอกประเทศเข้ามามากขึ้น เพื่อทดแทนรายได้จากในประเทศที่ประสบปัญหา อีกทั้งการเดินหน้าเป็นสปอนเซอร์ในฟุตบอลใหญ่ระดับโลกอย่างยูโร 2024 ยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการจะไปให้ไกลกว่าแค่ตลาดในจีน หรือเรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกที่บริษัทจากจีนเจาะตลาดตะวันตก
เป้าหมายของทั้ง BYD, Vivo, AliExpress และ Alipay+ ในตอนนี้คือการเจาะตลาดโลกอย่างจริงจัง การที่แบรนด์จะมีชื่ออยู่ในรายการแข่งขันในทุกจุดไม่ว่าจะเป็นในสนาม บริเวณรอบๆ สนามแข่งขัน หรือสื่อต่างๆ การเพิ่ม Visibility ที่จะได้มาอย่างมากมายมหาศาลเหล่านี้จะส่งผลในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปด้วย
ไม่นับในเรื่องของประสบการณ์ ซึ่งแฟนฟุตบอลจากทั่วยุโรปและทั่วโลกจะได้สัมผัสกับแบรนด์ผ่านกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เช่น รถ BYD ใช้ในการเดินทางของเจ้าหน้าที่จัดการแข่งขัน เพื่อจะกลายเป็นแบรนด์ในระดับโลก (Global Brand) อย่างจริงจัง
กรณีตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Rakuten แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของประเทศญี่ปุ่นที่ลงทุน 220 ล้านยูโร หรือ 8,600 ล้านบาท ในปี 2017 เพื่อเป็นสปอนเซอร์บนหน้าอกเสื้อให้กับทีมบาร์เซโลนา ซึ่งเป็นหนึ่งในสโมสรฟุตบอลที่มีฐานแฟนบอลมากที่สุดในโลก กลายเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าอย่างยิ่ง เพราะทำให้ Rakuten กลายเป็นที่รู้จักของคนทั้งโลกทันที
ยูโร 2024 อาจจะมีระยะเวลาแข่งขัน 31 วัน กับ 51 เกม แต่คาดว่าจะมีผู้ชมมหาศาลถึงกว่า 5,000 ล้านคน ที่จะได้ชมการแข่งขันหรือมีส่วนร่วมกับการแข่งขันผ่านคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ ทั้งสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี หรือสื่อสมัยใหม่อย่างสตรีมมิง และโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นเป้าหมายใหญ่
แต่สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ทั้ง 4 เติบโตอย่างยั่งยืนได้คือความสม่ำเสมอในการทำการตลาด เพราะยูโร 2024 ไม่สามารถจะเปลี่ยนแปลงทุกอย่างได้ในข้ามคืน ไม่นับเรื่องการเปลี่ยนแปลงภาพจำ ความรู้สึก ประสบการณ์ และความเชื่อของลูกค้าใหม่ทางตะวันตก ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด และน่าจับตามองไม่น้อยไปกว่าการลุ้นว่าทีมใดจะได้เป็นแชมป์ประจำปีนี้เลยทีเดียว
อ้างอิง:
