36 ชั่วโมงกับงาน Chanel ในกรุงเทพฯ ที่สะท้อนอะไรมากกว่าความสวยหรูของวงการแฟชั่น

บรูโน ปาฟโลฟสกี ประธานฝ่ายแฟชั่นของ Chanel

‘งานยิ่งใหญ่ระดับโลก’ เป็นเหมือนประโยคที่ประเทศไทยตั้งแต่ 2-3 สัปดาห์ที่ผ่านมาจนถึงปลายปีนี้จะต้องได้ยินอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นงานศิลปะ งานเปิดห้าง งานประกวด หรืองานแฟชั่นโชว์ ซึ่งพอข้อมูลของงานเล็ดลอดออกไปและกลายเป็นประเด็นที่หลากหลายสื่อนำเสนอเพื่อกวาดยอดคลิก ยอดไลก์ ยอดแชร์ เราก็อาจตื่นเต้นไปตามๆ กัน แต่ก็ยังต้องนึกว่า พอได้สัมผัสงานจริงๆ แล้ว งานจะ ‘ยิ่งใหญ่ระดับโลก’ จริงๆ ไหม จะพลิกโฉมประเทศได้ไหม และที่สำคัญสุดคือ วัฒนธรรมและสังคมของเราโดยรวมจะได้อะไรมากกว่าแค่เปลือกนอกของความหรูหราตระการตาหรือไม่

และสำหรับงาน Chanel Cruise 2018/2019 ที่มาจัดในกรุงเทพฯ ณ ริมแม่น้ำเจ้าพระยาเมื่อสัปดาห์ก่อน ก็ต้องบอกว่านี้แหละคือแบบอย่างของงาน ‘ระดับโลก’ ที่วางแผนมาดี มีคุณค่า ฉลาด มีกลไกซับซ้อน และ ‘เยอะ’ ไม่ใช่เยอะในแง่ลบ แต่ในแง่ที่สามารถขับเคลื่อนวัฒนธรรมของเรามากไปกว่าแค่ ‘แฟชั่น’ แบบผิวเผิน

เพื่อนำเสนองานของ Chanel ในครั้งนี้ ผมได้ใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ 2 วันเต็ม (36 ชั่วโมงโดยประมาณ) กับกิจกรรมต่างๆ ทั้งดูแฟชั่นโชว์ ไปอาฟเตอร์ปาร์ตี้ และร่วม 2 เวิร์กช็อปที่จัดขึ้นเพื่อศึกษาแง่มุมต่างๆ ของการจัดงานแบบ 360 องศา พร้อมกับสัมภาษณ์พิเศษกับ บรูโน ปาฟโลฟสกี (Bruno Pavlovsky) ประธานฝั่งแฟชั่นของแบรนด์ตั้งแต่ปี 1990 ซึ่งเราเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่จะเปิดประตูให้คนเห็นถึงคุณค่าของวงการแฟชั่น แต่เราสามารถนำสิ่งต่างๆ ไปประยุกต์ใช้ในชีวิต โดยเฉพาะคนที่ทำงานด้านสายครีเอทีฟ

กัสปาร์ อุลลิแอล ถ่ายคอนเทนต์ที่เยาวราช

ทำไมต้องกรุงเทพฯ

หากย้อนกลับไป 21 ปีที่แล้ว ในปี 1997 Chanel เป็นแบรนด์ลักชัวรีแรกๆ ที่ตัดสินใจมาเปิดร้านในประเทศไทยที่ห้างสรรพสินค้าเอ็มโพเรียม พร้อมมาเปิดออฟฟิศและสร้างทีมของตัวเอง โดยไม่ใช่ร้านหิ้วหรือมีตัวแทนจำหน่าย ซึ่งในตอนนั้นเน้นสินค้าแอ็กเซสซอรีเครื่องประดับและกระเป๋าเป็นหลัก ก่อนจะขยายร้านค้าอีก 4 สาขาที่ เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, สยามพารากอน, เอ็มควอเทียร์ และสนามบินสุวรรณภูมิ โดยทุกวันนี้ประเทศไทยกลายเป็นตลาด Top 10 ของโลก!

จากเหตุผลนี้ ทาง บรูโน ปาฟโลฟสกี ก็ได้บอกว่า ตลาดไทยมีความสำคัญต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก และได้เล็งเห็นว่าต้องการจัดอีเวนต์ระดับนี้เพื่อเป็นการสร้างจุดยืนและพัฒนาความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น พร้อมก้าวสู่ศักราชใหม่ของแบรนด์ Chanel ในประเทศไทย ซึ่งบรูโนได้หยอกล้อกับทางทีมของประเทศไทยช่วงอีเวนต์ ‘Masterclass’ ที่เขาสนทนาบนเวทีกับ ไทเลอร์ บรูเล บรรณาธิการและผู้ก่อตั้งนิตยสาร Monocle ว่า ต่อไปก็ต้องยกระดับความสัมพันธ์นี้ไปอีกขั้น และไม่หยุดเพียงแค่นี้ พร้อมมองไปข้างหน้าอีก 15-20 ปี

ฉากรันเวย์ La Pausa คอลเล็กชัน Cruise 2018/2019

เรือสำราญ La Pausa อยู่ไหน

รูปแบบการจัดงานของโชว์ Chanel ในครั้งนี้เรียกคอนเซปต์ว่า ‘Reimagined’ หรือที่บรูโนเรียกว่า ‘Replica’ ซึ่งเป็นการนำโชว์ที่เคยจัดมาแล้วมาจัดอีกครั้งในเมืองอื่นตามความเหมาะสม โดยจะไม่ได้เกิดขึ้นทุกซีซัน ซึ่งแม้เสื้อผ้าจะเหมือนกันทุกลุค แต่ฉากที่เนรมิตขึ้นมาคือการตีความใหม่ และไม่ใช่การยกฉากขึ้นมาร้อยเปอร์เซ็นต์ อย่างเช่นคอลเล็กชัน Métiers d’Art ปี 2015 ที่จัดในตึก Schloss Leopoldskron ประเทศออสเตรีย ก็เคยมีการจัดโชว์ Reimagined ที่นิวยอร์กอีกครั้ง ณ ตึก Park Avenue Armory ที่ก็ไม่ได้ตกแต่งให้ตามโชว์ดั้งเดิมเหมือนกัน

สำหรับโชว์ La Pausa กับคอลเล็กชัน Cruise 2018/2019 ในครั้งนี้ที่กรุงเทพฯ บรูโนได้บอกว่า มุมมองของทีมงานคือการเชื่อมโยงเรื่องราวของเรือผ่านสายน้ำของแม่น้ำเจ้าพระยามาเป็นหัวใจหลัก ซึ่งที่โชว์ในปารีสช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แขกในฮอลล์ Grand Palais ดูโชว์จากทิวทัศน์ของด้านข้างเรือ แต่ของโชว์ที่ไทยคือดูโชว์ภายในเรือสำราญ La Pausa

คอลเล็กชัน Cruise 2018/2019

มชณต สุวรรณมาศ

ระบบการจัดงาน

นาทีที่ผมเดินเข้าล็อบบี้โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล ตอน 08.55 น. เพื่อสัมภาษณ์บรูโนเป็นสื่อแรก ผมก็พบเจอทีมงานของแบรนด์นับสิบๆ คนแต่งชุดโทนสีดำตามสีหลักของแบรนด์ รู้เลยว่าทางแบรนด์ต้องมีระเบียบการที่เป๊ะ 1, 2, 3, 4 โดยทางแบรนด์ได้ปิดโซน Authors’ Lounge ทั้งวัน และหนึ่งในทีมงานสื่อสารของสำนักงานใหญ่จากปารีสก็ได้พาผมไปสัมภาษณ์บรูโนในห้องรับรองพิเศษ พร้อมมีมือขวาของเขา และหัวหน้าฝ่ายสื่อสารของประเทศไทยรวมอยู่ด้วย

หลังจากนั้นประมาณสิบโมงครึ่ง แขกก็เริ่มทยอยมาและลงทะเบียนผ่าน iPad ที่มีนายแบบแต่งตัวชุดสีขาวเหมือนพนักงานบนเรือ พร้อมต้องโชว์บัตรเชิญและบัตรประชาชน ซึ่งทุกอย่างถูกบันทึกผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ Database ของ Chanel ไม่ต้องเสียเวลาต่อคิวลงทะเบียนบนกระดาษ

พอลงทะเบียนเสร็จปุ๊บ คุณก็จะเข้าสู่โลก Chanel ที่ต้องการสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้จดจำ พร้อมเสิร์ฟเครื่องดื่มและอาหารก่อนรอขึ้นเรือเพื่อข้ามฟากไปยังสถานที่จัดงานที่เนรมิตขึ้นมาบนท่าเรือที่ใช้ชื่อว่า Pier No.5 ซึ่งพอคุณเดินเข้าฮอลล์ ก็จะมีคนพาไปยังที่นั่ง มีการเสิร์ฟอาหารเครื่องดื่มก่อนโชว์และหลังโชว์เช่นเคย

พอเสร็จโชว์ก็เข้าแถวต่อคิวเพื่อขึ้นเรือกลับไปยังโรงแรม พนักงานจะให้ถุงผ้าสกรีนลายพิเศษที่ข้างในมีน้ำหอม หนังสือภาพถ่ายคอลเล็กชันโดย คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ และแผ่น Press Kit ที่พับออกมาเป็นโปสเตอร์แผนที่โลกพร้อมไฮไลต์สถานที่ที่เคยจัดโชว์ Cruise Collection

เหตุผลที่ผมต้องลงรายละเอียดขนาดนี้ ก็เพราะอยากให้เห็นถึงความสำคัญของการที่ Chanel รู้จักการสร้างสรรค์ ‘ประสบการณ์’ ให้คนที่มาร่วมงานและเป็นเหมือนกระจกสะท้อนการบริการลูกค้า เช่นเดียวกับการเดินเข้า 1 ใน 200 ร้านของแบรนด์ทั่วโลก

เราไม่แปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่นและให้ความสำคัญในทุกสัดส่วน จนทำให้เราคิดว่านั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์คิดถูกแล้วที่จะไม่ขายเสื้อผ้าออนไลน์เด็ดขาด เพราะเสน่ห์ของการบริการไม่สามารถทำได้ผ่านโลก Add To Basket และรอให้ของส่งมาที่บ้านในกล่องกระดาษ

ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ กับ แคโรไลน์ เดอ เมเกรต์ ถ่ายภาพที่ Jim Thompson House

กลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่เป๊ะทุกองศา

“15 ปีที่แล้วเราทำหนึ่งคอลเล็กชัน ก็แค่จัดรันเวย์และมีวิดีโอหนึ่งตัวจบ แต่มาวันนี้เราต้องทำคอนเทนต์ใหม่ออกมาเกือบทุกสัปดาห์ พร้อมต้องเรียนรู้วิธีการใช้โซเชียลมีเดียในทิศทางที่ดีสุดสำหรับแบรนด์เรา” บรูโนกล่าวถึงความสำคัญของแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่ง Chanel ถือว่าเป็นหนึ่งในผู้นำของวงการ ลำพังงานนี้งานเดียว ทางแบรนด์ได้นำนักถ่ายวิดีโอรุ่นใหม่จากปารีส 5 คนเพื่อมาทำคอนเทนต์ ซึ่งยังไม่รวมทีมงานช่างภาพอีกจำนวนหนึ่ง

หลายคนอาจคิดว่าการจัดงานอีเวนต์หนึ่งครั้งสมัยนี้มีแค่แฮชแท็ก 2-3 อันพอ แต่สำหรับผมแล้ว Chanel ได้วางเกมออนไลน์ หรือที่เรียกว่า ‘Digital Activation’ สำหรับงานนี้อย่างมีชั้นเชิง

A) ปลายเดือนสิงหาคมประกาศโชว์ กับแอนิเมชันเรือ La Pausa ที่กำลังล่องบนแม่น้ำเจ้าพระยา

B) เปิดตัว LINE แอ็กเคานต์ @chanelth เพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการรับข่าวสารเกี่ยวกับงานและ Chanel ในอนาคต ซึ่งตอนนี้ยอดใกล้ถึง 30,000 คน

C) กลางเดือนตุลาคม 3 สัปดาห์ก่อนโชว์ สร้าง ‘Engagement Program’ โดยทำแอ็กเคานต์ Instagram ใหม่ชื่อ @chanelsabaistyle สำหรับงานนี้โดยเฉพาะ ซึ่งให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์มาถ่ายรูปในคอนเซปต์แต่งตัว ‘สบาย’ พร้อมสินค้า Chanel และเชิญชวนให้คนอื่นมาทำตาม

D) ปล่อยวิดีโอทีเซอร์งานชื่อ ‘Aokbab In Paris’ ที่ได้ถ่ายทำก่อนหน้านี้ในปารีสกับ ออกแบบ-ชุติมณฑน์ จึงเจริญสุขยิ่ง ในฐานะ Friend of The House

E) แจกการ์ดเชิญมางานทั้งสำหรับโชว์และอาฟเตอร์ปาร์ตี้ ที่เชื่อได้ว่าหลายคนต้องถ่ายลงโซเชียลเพื่อแสดงว่าจะได้เป็นส่วนหนึ่งของงาน

F) วันงาน ทางแบรนด์เลือกไม่ลงภาพแบบเรียลไทม์หรือมีการไลฟ์ แต่ปล่อยให้สื่อ ดารา กับคนร่วมงานกว่า 1,000 คนเป็นคนลงภาพช่วยโปรโมตตามใจชอบ

G) 2 วันต่อมา เริ่มปล่อยภาพงานผ่านแอ็กเคานต์ @chanelofficial ที่มีคนตาม 30.8 ล้าน กับภาพถ่ายเรียบหรูตามสไตล์ดีเอ็นเอของแบรนด์

H) 3 วันต่อมา ปล่อยวิดีโอสุดเพอร์เฟกต์ของงานแค่ 1 ตัว เล่าบรรยากาศทั้งหมด พร้อมแทรกฟุตเทจที่ได้ไปถ่ายกับเหล่าแอมบาสเดอร์ของแบรนด์ตามที่ต่างๆ ในกรุงเทพฯ 2-3 วันก่อนหน้านี้ เช่น ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ที่บ้าน Jim Thompson และ กัสปาร์ อุลลิแอล ที่เยาวราช

I) จัด Installation เกี่ยวกับคอลเล็กชันที่สยามพารากอนและเซ็นทรัล เอ็มบาสซี พร้อมฉายกราฟิกบนจอยักษ์ LED ที่เอ็มควอเทียร์เป็นระยะเวลา 2 สัปดาห์ เพื่อให้คนทั่วไปเป็นส่วนหนึ่งของงานนี้ผ่าน #ChanelCruise #ChanelinBangkok (ที่ตอนนี้มียอด 4,217 รูปแล้ว)

จากบนซ้าย: ชุติมณฑน์ จึงเจริญสุขยิ่ง, อารยา เอ ฮาร์เก็ต, ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ, กัญญาวีร์ สองเมือง, พาริส อินทรโกมาลย์สุต และ สินจัย เปล่งพานิช

ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ที่งานอาฟเตอร์ปาร์ตี้

แขกที่เชิญมาร่วมงาน

สำหรับรันเวย์ Cruise 2018/2019 ในครั้งนี้มีการจัดโชว์ทั้งหมด 2 รอบ ตอนบ่ายโมงและสองทุ่ม พร้อมมีอาฟเตอร์ปาร์ตี้ช่วงกลางคืน โดยลิสต์แขกที่เชิญมากว่า 1,000 คน ก็มาจากหลากหลายวงการและอาชีพ ทั้งดารา ลูกค้า คนสังคม และสื่อ เป็นต้น แต่ความน่าสนใจคือ คนดังที่มาร่วมงานที่ Chanel จะมีการแยกเป็นหมวดหมู่ในทุกโชว์ เริ่มจาก ‘Celebrity’ คนมีชื่อเสียงที่แบรนด์ได้เชิญมาร่วมงาน อาทิ ชมพู่ อารยา, นก สินจัย หรือ แอน ทองประสม ต่อมาก็คือหมวด ‘Friend of The House’ เช่น ออกแบบ ที่จะเป็นตัวแทนของแต่ละประเทศหรือภูมิภาคที่ Chanel ได้ร่วมงานเป็นประจำ ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ‘Global Ambassador’ เช่น ทิลดา สวินตัน, ลิลี่ โรส เดปป์ และ ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ที่จะเป็นทั้งพรีเซนเตอร์ของแบรนด์และร่วมงานของแบรนด์ในสัดส่วนที่ต่างกันออกไปแล้วแต่สัญญา

สิ่งที่ Chanel ฉลาดเสมอคือ ในแต่ละอีเวนต์ ทางแบรนด์จะเลือกกลุ่ม Global Ambassador ให้มีความกลมกล่อมและลงตัว เพื่อเข้าถึงฐานคนที่มีรสนิยมไม่เหมือนกัน พร้อมยังคงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างดี แถมเหล่า Global Ambassador เหล่านี้ก็ทำงานกับแบรนด์มาหลายปีแบบ Long-Term โดยที่ไม่ใช่คนดังฉาบฉวยในกระแส เราเองก็จะได้เห็นพวกเขาเติบโตไปกับแบรนด์และมีโมเมนต์ต่างๆ ที่คนจะนึกถึงตอนย้อนกลับมาดูใหม่อีกครั้ง

ประโยคหนึ่งที่บรูโนพูดไว้อย่างดีคือ “เราไม่ใช้บริษัทที่จะผลักดันอะไรแค่ตอนนี้ แต่เราคือบริษัทตลอดทั้งชีวิตของคุณ” สำหรับคนทำด้านการตลาด ปัจจัยนี้คือสิ่งสำคัญเพราะบางผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มักเปลี่ยนพรีเซนเตอร์เป็นว่าเล่น จนทำให้ฐานผู้บริโภคอาจงงว่าจุดยืนคืออะไร

บรูโน ปาฟโลฟสกี กับ ไทเลอร์ บรูเล ที่เวิร์กช็อป Masterclass

ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ในชุดจากแคปซูลคอลเล็กชันที่จะทำร่วมกับ Chanel

ไม่จบแค่ที่โชว์อย่างเดียว

ต้องยอมรับว่าแม้แต่การได้ดูโชว์และสัมผัสแสง สี เสียงของงานจะเป็นไฮไลต์สำคัญแล้ว แต่การที่เราได้เข้าไปฟังเวิร์กช็อป Masterclass ของบรูโนในวันถัดมาที่ดำเนินงานโดย ไทเลอร์ บรูเล บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Monocle ก็เป็นอีกหนึ่งงานสำคัญ เพราะทาง Chanel ได้เชิญนักเรียนแฟชั่นกว่า 200 คน จาก 6 สถาบัน เพื่อมาฟังบทสนทนาและถามคำถามต่างๆ

สำหรับเราแล้ว การเปิดเวิร์กช็อปนี้ถือว่าสำคัญมาก เพราะในยุคสมัยนี้ แบรนด์แฟชั่นต้องมีความโปร่งใสมากขึ้น และเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นคำตอบของอนาคต โดยในหลายครั้ง เพราะวงการแฟชั่นอาจใช้ชีวิตอยู่ในฟองอากาศที่ไม่เปิดรับทุกคน การที่นักเรียนเหล่านี้ได้ใกล้ชิดและพูดคุยกับคนอย่างบรูโน หนึ่งในคนที่ทรงอิทธิพลสุดในวงการ ก็ถือว่าเป็น Crash Course ที่จะช่วยเพิ่มมุมมองและทัศนคติให้กับเด็กเหล่านี้

หนึ่งในคำถามที่น่าสนใจสำหรับเราคือ บทบาทของวัฒนธรรมการแต่งตัวแบบ Streetwear ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และ Chanel สนใจจะเข้าตลาดนี้ไหม ซึ่งบรูโนก็ตอบว่า คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์เป็นคนที่ศึกษาวัฒนธรรมและมองไปข้างหน้าเสมอ ซึ่งเขาก็จะนำสิ่งเหล่านี้มาปรับใช้ในผลงาน Chanel ให้ดูสดใหม่อยู่ตลอดเวลา แต่ที่น่าสนใจคือ ในคืนวันก่อนบนเวทีช่วงการแสดงที่อาฟเตอร์ปาร์ตี้ ทาง ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ได้ประกาศการทำแคปซูลคอลเล็กชันกับ Chanel เป็นครั้งแรก ซึ่งแน่นอนก็จะทำให้แบรนด์ก้าวไปสู่อาณาเขตของ Streetwear มากขึ้น ซึ่งก็ต้องรอดูว่าจะมากน้อยและแตกต่างขนาดไหน

ส่วนประเด็นเรื่องการโดนก๊อบปี้สินค้าที่ดีไซเนอร์บางคนได้ออกมาพูดว่าเป็นสิ่งดี เพราะเราจะได้รู้ว่าแบรนด์ไหนสำคัญ บรูโนก็ตอบประเด็นนี้ด้วยแพสชันอย่างเต็มเปี่ยมว่า “เป็นหนึ่งในประเด็นที่ถกเถียงกันตลอดเวลา ซึ่งแน่นอนเราคงไม่สามารถแก้ปัญหาได้อย่างหมดจด แต่ถ้าเราหยุดมันได้มากที่สุดก็จะเป็นเรื่องดี …การก๊อบปี้สินค้าก็คือการใช้ความคิดและชื่อของคนอื่นโดยไม่ได้นำแพสชัน งานฝีมือ หรือคุณภาพมาใส่ในการสร้างสรรค์สินค้า ซึ่งผมก็เชื่อว่านั่นเป็นสิ่งที่ไม่ดีสำหรับแบรนด์อะไรก็ตาม เราพยายามทำงานกับฝ่ายกฎหมายอย่างสม่ำเสมอ และใช้เงินมหาศาลเพื่อลดการโดนก๊อบปี้… อย่างไรก็ตาม ที่ Chanel เราก็เชื่อว่า เราต้องทำงานและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น เพราะเราเป็นอันดับ 1 ในด้านนี้ ด้านที่ทำให้เขาเห็นคุณค่าในการเป็นเจ้าของสินค้าของเราจริงๆ”

แคโรไลน์ เดอ เมเกรต์, ปาร์คซูจู และ อแมนดา ซานเชซ ที่เวิร์กช็อป Style Talk

บทบาทของผู้หญิง

อีเวนต์สุดท้ายที่เราได้ไปร่วมคือ เวิร์กช็อป Style Talk ด้วยหัวข้อ ‘L’Allure De Chanel’ ที่ 3 สาวแอมบาสเดอร์ของแบรนด์ แคโรไลน์ เดอ เมเกรต์, นางแบบ ปาร์คซูจู และ อแมนดา ซานเชซ นางแบบ In-House ที่ทำฟิตติ้งเสื้อผ้ากับ Chanel มา 17 ปี ได้มาพูดถึงเรื่องราวการร่วมงานกับ Chanel รวมถึงความสำคัญของสไตล์และแฟชั่นในชีวิตพวกเธอ

สิ่งที่เราชอบคือ การทำเวิร์กช็อปแบบนี้ทำให้เราเห็นว่าทางแบรนด์รู้จักบทบาทและประเด็นของผู้หญิงกำลังเป็นที่พูดถึงในสังคม ซึ่ง Chanel น่าจะเน้นย้ำในจุดนี้เพื่อเชื่อมโยงกับแบรนด์และผู้ก่อตั้ง กาเบรียล โคโค ชาเนล ที่ได้ปฏิวัติการแต่งตัวของผู้หญิงให้มีมิติที่สง่างามและแข็งแกร่งตั้งแต่ริเริ่มแบรนด์ที่ปารีสในปี 1910

ร้าน Chanel ที่สยามพารากอน

Installation คอลเล็กชัน Cruise 2018/2019 ที่สยามพารากอน

อนาคตของ Chanel

หากใครได้อ่านหรือดูวิดีโอบทสัมภาษณ์กับ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ เขาจะพูดเสมอว่า “ผมไม่ชอบย้อนกลับไปมองสิ่งที่ทำมาแล้ว ผมอยากมองไปข้างหน้าอย่างเดียว” ซึ่งความคิดนี้สำหรับผมเหมือนเป็นค่านิยม (Family Value) ที่ทุกคนในทีม Chanel นำไปใช้ ตั้งแต่บรูโน ทีมสื่อสาร ทีมมาร์เก็ตติ้ง ไบเยอร์ อีเวนต์ จนถึงพนักงานในร้าน

ผมถามบรูโนเรื่องความคืบหน้าของโปรเจกต์ ‘Digital Retail Experience’ ที่ทำร่วมกับบริษัทออนไลน์ Farfetch ที่เพิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ในนิวยอร์ก เขาบอกว่ายังคงอยู่ในขั้นตอนการพูดคุยอยู่เรื่อยๆ เพราะเป็นโปรเจกต์ระยะยาวที่ไม่ง่าย เพราะมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีตลอดเวลา “โปรเจกต์นี้เรามองไปข้างหน้า 10-15 ปี ถึงการปฏิรูป (Transformation) รูปแบบร้านค้าแบบช้าๆ และเพิ่มเลเยอร์ดิจิทัลให้มีชั้นเชิงมากกว่าจะเปลี่ยนทุกอย่างพรุ่งนี้หมดแบบ Retail Disruption ที่จะทำให้สิ่งที่สร้างมาเกี่ยวกับประสบการณ์ร้านค้า Chanel พังลงหมด” อย่างไรก็ตาม บรูโนได้ย้ำชัดว่า สินค้า Chanel จะไม่ได้ไปขายบนเว็บไซต์ Farfetch หรือ Farfetch จะไปโผล่อยู่ตามร้านของ Chanel แน่นอน

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ ทาง Chanel เพิ่งซื้อกิจการ Orlebar Brown แบรนด์ชุดว่ายน้ำผู้ชายจากประเทศอังกฤษเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซึ่งบรูโนบอกว่า เขาพูดคุยกับทางแบรนด์มา 5 ปีแล้ว และด้วยความที่ Orlebar Brown เน้นการขายผ่านออนไลน์ ทาง Chanel ก็จะได้เรียนรู้กลไกต่างๆ ในส่วนนี้ แถมการซื้อกิจการในครั้งนี้ก็ช่วยสร้างคอนเซปต์ทางธุรกิจ Synergies ภายใต้บริษัท Chanel ที่หลากหลายภาคส่วนสามารถทำงานร่วมกัน เช่นกับแบรนด์ชุดว่ายน้ำผู้หญิง Eres ที่ Chanel ซื้อกิจการตั้งแต่ปี 1996

ส่วนที่เวิร์กช็อป Masterclass บรูโนก็ได้บอกว่า ทาง Chanel ได้ลงทุนไปกว่าพันล้านเหรียญในการสร้างโรงงานผลิตสินค้าต่างๆ ที่ยังคงต้องได้มาตรฐาน ‘Made In France’ ส่วนด้านทีมงานก็ตั้งเป้าจะเพิ่มอีก 2,000 คนภายในปี 2020 โดย Chanel ยังยึดมั่นในการทำงานที่โฟกัสต่อสาขา เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีสุดของลูกค้าในแต่ละที่ แม้ทุกร้านจะถูกดีไซน์โดย ปีเตอร์ มาริโน ที่นิวยอร์กเหมือนกันหมด แต่ทุกสาขาก็จะมีทีมของและไบเยอร์ของตัวเองที่ต้องเข้าใจฐานลูกค้าของที่นั้นๆ พร้อมมีสินค้าที่ไม่ได้เหมือนกันเสมอไป แต่ว่า 3 ปีก่อน ทาง Chanel ได้ตัดสินใจใช้การตั้งราคาแบบ ‘Price Harmonization’ ที่ราคาสินค้าทั่วโลกเหมือนกันหมด แค่ต่างที่อัตราแลกเปลี่ยน

ลิลี่ โรส เดปป์ กับ แคโรไลน์ เดอ เมเกรต์

ทิลดา สวินตัน

ทุกอย่างมีเหตุและผล

สำหรับผมแล้ว การที่ได้ใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ที่มีอายุ 108 ปี ช่วง 2 วันที่ผ่านมา ทำให้ได้เห็นถึงพลังและอิทธิพลของแฟชั่น ที่เชื่อได้ว่าสามารถปฏิรูปหรือแม้แต่ปฏิวัติวัฒนธรรมไปเรื่อยๆ ในทางที่เราต่างไม่คิดมาก่อน

แน่นอน Chanel อาจไม่ได้เป็นสินค้าที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพราะเหตุผลทางรสนิยมหรือการเงิน แต่บางครั้งเราอาจต้องมองลึกไปกว่านั้น และหาจุดที่เราสามารถแชร์ทัศนคติ มุมมอง หรือความฝันที่เหมือนกับแบรนด์ เพราะเอาเข้าจริง Chanel มีมากกว่าแค่แจ็กเก็ตผ้าทวีดหรือกระเป๋าสะพาย

และสำหรับกรุงเทพฯ รวมถึงประเทศไทยของเรา ได้อะไรจากงานนี้? ผมคิดว่ามากไปกว่าภาพหรือวิดีโอสวยๆ เราได้เห็นหนึ่งในแบรนด์ที่สำคัญสุดของโลกเลือกประเทศเราเพื่อจัดงานสำคัญขนาดนี้ และได้มาสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ที่ยกระดับภาพลักษณ์ของเราได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งต่อไปก็เชื่อว่าแบรนด์อื่นๆ คงต้องศึกษาและให้ประเทศไทยเป็นตัวเลือกอย่างแน่นอน

“เราไม่ใช่บริษัทแฟชั่นที่ทำมาร์เก็ตติ้ง เราเป็นบริษัทแฟชั่นที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ ทุกอย่างที่ทำ เราอยากให้ลูกค้ารวมถึงคนอื่นได้ฝันต่อไป และเซอร์ไพรส์กับทุกอย่างที่เราทำ”

– บรูโน ปาฟโลฟสกี, ให้สัมภาษณ์กับ THE STANDARD, 31 ตุลาคม 2018