ในฐานะแบรนด์ที่ต้องแข่งขันในตลาด มักคุ้นเคยกับการวางแผนรายปี การตั้ง KPI และการคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคล่วงหน้า แต่จากสัญญาณชีพจรทางเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมา และทิศทางที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2569 ดูเหมือนว่าตำราการวางแผนแบบเดิมอาจจะไม่เวิร์คอีกต่อไปแล้ว

THE STANDARD WEALTH พาไปย้อนดูปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับภาคเศรษฐกิจผ่านมุมมองโลกโซเชียลมีเดียกับ กล้า ตั้งสุวรรณ ซีอีโอของ Wisesight บริษัทเทคโนโลยีผู้ให้บริการข้อมูลวิเคราะห์อินไซต์ผู้คนบนโซเชียลมีเดีย ผ่านเครื่องมือ Zocial Eye เพื่อวิเคราะห์และมองเห็นสัญญาณความเปลี่ยนแปลงผ่านข้อมูลและปรากฏการณ์จริง สะท้อนภาพรวมเศรษฐกิจที่ ‘ไม่เติบโตเพราะความไม่แน่นอน’ และแนวทางการเอาตัวรอดของผู้ประกอบการไทย

ภาพ: ณาฌารัฐ ภักดีอาสา / THE STANDARD

กล้า กล่าวว่า หากย้อนกลับไปมองไทม์ไลน์ของปีที่ผ่านมา* เราจะพบว่าประเทศไทยเผชิญกับปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่องในทุกไตรมาส เปรียบเสมือนโดมิโนแห่งความโกลาหลที่ผู้ประกอบการต้องรับมือหลายระลอก

เริ่มต้นที่ไตรมาส 1 เราเผชิญกับเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในกรุงเทพมหานคร ภัยพิบัติที่สร้างความตื่นตระหนก สั่นไหวความรู้สึกคนทั้งประเทศ ทันทีที่เกิดเหตุการณ์ โซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยการค้นหาข้อมูล การสอบถามสถานการณ์ว่าใครรู้สึกแรงสั่นสะเทือนบ้าง การแชร์วิธีรับมือกับแผ่นดินไหว และการรายงานสถานการณ์สดบนโซเชียล

แฮชแท็กเกี่ยวกับแผ่นดินไหวติดเทรนด์ทันที พร้อมกับการเผยแพร่ความรู้เรื่องมาตรการความปลอดภัยและการเตรียมตัวรับมือกับภัยพิบัติ โดยมีคนบนโซเชียลมีเดียพูดถึงเรื่องนี้กว่า 121,216,180 เอ็นเกจเมนต์

ไตรมาส 2 ความตึงเครียดจากความไม่สงบระหว่างไทยและกัมพูชา จากข้อพิพาทและการอ้างสิทธิในพื้นที่ทับซ้อนจนกลายเป็นประเด็นถกเถียงในวงกว้าง เรื่องนี้กลายเป็นกระแสร้อนแรงในโซเชียลมีเดีย เราได้เห็นปรากฏการณ์ที่คนไทยพร้อมใจกันติดตามสถานการณ์ชายแดนแบบนาทีต่อนาที ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ข้อมูล การวิเคราะห์พื้นที่ทับซ้อน หรือการแสดงจุดยืนปกป้องอธิปไตย

จนแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องขึ้นเทรนด์หลายสัปดาห์และยังคงร้อนแรงต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน เรียกได้ว่าเป็นประเด็นที่กระทบคนไทยทุกคน มีการพูดถึงข้อพิพาทดังกล่าวกว่า 1,268,516,709 เอ็นเกจเมนต์ โดยเป็นประเด็นที่ดุเดือดที่สุดของปี 2568 เลยทีเดียว

ไตรมาส 3 ข่าวเศร้าที่กระทบจิตใจคนในสังคมคือข่าว สมเด็จพระนางเจ้าสิริกิติ์ พระบรมราชินีนาถ พระบรมราชชนนีพันปีหลวง สวรรคต ที่มีคนกล่าวถึงประเด็นนี้ 74,655,278 เอ็นเกจเมนต์

และในไตรมาส 4 เกิดภัยพิบัติครั้งใหญ่ที่สร้างความเสียหายเป็นวงกว้างให้กับพี่น้องชาวภาคใต้ โดยเฉพาะ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ชาวโซเชียลมีเดียทั่วประเทศร่วมใจกันระดมความช่วยเหลือผ่านทุกช่องทาง มีการแชร์พิกัดขอความช่วยเหลือ โพสต์รายการของบริจาค และส่งกำลังใจให้พี่น้องชาวใต้อย่างไม่ขาดสาย

ความรุนแรงของน้ำท่วมครั้งนี้ทำให้หลายจังหวัดประสบปัญหาอย่างหนัก ทั้งบ้านเรือนเสียหาย การคมนาคมเป็นอัมพาต และผู้ประสบภัยจำนวนมาก แฮชแท็กน้ำท่วมต่างๆ ทำให้ยอดเอ็นเกจเมนต์พุ่งสูง 333,004,561 เอ็นเกจเมนต์ สะท้อนถึงความห่วงใยและน้ำใจที่ไม่ทิ้งกันของคนไทยในยามที่ต้องการความช่วยเหลือ

(*รวบรวมข้อมูลผ่านเครื่องมือ Zocial Eye เพื่อวิเคราะห์และจัดอันดับประเด็นที่ชาวโซเชียลพูดถึงมากที่สุด โดยเก็บข้อมูลช่วงระหว่างวันที่ 1 มกราคม – 22 ธันวาคม 2568)

ภาพ: REUTERS/Weerapong Narongkul

เหตุการณ์เหล่านี้ แม้จะดูเหมือนเป็นเรื่องสุดวิสัยที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับโลกใบนี้ แต่ประเด็นสำคัญที่กล้าชี้ให้เห็นคือ ‘การขาดการเตรียมพร้อมรับมืออย่างเป็นระบบของไทย’

เมื่อโครงสร้างพื้นฐานและการจัดการรับมือภัยพิบัติไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ผลกระทบที่ตามมาคือ เสถียรภาพทางเศรษฐกิจที่อาจหยุดชะงักและส่งผลกระทบกับภาคเศรษฐกิจ ทำให้เกิดความไม่แน่นอนซึ่งยากต่อการวางแผนทางธุรกิจ ทำให้นักลงทุนเกิดความไม่มั่นใจและไม่กล้าลงทุน

เมื่อภาคธุรกิจมองไม่เห็นความชัดเจน สิ่งที่ตามมาคือปฏิกิริยาลูกโซ่ที่น่ากังวล เริ่มต้นจากต้องรัดเข็มขัด ผู้ประกอบการเลือกที่จะเก็บเงินสด ไว้ก่อน ชะลอการขยายกิจการหรือลงทุนใหม่ๆ

เอฟเฟคต่อมาคือทำให้ การจ้างงานลดลง เพราะเมื่อไม่ลงทุน ก็ไม่มีการจ้างแรงงานเพิ่ม หรืออาจจำเป็นต้องลดจำนวนพนักงานลง หลายคนจึงเลือกที่จะหันไปทำอาชีพอิสระมากขึ้น แต่เราอาจพบว่าตัวเลขคนว่างงานในระบบดูไม่สูงนัก

แต่ในความเป็นจริง ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้สะท้อนภาพจริง เพราะหลายคนผันตัวไปรับอาชีพอิสระหรือทำงาน Gig Economy แบบ Full-time ซึ่งในทางเทคนิคถือว่า ‘ไม่ว่างงาน’ แต่ในทางเศรษฐศาสตร์ นี่คือความเปราะบางของรายได้และสวัสดิการในระยะยาว

อย่างไรก็ตามแม้ท่ามกลางวิกฤต กล้ามองว่าก็ยังมีโอกาสดีสำหรับบางอุตสาหกรรมที่เป็นเจ้าใหญ่ เช่น

• พลังงานและกลุ่มการเงิน ธุรกิจภาคใหญ่ที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานยังคงเติบโตและเป็นกองหลังที่สำคัญแต่ก็ต้องเร่งปรับตัวเพิ่มนวัตกรรมเข้ามาช่วยในการทำงาน
• ธุรกิจท่องเที่ยว ที่ยังคงเป็นภาคธุรกิจสำคัญในการดึงเม็ดเงินเข้าประเทศ
• กลุ่มอาหาร, บันเทิง (Entertainment), สุขภาพ (Health and Wellness) ธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานและการฮีลใจ
• ธุรกิจดิจิทัล ธุรกิจที่เกี่ยวกับ Digital Services ยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ

ขณะเดียวกันธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจตัวกลาง เริ่มน่ากังวล เพราะปัจจัยหลักคือการทะลักเข้ามาของสินค้าราคาถูกจากประเทศจีน ซึ่งตอนนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่เป็นระเบิดที่รอวันปะทุ โมเดลธุรกิจแบบ ซื้อมาขายไป หรือ Trading ใกล้จะถึงจุดจบ

ผู้ประกอบการที่ทำหน้าที่เป็นเพียง ‘พ่อค้าคนกลาง’ โดยไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มจากสินค้าจะไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับต้นทางจากจีนได้เลย ทางรอดเดียวคือต้องเปลี่ยนตัวเองเป็น ‘ผู้ผลิต’ หรือ ‘ผู้สร้างแบรนด์’ ที่มีความแข็งแกร่ง หรือเป็นผู้กระจายสินค้าปลายทางที่มีเครือข่ายเข้าถึงผู้บริโภคอย่างแท้จริงเท่านั้น

กล้าทิ้งท้าย ทางออกสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย ว่า “ปี 2569 ไม่ใช่ปีแห่งการเสี่ยงโชค แต่เป็นปีแห่งการ ‘บริหารความเสี่ยงข้อมูล’ จะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นในการจับสัญญาณเล็ก ๆ ท่ามกลางความไม่แน่นอน การรู้ทันทีว่ากระแสลมเปลี่ยนทิศทางไหน จะช่วยให้แบรนด์ของคุณปรับตัวได้ทัน ไม่ว่าคุณจะเลือกควบรวม เพื่อเปลี่ยนตัวเองจากผู้เล่นรายย่อย ให้กลายเป็นรายกลางหรือรายใหญ่ คือทางรอด”

“อีกทั้งการรวมกันจะช่วยสร้างอำนาจต่อรอง, เลือกเปลี่ยนตลาด หากประเมินแล้วว่าอุตสาหกรรมที่คุณอยู่นั้นอาจไปต่อไม่ได้หรือการแข่งขันสูงเกินไป อาจต้องถึงเวลาที่จะเปลี่ยนสนามการแข่งขันที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด หรือเลือกสร้างความแตกต่าง Unique ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ ยอมจ่ายให้กับประสบการณ์ ที่หาไม่ได้จากสินค้า Mass Production ซึ่งข้อมูลจะช่วยให้คุณหาทิศทางของเส้นทางที่คุณกำลังจะเดินไปต่อได้”

ภาพปก: Grant Faint / Getty Images