ระบบนิเวศของ YouTube กำลังพุ่งขึ้นด้วยจำนวนผู้ชมมากกว่า 3.5 พันล้านคนทั่วโลกในแต่ละเดือน โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เข้าถึงผู้ชมได้ถึง 290 ล้านคนในปี 2024 หรือคิดเป็น 85% ของประชากรออนไลน์ในภูมิภาค ประกอบกับจำนวนช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 1 ล้านคนมากถึง 7,600 ช่อง และคอนเทนต์ที่อัปโหลดจากเวียดนามและอินโดนีเซียในปี 2024 ยังเพิ่มขึ้นถึง 85% เมื่อเทียบกับปี 2023
หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจนี้คือ ‘ความน่าเชื่อถือ’ ที่ผู้ชมมีต่อครีเอเตอร์ ผลสำรวจจาก Kantar พบว่าผู้ชมชาวไทย 85% และชาวอินโดนีเซีย 67% มองว่าคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ YouTube มีความน่าเชื่อถือสูง ซึ่งความไว้วางใจนี้ได้ส่งผ่านมายังแบรนด์โดยตรง โดย 60% ของ Gen Z ในอินโดนีเซียเชื่อถือแบรนด์ที่ครีเอเตอร์แนะนำ มากกว่าบนแพลตฟอร์มอื่นซึ่งอยู่ที่ 46%
ความเชื่อมั่นนี้ยังสะท้อนผ่านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ข้อมูลจาก Ipsos แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ให้ความไว้วางใจ YouTube ในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อสินค้ามากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น
นอกจากนี้ ผู้ชมถึง 98% ยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อคำแนะนำของครีเอเตอร์บน YouTube มากกว่าบนแพลตฟอร์มอื่นๆ
พลังของครีเอเตอร์ในการกระตุ้นการพิจารณาสินค้านั้นมีนัยสำคัญ เมื่อ 2 ใน 5 ของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากวิดีโอออนไลน์ และ 86% ในจำนวนนั้นเลือกใช้ YouTube สิ่งนี้ผลักดันให้ ‘วิดีโอคอมเมิร์ซ’ เติบโตอย่างก้าวกระโดดจนมีสัดส่วนคิดเป็น 20% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในภูมิภาค
เครื่องมือสำคัญที่เข้ามาเร่งปฏิกิริยาคือ ‘YouTube Shopping’ ที่เปิดตัวในไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ โดยร่วมมือกับ Shopee ทำให้การซื้อขายสินค้าเกิดขึ้นได้อย่างไร้รอยต่อ ครีเอเตอร์สามารถโปรโมตสินค้าในวิดีโอ ผู้ชมเห็นแล้วสามารถคลิกซื้อได้ทันที เป็นการย่นระยะเวลาการตัดสินใจของผู้บริโภค
ความสำเร็จนี้สะท้อนผ่านรายได้ของครีเอเตอร์ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ในเวียดนาม จำนวนช่องที่สร้างรายได้ระดับ 9 หลัก (สกุลเงินดอง) เพิ่มขึ้นถึง 35% ในปี 2024 ขณะที่กรณีศึกษาอย่างช่อง Mai Trinh Hồ มีรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 5 เท่า และ Jagat Review ที่รายได้กว่า 50% มาจากการเข้าร่วม Affiliate Program
สมรภูมิล่าสุดที่ YouTube กำลังขยายอิทธิพลเข้าไปคือ ‘จอโทรทัศน์’ ในห้องนั่งเล่น เมื่อพฤติกรรมการดูทีวีของผู้คนในยุคนี้คือการดู YouTube ผ่านทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) โดยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีผู้ชมกลุ่มนี้แล้วกว่า 79 ล้านคน และมียอดการรับชมทั่วโลกรวมกันมากกว่า 1 พันล้านชั่วโมงต่อวัน
YouTube จึงได้พัฒนาประสบการณ์โฆษณาบนจอทีวีให้ฉลาดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นช่วงพักโฆษณาที่น้อยลงแต่ยาวขึ้น หรือโฆษณาแบบโต้ตอบได้ เช่น การแสดงโฆษณาเมื่อวิดีโอหยุดเล่นชั่วคราว (Pause Ad) หรือการเปิดให้ซื้อสินค้าได้ทันทีผ่านคิวอาร์โค้ดบนหน้าจอ ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและน่าสนใจยิ่งขึ้น
ผลลัพธ์ที่ได้สะท้อนผ่านกรณีของ McDonald’s ในฟิลิปปินส์พบว่าแคมเปญบน CTV ช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อวันได้ถึง 46% ขณะที่ผลการศึกษาของ Nielsen พบว่า YouTube สร้างผลตอบแทนจากค่าโฆษณาสูงกว่าโซเชียลมีเดียอื่นถึง 2.3 เท่า
ภาพรวมทั้งหมดนี้จึงบ่งชี้ว่า มาตรวัดความสำเร็จของแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเข้าถึงเพียงมิติเดียวอีกต่อไป แต่เกิดจากการผสมผสานปัจจัยสำคัญ ได้แก่ ‘ความไว้วางใจ’ ที่มาจากครีเอเตอร์, เครื่องมือ ‘คอมเมิร์ซ’ ที่ช่วยให้การซื้อขายง่ายขึ้น และการขยายตัวสู่ ‘จอทีวี’ ซึ่งเป็นแนวทางที่แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันเพื่อสร้างการเติบโตในยุคดิจิทัล
