ยุคของหุ้น ‘Value’ ในตลาดหุ้นไทย หลายคนอาจจะบอกว่าผ่านไปแล้ว แต่ยุคของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับผู้บริโภคในตลาด สินค้าที่เป็นของคุณภาพดี ราคาถูก หรือเรียกว่าเป็นสินค้า ‘Value for money’ ช่วงนี้กลับเกิดขึ้นและเติบโตอย่างรวดเร็ว ลองมาดูกันว่ามีสินค้าอะไรบ้าง
เริ่มที่ร้อนที่สุด ในช่วงนี้หนีไม่พ้นสุกี้หม้อไฟ อาหารยอดนิยมของคนทุกชั้นที่ตอนนี้แข่งกันขายที่ราคาถูกมากและคุณภาพดี โดยการขายแบบบุฟเฟ่ต์ ที่ลูกค้ากินได้ไม่อั้นในราคาที่ถูกมาก ซึ่งทำให้คนที่ปกติจะกินอาหารอย่างอื่นจำนวนมาก หันมากินสุกี้ในร้านที่ขายอาหารด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวแทน ผลก็คือ ภัตตาคารอื่น ๆ เหงาลงไปมากในขณะที่ร้านสุกี้หม้อไฟที่ใช้กลยุทธ์โปรโมชันแบบบุฟเฟ่ต์ราคาถูก คนแน่น
ร้านสุกี้บุฟเฟ่ต์ขายของดีราคาถูกได้ก็เพราะว่าสามารถขายได้จำนวนมาก ภัตตาคารคนเต็มแทบจะตลอดเวลา และนอกจากนั้นก็ยังเปิดด้วยชั่วโมงบริการยาวนาน บางร้านแทบจะตลอด 24 ชั่วโมง ผลก็คือ ต้นทุนต่อหน่วยของการขายลดลงมากจนต่ำกว่ารายได้ต่อหน่วยที่ต่ำมากอยู่แล้ว ดังนั้น ธุรกิจก็อยู่ได้และมีกำไร ในทางวิชาการ ร้านสุกี้นั้นมี Economies of Scale หรือมีการประหยัดเนื่องจากขนาดที่ใหญ่ขึ้นสูงมาก
หลักการก็คล้ายๆ กับธุรกิจแบบสตาร์ทอัป ที่ตอนเริ่มต้นขายสินค้า จะขายในราคาที่ต่ำมากเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการก่อน โดยที่ในช่วงแรกก็จะขาดทุนมหาศาลเพราะต้นทุนสูง แต่เมื่อขายได้มากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยก็จะลดลงอย่างรวดเร็ว จนถึงจุดหนึ่งบริษัทก็จะมีกำไรแทนที่จะขาดทุน และกำไรก็จะมากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากนั้น
ธุรกิจที่สามารถขยายตัวไปเรื่อยๆ และกิน Market Share หรือส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งไปเรื่อยๆ สุดท้ายคู่แข่งก็จะตายหมด เรียกว่าธุรกิจถูก Disrupt หรือถูกทำลายและต้องล้มหายตายจากไป และนี่ก็คือกรณีของธุรกิจสตาร์ทอัปในสายของเทคโนโลยีโดยเฉพาะดิจิทัลที่คู่แข่งเดิมไม่สามารถที่จะผลิตหรือให้บริการสินค้าได้เนื่องจากไม่มีเทคโนโลยีหรือกำลังเงินเพียงพอที่จะลงทุนหรือเพียงพอสำหรับการที่จะต้องขาดทุนมหาศาลในช่วงที่กำลังเพิ่มยอดขายเพื่อให้ธุรกิจมีกำไรและยืนอยู่ได้
และนั่นก็ไม่เหมือนธุรกิจขายสุกี้หรืออาหารภัตตาคารที่ใช้หลักการคล้ายๆ กับธุรกิจสตาร์ทอัป เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ ร้านสุกี้นั้น พอขยายถึงจุดหนึ่งก็จะเริ่มอิ่มตัว เพราะคนชอบกินอาหารหลากหลาย ถึงแม้ว่าสุกี้บุฟเฟ่ต์จะมีคุณภาพดีราคาถูกและเป็นอาหารที่มี Value for money สูงเมื่อเทียบกับอาหารอย่างอื่น แต่คนก็จะไม่กินทุกวัน และอาจจะกินแค่ “เดือนละครั้ง” ซึ่งก็ไม่เหมือนกับการใช้เฟซบุ๊กหรือดูไลน์ที่ใช้หรือดูทุกวันไม่เบื่อ
นอกจากนั้น เมื่อคนนิยมและกินสุกี้จากร้านที่เริ่มเสนออาหาร “คุณภาพดี ราคาถูก” สุดท้ายแนวคิดนี้ก็จะมีคนอื่นที่ทำได้เช่นเดียวกัน และแถม “ทำได้ดีกว่าด้วย” และต้นทุนหรือพลังเงินที่จะใช้ในช่วงแรกที่อาจจะต้องยอมขาดทุนก่อนเพื่อดึงลูกค้าก็ไม่ได้สูงนัก ผู้ประกอบการจำนวนมากสามารถทำได้ไม่ยาก
ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ขายอาหารแบบอื่นที่ถูกแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากสุกี้บุฟเฟ่ต์ เช่น หมูกระทะ บางรายที่มีกำลังเงินพอก็อาจจะเริ่มเข้ามาเสนออาหารคุณภาพดี ราคาถูก แบบ “Value for money” เช่นเดียวกัน และก็อาจจะได้ลูกค้าจำนวนมากซึ่งทำให้สามารถลดต้นทุนลงเรื่อยๆ จนสามารถทำกำไรได้ไม่ต่างจากกรณีของสุกี้มากนัก
ในระยะยาว ภัตตาคารที่ไม่ใช่ ‘Value for money’ จะค่อยๆ ตายเพราะขายไม่ได้ เพราะถ้าอาหารมีคุณภาพดีเท่าๆ กันแต่ราคาแพงกว่าใครจะไปซื้อ ถ้าจะอยู่ได้ก็ต้องคุณภาพสูงกว่าหรืออร่อยกว่า และราคาก็สูงกว่าได้ แต่ก็ต้องเป็นราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้ายอมรับ ทั้งหมดนั้น กลไกตลาด ก็จะบอกเอง โดยที่กลไกตลาดเองนั้น ก็ขึ้นอยู่กับภาวะทางเศรษฐกิจของผู้บริโภคเองด้วยว่าดีหรือแย่แค่ไหน อย่างช่วงนี้ ก็ต้องถือว่าเศรษฐกิจไม่ดี คนไม่ค่อยยอมจ่ายเงินมากเพื่อคุณภาพที่ดีขึ้นไม่มาก ผลก็คือ สินค้า Value for money ขายดีกว่าปกติ
ที่กล่าวมาข้างต้นค่อนข้างยาวเพื่อที่จะได้เข้าใจกลไกของการตลาดของสินค้าแบบนี้ที่ผมพบว่ากำลังเฟื่องฟูในตลาดไทย ซึ่งผมจะพูดถึงแบบเร็วๆ ดังต่อไปนี้
กลุ่มแรกที่เกิดขึ้นนานแล้ว แต่ถึงวันนี้ก็ยังเกิดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็คือสินค้าอุปโภคหรือของใช้ในบ้าน ของใช้ส่วนตัว และอื่นๆ อีกมากที่เรียกกันว่า ร้าน 100 เยน ในญี่ปุ่น หรือ ร้าน 1 ดอลลาร์ ในอเมริกา เหล่านี้ก็คือร้านที่เสนอขายสินค้าคุณภาพดี ราคาถูก คุ้มค่าเงิน
พวกเขาอยู่ได้เพราะขายของได้มากกว่าร้านเล็กๆ แบบโชห่วยที่ “คุณภาพแย่ ราคาแพง” ของไม่ครบ และต้นทุนของร้าน Value for money นั้นจะถูกลงเรื่อยๆ เนื่องจากเขาสั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก เขาสามารถออกแบบที่สวยและน่าใช้ให้กับสินค้าโดยต้นทุนในการออกแบบนั้นน้อยมากเนื่องจากกระจายไปยังสินค้าจำนวนเป็นล้านๆ ชิ้น เช่นเดียวกับต้นทุนในการขายและการสร้างระบบต่างๆ ของร้านที่ก็น้อยนิดเช่นเดียวกันเมื่อคิดเป็นต้นทุนต่อหน่วย
คงไม่ต้องบอกว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้ใช้ได้ผลมากในตลาดไทย เพราะธุรกิจขยายตัวและมีการเลียนแบบไปใช้กับสินค้าอื่นๆ เช่น สินค้า กุ๊กกิ๊ก สำหรับเด็กสาวหรือผู้หญิงทำงาน หรือ สินค้าชิ้นละ 10 บาท ที่มักจะเป็นร้านขนาดเล็ก และสินค้าประเภทซ่อมแซมบ้านประเภท “Do it yourself” หรือทำด้วยตนเอง เป็นต้น
กลยุทธ์ขายสินค้าหรือบริการ คุณภาพดี ราคาถูก คุ้มค่า โดยอาศัยการแย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว ขยายธุรกิจจนมี Economies of Scale สูง ลดต้นทุนต่อหน่วยและทำกำไรในภายหลังนั้น ไม่ใช่ว่าจะสามารถทำได้ในทุกอุตสาหกรรม แต่ต้องเป็นอุตสาหกรรมที่มีการวิเคราะห์แล้วว่าเมื่อขยายยอดขายหรือจำนวนหน่วยที่ผลิต ต้นทุนส่วนเพิ่มนั้นจะน้อยมาก บางทีใกล้ศูนย์อย่างในกรณีของดิจิทัล
และต้องดูว่าตลาดที่จะขยายไปนั้น จะทำได้มากน้อยแค่ไหน และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ การที่คู่แข่งจะเข้ามานั้นทำได้ยากแค่ไหนด้วย แม้ว่าประเด็นหลังนี้ คนที่ทำก่อนก็อาจจะได้เปรียบว่าเป็น “First Mover” ที่ลูกค้าจะคุ้นเคยกว่า
ตัวอย่างหนึ่งที่ผมคิดว่าเป็นการแข่งขันโดยอาศัยกลยุทธ์ คุณภาพดี ราคาถูก เพื่อขยายธุรกิจและลดต้นทุนในภายหลังก็คือ การส่งพัสดุ ที่เกิดขึ้นมามากอานิสงส์จากการบูมของ E-commerce หรือการขายสินค้าออนไลน์ ซึ่งผมเองก็ยังสงสัยว่าคนใช้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จหรือไม่
เพราะการส่งพัสดุในไทยเองนั้นก็อาศัยแต่ไรเดอร์หรือคนขับรถซึ่งไม่สามารถลดต้นทุนได้มากนักแม้ว่ายอดส่งจะมากขึ้น เพราะเมื่อยอดส่งมากขึ้น คนขับรถก็ต้องคิดค่าแรงตามจำนวนที่ส่ง สิ่งที่จะประหยัดได้เมื่อขนาดธุรกิจเพิ่มขึ้นนั้น ก็อาจจะเป็น ระบบ คัดแยกหรืออื่นๆ ที่ต้นทุนไม่ค่อยเพิ่มขึ้นเมื่อจำนวนพัสดุมากขึ้น แต่สิ่งนี้อาจจะไม่มากนัก เหนือสิ่งอื่นใดก็คือ ผู้ให้บริการอื่นๆ นั้นก็มักจะไม่ใช่รายเล็กมากที่จะไม่สามารถมีระบบคัดแยกที่ลดต้นทุนลงมากอยู่แล้ว
และนั่นก็อาจจะเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม แม้แต่รายใหญ่ในวงการส่งพัสดุที่ใช้กลยุทธ์คุณภาพดี ราคาถูก ก็ไม่ประสบความสำเร็จในด้านของกำไรของกิจการมากนัก
ยังมีธุรกิจที่ใช้โมเดลคุณภาพดี ราคาถูก คุ้มค่าอีกมากมายที่เพิ่งจะเข้าสู่ตลาด อาทิเช่น ซุ้มหรือร้านขายน้ำหวานตามศูนย์การค้าหรือสถานที่ท่องเที่ยวหรู ที่เริ่มเห็นการขายระเบิดและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพราะรสชาติอร่อย ราคาพอๆ กับแผงข้างทางที่ไม่อร่อยและไม่สะอาด
ผมเองก็ไม่เคยกิน แต่ก็ไม่แน่ใจว่าสุดท้ายจะทำกำไรได้ดีหรือไม่ เพราะต้นทุนสถานที่และพนักงานซึ่งเป็นรายการใหญ่นั้น ดูเหมือนว่าจะไม่ลดลงเมื่อมีการขยายธุรกิจ นอกจากนั้น น้ำหวานแต่งกลิ่นเองก็เป็นอะไรที่คนอาจจะไม่กินซ้ำมากและก็อาจจะเจอคู่แข่งในอนาคต อย่างไรก็ตาม การเข้ามาเป็นรายแรกหรือ First Mover ก็อาจจะได้เปรียบเล็กน้อยและอาจจะทำให้ธุรกิจอยู่ได้ แต่ผมเองก็ไม่ได้คิดว่าจะเป็นธุรกิจที่ดีมากในระยะยาว
ว่าที่จริงผมเองไม่ค่อยชอบธุรกิจที่แข่งขันกันหนักทางด้านราคาเป็นหลัก โดยเฉพาะที่ไม่ได้เป็นธุรกิจดิจิทัล เพราะราคานั้นเป็นสิ่งที่ธุรกิจทุกแห่งสามารถทำได้และทำได้ง่าย ทำให้ต้องแข่งกันตลอดเวลา ซึ่งวันหนึ่งก็จะต้องมีคนแพ้และอาจตายได้ ไม่เหมือนกับคุณภาพที่ต้องเก่ง ต้องพยายาม ต้องสร้างมายาวนานและคนเลียนแบบยาก ดังนั้น ความยั่งยืนจึงสูงกว่ามาก
ถ้าไม่เชื่อก็ขอให้ดูธุรกิจรถไฟฟ้าที่หลายรายต้องเลิกกิจการไปแล้วหลังจากที่ขายได้ดีมากในช่วงแรกเพราะลดราคากันแบบไม่คิดถึงต้นทุน และเมื่อรายแรกเริ่มทำ รายหลังๆ ก็ต้องทำด้วย และกลายเป็นสงครามราคาที่ทำให้เสียหายและล้มหายตายจากกันไป เหลือไว้เฉพาะบริษัทที่แข็งแรงที่สุดที่ยังเอาตัวรอดอยู่ได้แต่ก็ไม่ได้กำไรอะไร เพราะต้นทุนที่ไม่ได้ลดลงมากนักแม้ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นมาก
ภาพ: Nach-Noth/Shutterstock
อ้างอิง:
