อ่านกลยุทธ์ ‘เฮียฮ้อ’ ขายครีมรายได้กระฉูด แต่ทำไม RS จึงอยากรุก ‘ธุรกิจเพลง’ อีกครั้ง

นึกถึงชื่อ RS ขึ้นมาเมื่อไร ภาพจำแรกๆ ที่แทบจะปรากฏขึ้นมาทันทีและผูกติดอยู่กับความทรงจำของเรามาอย่างยาวนานหนีไม่พ้น ‘เสียงเพลง’ และ ‘ความบันเทิง’

แต่ในช่วงที่ภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมสื่อเริ่มส่งกลิ่นการ ‘เปลี่ยนผ่าน’ ครั้งใหญ่ เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ได้พา RS ทรานส์ฟอร์มตัวเองไปจับธุรกิจพาณิชย์เต็มตัวจนก้าวข้ามคลื่นความเปลี่ยนแปลงมาได้สำเร็จ เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงราวปี 2558 เป็นต้นมา

จากหมวดธุรกิจที่เคยถูกปักป้ายเอาไว้ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยว่าเป็น ‘สื่อและสิ่งพิมพ์’ เปลี่ยนไปสู่ ‘พาณิชย์’ จากที่เคยมีศิลปินและเสียงดนตรีเป็นผู้สร้างรายได้หลักให้กับองค์กร มาวันนี้ฟันเฟืองสำคัญสร้างเม็ดเงินกลับกลายเป็น ‘ครีมบำรุงผิว’ เซรั่ม คอลลาเจน และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอื่นๆ อีกมากมายภายใต้แบรนด์ Lifestar และแพลตฟอร์ม RS Mall

รายได้ในช่วง 3 ไตรมาสหลังสุดในปี 2563 ของบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน)

ไตรมาส 1: รายได้รวม 984.6 ล้านบาท (+6%) กำไรสุทธิ 186.5 ล้านบาท (+69.3%)
สัดส่วนรายได้: 50.8% ธุรกิจพาณิชย์ (-11.2%), 38.2% ธุรกิจสื่อ (+31.1%), 11.0% ธุรกิจเพลงและอื่นๆ (+37.4%)
ไตรมาส 2: รายได้รวม 833.1 ล้านบาท (-7.5%) กำไรสุทธิ 108.6 ล้านบาท (+14.1%)
สัดส่วนรายได้: 70.4% ธุรกิจพาณิชย์ (+8.2%), 26.5% ธุรกิจสื่อ (-15.7%), 3.1% ธุรกิจเพลงและอื่นๆ (-73.1%)
ไตรมาส 3: รายได้รวม 938.4 ล้านบาท (+5.8%) กำไรสุทธิ 130.6 ล้านบาท (+41.4%)
สัดส่วนรายได้: 68.6% ธุรกิจพาณิชย์ (+45.4%), 27.2% ธุรกิจสื่อ (-5.6%), 4.2% ธุรกิจเพลงและอื่นๆ (-77.3%)

หมายเหตุ: ตัวเลขในวงเล็บคือสัดส่วนการเพิ่มขึ้นหรือลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

ดูจากข้อมูลข้างต้นก็จะยิ่งเห็นชัดว่ารายได้หลักของพอร์ตธุรกิจ RS ในสัดส่วนมากกว่า 50-70% กลายเป็นรายได้ที่มาจากธุรกิจพาณิชย์เป็นที่เรียบร้อย ขณะที่รายได้จากธุรกิจเพลงกลายเป็นสัดส่วนที่ราวๆ 6-7% เท่านั้น (ส่วนใหญ่มาจากรายได้ลิขสิทธิ์เพลง)

แต่แล้วเมื่อวันอังคารที่ 24 พฤศจิกายนที่ผ่านมา RS ก็สร้างความฮือฮาอีกครั้งเมื่อได้ประกาศขอรุกธุรกิจเพลงอีกคำรบผ่าน ‘RS Music’ ด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Music Star Commerce เปิดตัวศิลปินใหม่ 9 คนจากทั้ง 3 ค่ายเพลง RoseSound, Kamikaze และ Rsiam จนนำไปสู่การตั้งคำถามสำคัญที่ว่า

เฮียฮ้อกำลังคิดอะไรอยู่กันแน่ ทำไมจึงพา RS หวนกลับมารุกสังเวียนเพลงอย่างจริงจังอีกครั้ง

ในมุมมองการทำธุรกิจ เฮียฮ้ออธิบายไว้ว่า ‘เพลง’ เป็นธุรกิจต้นน้ำที่อยู่เคียงคู่กับบริษัทมานานกว่า 40 ปี ไม่เคยเลือนหายไปจาก RS เพียงแต่มีการปรับตัวและรูปแบบการทำธุรกิจไปตามความเหมาะสมและสภาวะความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา

ประกอบกับในปี 2562 ที่ผ่านมา RS ได้ให้นิยามโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัทที่เรียกว่า ‘Entertainmerce’ ซึ่งเป็นการผนวกรวมกันระหว่างธุรกิจพาณิชย์และธุรกิจความบันเทิง ที่ตั้งใจจะเปลี่ยนคนดู คนฟัง คนบริโภคสื่อความบันเทิงมาเป็นคนซื้อสินค้าของพวกเขา

นั่นจึงทำให้เฮียฮ้อมองว่านี่คือช่วงเวลาที่ ‘เหมาะสม’ เป็นจังหวะที่ใช่ในการดีดตัวกลับมารุกธุรกิจเพลงอีกครั้ง เพียงแต่ความแตกต่างของการหวนกลับมารุกสังเวียนเพลงปั้นศิลปินในครั้งนี้มีปลายทางอยู่ที่ ‘ธุรกิจคอมเมิร์ซ’ ตามชื่อกลยุทธ์ Music Star Commerce

เป้าหมายการปั้นศิลปินภายใต้โมเดลใหม่ของ RS เป็นการปั้นศิลปินให้มีชื่อเสียงโด่งดังจนประสบความสำเร็จในฐานะ ‘ซูเปอร์อินฟลูเอนเซอร์’ แล้วค่อยผูกติดเข้ากับแบรนด์สินค้าในเครือของบริษัท หรือแตกไลน์เปิดตัวธุรกิจเชิงพาณิชย์และสินค้าใหม่ๆ ในอนาคต โดยที่ศิลปินจะมีสถานะกลายเป็น ‘หุ้นส่วนทางธุรกิจ’ (Business Partner) มากกว่าเป็นแค่นักร้องหรือนักแสดงเหมือนในอดีต (กรณีมีแบรนด์สินค้าอื่นๆ นอกเครือบริษัทสนใจจะให้ศิลปินรีวิวเป็นพรีเซนเตอร์ก็จะต้องผ่านการดูแลคัดกรองจากค่ายก่อน)

แว่นขยายการเฟ้นหาศิลปินหน้าใหม่จึง ‘แตกต่าง’ และพิเศษจากในอดีตด้วย จากเดิมที่ RS จะเลือกเซ็นสัญญากับศิลปินที่หน้าตาดี มีความสามารถ ร้องเพลงเพราะ กล้าแสดงออก มีบุคลิกที่โดดเด่น แต่ ณ วันนี้เฮียฮ้อบอกว่าองค์ประกอบแค่นั้นไม่พออีกต่อไปแล้ว เพราะคุณสมบัติของศิลปิน RS ยุคใหม่จะต้องมี ‘ไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน’ มีแพสชันและแง่มุมชีวิตที่น่าสนใจ น่าติดตาม ซึ่งทั้งหมดเป็นส่วนผสมที่สำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลในยุคนี้

“ในอดีตเราอาจจะมองว่าคนที่จะก้าวมาเป็นศิลปินของ RS ได้คือคนที่หน้าตาดี ร้องเพลงเก่ง ทัศนคติดี แต่วันนี้เราจะดูจากไลฟ์สไตล์ของเขาเป็นหลักว่าน่าสนใจไหม ถ้าเป็นคนชอบเก็บตัว หงิมๆ ก็จะไม่ใช่คนที่เราเลือก” เฮียฮ้อบอก

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือนิยามช่วงจังหวะที่พอเหมาะพอเจาะในการกลับมารุกธุรกิจเพลงอีกครั้งเป็นเพราะต้นทุนการสร้างศิลปินคนหนึ่งให้เกิดขึ้นมาในวันนี้ ‘ไม่มีอีกต่อไป’ จากที่เมื่อก่อนเฮียฮ้อบอกว่างบการตลาดที่ใช้โปรโมตศิลปินคนหนึ่งให้เป็นที่นิยมจะอยู่ที่ประมาณ 10-20 ล้านบาท มาวันนี้ค่าใช้จ่ายดังกล่าวกลับไม่เหลือแม้แต่บาทเดียว เพราะมีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มสตรีมมิงมิวสิกต่างๆ มาเป็นเครื่องมือให้เลือกใช้โปรโมตได้ครบครันหลากหลาย

ส่วนต้นทุนในการทำเพลง โปรดักชัน หรือมิวสิกวิดีโอก็มีค่าใช้จ่ายที่ถูกลงด้วยเช่นกัน จากเดิมอยู่ที่ประมาณ 3-5 แสนบาท ปัจจุบันลดลงเหลือราว 2-3 แสนบาทเท่านั้น (ตัวศิลปินจะเป็นผู้ออกต้นทุนในการผลิตเพลงด้วยตัวเองแบบ 100% โดยมี RS เป็นค่ายต้นสังกัดถือลิขสิทธิ์เพลง 100% แลกกับการคอยบริหารจัดการ วางกลยุทธ์ ช่วยประเมิน โปรโมต วิเคราะห์ความเสี่ยงให้ศิลปินมีรายได้กลับมาคุ้มกับต้นทุนที่จ่ายออกไปทุกบาททุกสตางค์)

กล่าวโดยสรุปคือเป้าหมายหลักของ RS ในวันนี้ไม่ได้มองเรื่องการยกระดับอุตสาหกรรมเพลงไทยหรือขับเคลื่อน T-Pop ไปตีตลาดโลกอีกแล้ว หากแต่หมายมั่นปั้นมือไว้ว่าศิลปินที่พวกเขาปั้นขึ้นมาแต่ละคนจะต้องมีศักยภาพมากพอจะก้าวมาเป็นซูเปอร์อินฟลูอินเซอร์ พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ เติมเต็มการเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจพาณิชย์ซึ่งเป็น Core Business ของบริษัทให้ได้ในวันใดวันหนึ่ง (ศิลปินใหม่ทุกคนเซ็นสัญญา 8 ปีภายใต้เงื่อนไขและจุดมุ่งหมายที่ต่างกัน)

โดยนำเพลง ดนตรี เสน่ห์ และไลฟ์สไตล์ส่วนตัวมาเป็น ‘สปริงบอร์ดแรก’ เบิกทางให้ศิลปินมีชื่อเสียงโด่งดังเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

“เราไม่ได้มองในแง่ของจำนวนอีกแล้ว (จำนวนศิลปินในค่าย ซึ่ง ณ วันนี้ RS มีศิลปินประมาณ 29 คน แบ่งเป็น 20 (ศิลปิน Rsiam เดิม) + 9 ศิลปินใหม่) โมเดลการทำธุรกิจของเราไม่เหมือนเมื่อก่อน ส่วนเรื่องการแข่งขันกับค่ายเพลงเจ้าอื่นๆ เราก็ไม่ได้มองตรงนั้นเหมือนกัน เพราะตอนนี้เป้าหมายของเราคือ Entertainmerce เป็นหลัก

“ใช้เวลาแค่ปีเดียว เราก็พอจะมองออกแล้วว่าใครมีอนาคต ใครไปต่อได้หรือไปต่อไม่ได้” เฮียฮ้อกล่าวทิ้งท้าย

จังหวะจะก้าวของ RS ในครั้งนี้จึงนับว่าเป็นวิธีการที่ท้าทายและขัดกับหลักคิดเดิมๆ ของการทำธุรกิจค่ายเพลงเป็นอย่างมาก คล้ายกับว่าจะเป็นการกลับสมการคิดปั้นศิลปินขึ้นมาเพื่อมุ่งการหารายได้เชิงพาณิชย์อย่างเต็มตัว แทนที่จะมองแค่การปั้นเพื่อให้มีเพลงฮิตติดลมบนร้อยล้านวิวเท่านั้น

จากยุคล้านตลับ (เทป) RS กำลังส่งสัญญาณการขยับสู่ยุค ‘ล้านกระปุก (ครีม)’ เต็มอัตรา พร้อมๆ กับการเปิดตัวศิลปินสายเลือดใหม่ด้วยระเบียบแบบแผนและโมเดลธุรกิจที่ต่างออกไปอย่างเป็นขั้นเป็นตอน

แต่ RS Music ยุคใหม่จะผงาดจนไปถึงภาพฝันที่วาดไว้ได้ไหม สุดท้ายแล้วศิลปินแต่ละคนจะก้าวขึ้นมาเป็นซูเปอร์อินฟลูเอนเซอร์ได้มากน้อยเพียงใด ใช้เวลาไม่นานอย่างที่เฮียฮ้อบอก เราคงจะได้เห็นผลลัพธ์กัน!

ลิงก์ผลงานเพลงของศิลปินหน้าใหม่ทั้ง 9 คนของ RS