ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ชัดว่าหนึ่งในหมวดหมู่สินค้าในวงการลักชัวรีที่มีการแข่งขันอย่างมหาศาลก็คือ High Jewelry หรือที่แปลเป็นไทยคือเครื่องประดับชั้นสูง โดยมีทั้งแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้น แบรนด์แฟชั่นที่ขยายสู่ตลาดนี้เพื่อจับกลุ่มอีลีต หรือแบรนด์ที่อยู่มานับร้อยปี ก็ต้องต่างเร่งเครื่องและมอบประสบการณ์เหนือจินตนาการกับดีไซน์และอัญมณีที่ไปแสวงหา
ซึ่งหากต้องยกหนึ่งชื่อมาพูดถึงและศึกษา Van Cleef & Arpels ถือว่าน่าสนใจอย่างมาก เพราะถึงแม้จะอยู่ภายใต้เครือยักษ์ใหญ่อย่าง Richemont Group และมีคู่แข่งภายในมากมาย แต่แบรนด์เครื่องประดับนี้ที่มีอายุ 118 ปี หลังก่อตั้งเมื่อปี 1906 ก็ยังคงเดินหน้าเป็นอันดับต้นๆ ของวงการในแบบของตัวเองที่ไม่ใช้แอมบาสเดอร์ ไม่ใช้ดารา ไม่จ้างคนมีชื่อเสียงมาถ่ายสินค้าเพื่อหวังดันยอดขาย หรือการได้ Brand Awareness
โดยล่าสุดเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา THE STANDARD POP มีโอกาสเดินทางไปยังเมืองไมอามี สหรัฐอเมริกา เพื่อชมคอลเล็กชัน High Jewelry ประจำปี 2024 ในชื่อ Treasure Island พร้อมมีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ Jean Bienaymé ผู้รับตำแหน่ง Marketing & Communication Director ของ Van Cleef & Arpels เพื่อได้มุมมองเกี่ยวกับการขับเคลื่อนธุรกิจของแบรนด์ที่ยังคงแข็งแกร่ง และไม่จำเป็นต้องทำตามใคร
การจัดแสดงคอลเล็กชัน High Jewelry ในชื่อ Treasure Island ของ Van Cleef & Arpels ที่ไมอามี
ทำไม Van Cleef & Arpels ถึงเลือกไมอามีเป็นที่จัดงานเปิดตัวคอลเล็กชันเครื่องประดับชั้นสูงครั้งนี้ในช่วงเดือนพฤศจิกายน
เพราะปีนี้เราเลือกที่จะไม่เปิดตัวคอลเล็กชันเครื่องประดับใหม่ในเดือนมิถุนายนเหตุผลคือทุกแบรนด์มักจะเปิดตัวในเดือนนั้นเหมือนกันหมด และครั้งก่อนในเดือนมิถุนายน 2023 เราเปิดตัวกันไปที่โรม และอีกหลายแบรนด์ก็จัดงานในอิตาลีในช่วงเดือนเดียวกันอีก
ดังนั้นพวกเราจึงคิดว่าคงจะดีถ้าเราเปลี่ยนสถานที่และเวลากัน จึงตัดสินใจไม่เปิดตัวในช่วงนั้น เราเลือกจัดงานในเดือนพฤศจิกายนแทนกับธีม ‘เกาะสมบัติ’ (Treasure Island) เราอยากหาสถานที่ที่มีชายหาด เกาะ หรือบรรยากาศคล้ายๆ แบบนั้น ซึ่งในยุโรปช่วงเดือนพฤศจิกายนอากาศไม่ค่อยดีเท่าไร พวกเราจึงเลือกไมอามี เพราะอากาศดีและใกล้กับทะเลแคริบเบียนด้วย ซึ่งเป็นทะเลที่มีเรื่องราวเกี่ยวกับโจรสลัดด้วยเช่นกัน
ที่นี่จึงเหมาะสมกับธีมของคอลเล็กชันใหม่ของเรามาก อย่างที่คุณเห็นที่ Vizcaya เมื่อวาน มีเรือกัลเลียนอยู่ในทะเลด้วย บรรยากาศของที่นี่เหมาะสมกับชิ้นงานของเรามากๆ พวกเราเลยเลือกมาจัดงานของเราที่นี่
สำหรับทีมของคุณ การจัดงานที่ไมอามีถือเป็นประสบการณ์ใหม่ ต่างจากการจัดงานในยุโรปไหม
ถือว่าเป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ใหม่นะ แต่คุณรู้ไหมว่าพวกเราต่างก็เดินทางกันมาเยอะมากๆ เราจัดงานและกิจกรรมต่างๆ ไปทั่วโลก แต่ครั้งนี้สำคัญมาก เพราะเป็นการเปิดตัวคอลเล็กชันเครื่องประดับชั้นสูงครั้งใหญ่ของพวกเรา
นางแบบสวมใส่คอลเล็กชัน High Jewelry ในชื่อ Treasure Island ของ Van Cleef & Arpels
ทำไม Van Cleef & Arpels ถึงเลือกไม่ร่วมงานกับเหล่าคนดังหรือแต่งตั้งใครเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
เพราะสำหรับเราแล้ว เหล่าคนดังหรือแอมบาสเดอร์ก็คือ ‘ผลงาน’ อย่างที่คุณพูดมาว่าเมื่อคืนนี้คุณได้โฟกัสไปที่ผลงานเครื่องประดับจริงๆ Van Cleef & Arpels มีผลงานเครื่องประดับชั้นสูงที่เน้นเรื่องความสร้างสรรค์และชิ้นงาน ไม่ใช่เหล่าคนดังที่มีชื่อเสียง แต่ถ้ามีคนดังต้องการสวมสร้อยคอหรือเครื่องประดับในงานเทศกาลหรืออีเวนต์ต่างๆ เราก็ยินดีให้ยืมนะครับ แต่เราจะไม่ได้จ่ายเงินใครเพื่อมาโปรโมตสินค้า เพราะพวกเราเคยลองทำแบบนั้นแล้ว 1-2 ครั้ง เมื่อ 10 กว่าปีก่อน แล้วเครื่องประดับเสียหาย จึงตัดสินใจว่าเราจะโฟกัสที่ตัวผลงานอย่างเดียว
แล้วแบรนด์ Van Cleef & Arpels จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น Gen Z ได้อย่างไร เมื่อการใช้คนดังเป็นสิ่งที่ดึงดูด
พวกเรามักจะลองทำสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเราเอง เราไม่ใช้สูตรสำเร็จทั่วไป เราพยายามคงความเป็นตัวตนของเราไว้ เราอาจไม่ประสบความสำเร็จทุกครั้งนะครับ แต่เราพยายามจะเป็นตัวเองเสมอ ตัวอย่างเช่น ธีม ‘เกาะสมบัติ’ (Treasure Island) เป็นธีมที่เข้าได้กับทุกคน เพราะมันอยู่กับวัยเด็กของเราอยู่แล้ว ความฝันหรือการผจญภัย พวกเราพยายามทำให้เข้าถึงทุกวัย ทุกรุ่น และทำด้วยความจริงใจเสมอ
Van Cleef & Arpels มีโปรเจกต์วัฒนธรรมสนับสนุนด้านการเต้นกับ Dance Reflections ในอนาคตแบรนด์มีแผนขยายไปสู่ด้านอื่นไหม เช่น การทำภาพยนตร์
ผมไม่รู้เลยนะ แต่ผมคิดว่าไม่น่าจะเป็นอย่างนั้น เพราะกับการเต้น Van Cleef & Arpels มีความผูกพันมายาวนาน และเราเน้นทำแบบจริงใจเสมอ โดย Van Cleef & Arpels มีความสอดคล้องกับบัลเลต์มานานแล้ว แต่ในรุ่นก่อนๆ ของแบรนด์ก็มีความหลงใหลในโอเปราด้วยเช่นกัน
ในปี 1941 มีการสร้าง ‘เข็มกลัดนักบัลเลต์’ ชิ้นแรกขึ้นมา และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราก็สร้างเข็มกลัดนักบัลเลต์มาโดยตลอด และมันกลายเป็นเอกลักษณ์ของ Van Cleef & Arpels ตลอดมา ซึ่งในช่วงยุค 60 Van Cleef & Arpels มีการพบปะครั้งสำคัญกับนักออกแบบท่าเต้น George Balanchine ผู้เป็นแรงบันดาลใจในการสร้างเข็มกลัดอัญมณีของ Van Cleef & Arpels อีกด้วย
นี่คือเหตุผลที่เรายังคงลงทุนและมีส่วนร่วมในวงการบัลเลต์ ไม่ใช่แค่การใส่โลโก้ของเราลงไปเท่านั้น แต่ยังสนับสนุนกลุ่มนักเต้น นักออกแบบท่าเต้น รวมถึงการจัดเทศกาลต่างๆ ให้อีกด้วย แต่สำหรับการสร้างภาพยนตร์หรือสารคดีในแง่มุมอื่นๆ ตอนนี้เรายังไม่มีโครงการที่จะทำครับ
ผมเชื่อว่าแบรนด์เน้นเรื่องงานฝีมือเป็นอย่างมาก แต่ตอนนี้กระแส AI กำลังมาแรง แบรนด์ Van Cleef & Arpels มอง AI อย่างไรบ้าง และมันมีผลกระทบต่อธุรกิจในด้านใดบ้าง
เรารับรู้ถึงความก้าวหน้าของ AI นะ แต่สำหรับเราแล้ว งานของเราเป็นงานฝีมือและการทำด้วยมือล้วนๆ จึงไม่มีการนำนวัตกรรมแบบนั้นมาใช้ในกระบวนการผลิตแน่นอน ส่วนในงานด้านอื่นๆ เช่น การจัดการข้อมูล หากเหมาะสมเราอาจจะใช้ แต่เราจะไม่ให้ AI มาทำงานแทนเราแน่นอน
คำถามสุดท้ายของผมคือ ถ้าคุณได้พูดคุยกับผู้ก่อตั้ง Van Cleef & Arpels และถามคำถามพวกเขาได้หนึ่งคำถาม คุณจะถามอะไร
คำถามนี้น่าสนใจมาก ซึ่งผมคงจะถามว่า “ทุกวันนี้คุณยังเห็นรากฐานแบรนด์ของคุณไหม?”
แล้วคุณคิดว่าพวกเขาจะตอบว่าอะไร
ผมค่อนข้างสนิทกับครอบครัวของผู้ก่อตั้ง ซึ่งผมมักจะเชิญพวกเขามาร่วมกิจกรรมต่างๆ อยู่บ่อยครั้ง และพวกเขามักจะพูดว่า พวกเขาภูมิใจกับ Van Cleef & Arpels เป็นอย่างมาก ยังรู้สึกว่า Van Cleef & Arpels ไม่ได้หลงทางไปไหน นี่ถือเป็นของขวัญที่มีความหมายสำหรับพวกเขา สิ่งสำคัญคือการเคารพความเป็นตัวตนของ Van Cleef & Arpels ผมหวังว่า Estelle และ Alfred (ผู้ก่อตั้ง) จะตอบว่า “ว้าว นี่มันยิ่งใหญ่มากนะ เราดีใจที่แบรนด์ยังรักษาความเป็นตัวเองได้อย่างดี”
เบื้องหลังการทำสร้อย Nœuds Marins ในคอลเล็กชัน Treasure Island ของ Van Cleef & Arpels ที่ไมอามี
ภาพ: Van Cleef & Arpels
