หากย้อนกลับไปเมื่อประมาณสิบปีก่อน พื้นที่อย่างสวนลุมพินีแทบจะไม่มีกลุ่มคนวัยทำงานหรือวัยรุ่นปรากฏตัวให้เห็น มีเพียงกลุ่มผู้สูงอายุที่มาออกกำลังกายเบาๆ รำไทเก็ก หรือเต้นแอโรบิกในช่วงเวลาสั้นๆ ก่อนที่สวนจะปิดให้บริการ
แต่ปัจจุบันสวนสาธารณะคลาคล่ำไปด้วยผู้คนจนถึงนาทีสุดท้ายก่อนเวลาปิดทำการ ซึ่งสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรมคนเมืองที่หันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยทำงานอายุสามสิบปีขึ้นไปที่เริ่มตระหนักถึงปัญหาสุขภาพและความเครียดจากการทำงาน รวมถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองว่าการออกกำลังกายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต
ปฏิการ เพชรศรีชา หรือ โค้ชเดี่ยว ฉายภาพให้เห็นถึง ‘แรงจูงใจ’ ในการวิ่งที่เปลี่ยนไป หากเทียบกับยุคก่อนโควิดที่มีกระแสการวิ่งเพื่อการกุศลและสังคมเป็นตัวนำ กระแสในปัจจุบันได้เปลี่ยนทิศทางไปสู่การวิ่งเพื่อสุขภาพส่วนบุคคล โดยงานวิ่งที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันมักจะเป็นงานที่ผสมผสานระหว่างการกุศลและการสร้างสุขภาพที่ดีไปพร้อมกัน
ขณะเดียวกันรูปแบบการจัดงานวิ่งก็ได้ปรับตัวเปลี่ยนไป จากเดิมที่เน้นเชิงธุรกิจหากำไร ปัจจุบันงานที่ประสบความสำเร็จคือเมกะอีเวนต์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่น งานบางแสน21 อีกทั้งงานวิ่งต่างๆ เปิดโอกาสให้นักวิ่งทั่วไปได้มีส่วนร่วมในการลุ้นรางวัล ไม่ใช่แค่เฉพาะกลุ่มนักวิ่งยอดเยี่ยม (Elite) อันดับ 1-3 แต่ขยายไปถึง Top 50 หรือ Top 100 ทำให้คนทั่วไปรู้สึกว่าเป้าหมายนั้นเอื้อมถึงและมีความท้าทาย
ปัจจัยสำคัญที่เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้คืออิทธิพลของโลกโซเชียลมีเดีย การวิ่งในยุคนี้ไม่ได้จบแค่เรื่องของสุขภาพ แต่ต้องมาพร้อมกับภาพลักษณ์ที่ดูดีหรือมีความเป็น ‘Instagram Friendly’ นักวิ่งยุคใหม่ต้องการคอนเทนต์เพื่อนำไปแชร์ต่อในพื้นที่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นสถิติเวลาใหม่ (New PB) หรือรูปถ่ายขณะวิ่งที่สวยงาม ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือในการแสดงออกทางไลฟ์สไตล์และตัวตน
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือ Gen Z คือการเติบโตของวัฒนธรรม Run Club ซึ่งรับอิทธิพลมาจากต่างประเทศ โมเดลนี้เปลี่ยนจากการเน้นเรื่องกีฬา มาสู่คอนเซปต์ ‘วิ่ง กิน เที่ยว’ เน้นการรวมตัวเพื่อทำกิจกรรมสังสรรค์ วิ่งชมเมือง หรือไปตามจุดเช็คอินต่างๆ ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการทางสังคมของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการพบปะเพื่อนฝูงที่มีความชอบในไลฟ์สไตล์เดียวกัน
สำหรับแนวโน้มในอนาคต ปฏิการมองว่า “แม้กราฟความนิยมอาจมีการทรงตัวบ้างตามธรรมชาติ แต่การวิ่งจะยังคงเป็นกีฬายอดนิยมอันดับ 1 ของคนไทยต่อไปเนื่องจากเป็นกีฬาที่เข้าถึงง่ายที่สุด ทุกเพศทุกวัยสามารถทำได้ ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ป่วยที่ต้องการฟื้นฟูร่างกาย”
นอกจากนี้ยังมีเทรนด์การออกกำลังกายรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาเสริม เช่น การวิ่งเทรล (Trail Running) สำหรับผู้ที่ชอบธรรมชาติ หรือ Hyrox ซึ่งเป็นการแข่งขันฟิตเนสผสมผสานที่กำลังมาแรง เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการความท้าทายในที่ร่มและไม่ต้องการเผชิญกับสภาพอากาศร้อน
แน่นอนเมื่อพฤติกรรมเปลี่ยนการใช้จ่ายก็เปลี่ยนตามไปด้วย ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ‘นักวิ่งคือนักช้อปตัวยง’ หากสำรวจอุปกรณ์ของนักวิ่งจริงจังหนึ่งคน จะพบว่าพวกเขามีรองเท้าวิ่งสะสมเฉลี่ยคนละไม่ต่ำกว่า 10 คู่ ด้วยราคาเฉลี่ยคู่ละประมาณ 5,000 บาท รวมกับเสื้อผ้าที่ต้องเน้นเทคโนโลยีแห้งไว และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ทำให้นักวิ่งหนึ่งคนมีการลงทุนกับอุปกรณ์เหล่านี้สูงถึง 50,000 บาท
นอกจากนี้ ‘ชุดวิ่ง’ ได้กลายมาเป็นแฟชั่นไปแล้ว โดยเสื้อผ้าต้องมีสีสันและดีไซน์ที่ทันสมัย จนถึงขั้นที่คนทำงานยุคใหม่สามารถใส่รองเท้าวิ่งหรือชุดแนวสปอร์ตไปทำงานได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่างชุดออกกำลังกายและชุดไลฟ์สไตล์ได้จางหายไป ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญของธุรกิจค้าปลีกในการเจาะตลาดกลุ่มนี้
จากอินไซต์ดังกล่าว นำมาสู่ความร่วมมือทางธุรกิจระหว่างเซ็นทรัลรีเทลและมาสเตอร์การ์ด ในการจัดแคมเปญเพื่อเฟ้นหานักวิ่งไปร่วมงาน ‘Tokyo Marathon’ ซึ่งถือเป็นงานวิ่งระดับโลกที่หลายคนอยากไปร่วมวิ่ง แต่กลับไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะต้องใช้ระบบจับสลาก (Lottery) เนื่องจากมีผู้สมัครจากทั่วโลกจำนวนมหาศาลเกินกว่าสถานที่จะรอบรับได้
“Tokyo Marathon เป็น 1 ใน 6 รายการเมเจอร์ (World Marathon Majors) เพียงแห่งเดียวที่อยู่ในเอเชีย การได้ไปวิ่งที่นั่นไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่คือการได้ไปสัมผัสมาตรฐานการจัดงานระดับโลก ได้เห็นนักวิ่งระดับ Elite ตัวจริง และเป็นสนามที่มีคนไทยไปร่วมวิ่งมากที่สุดในบรรดารายการเมเจอร์ทั้งหมด ถือเป็นประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิตที่นักวิ่งไทยจำนวนมากใฝ่ฝัน” ปฏิการให้มุมมอง
ความร่วมมือดังกล่าวกลายเป็นที่มาของแคมเปญ ‘Shop Fun, Run Far to Tokyo Marathon 2026’ คือการมอบสิทธิ์วิ่ง Tokyo Marathon 2026 จำนวน 25 สิทธิ์ให้กับลูกค้าที่สะสมยอดใช้จ่ายด้วยบัตรมาสเตอร์การ์ดครบ 200,000 บาท ซึ่งเมื่อสิ้นสุดโครงการพบว่ามีผู้สนใจลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรมสูงเกือบ 8,000 คน
“ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า เมื่อผู้บริโภคมองเห็นถึงความพิเศษและความคุ้มค่าของประสบการณ์ที่จะได้รับ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น เพราะไม่ใช่ประสบการณ์ที่หาได้ง่าย ๆ หรือซื้อได้ด้วยเงิน แคมเปญนี้จึงเป็นตัวอย่างสำคัญของกลยุทธ์ Value-Driven Experience ที่ถือเป็นอีกหนึ่งในกลไกในการขับเคลื่อนการตลาดยุคปัจจุบัน” ปิยวรรณ กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ : Thanaphat Kingkaew / Shutterstock
