Tops Daily vs. 7-Eleven กับการสร้างตำนาน ‘แจ็คผู้ฆ่ายักษ์’ ในสังเวียนแสนล้าน

เสียงกลองรบดังกึกก้องในตลาดร้านสะดวกซื้อไทย และทำให้บรรยากาศที่ร้อนแรงอยู่แล้วเพิ่มขึ้นไปอีก หลังจากที่ Tops Daily ออกมาประกาศขยายธุรกิจด้วยโมเดลแฟรนไชส์ที่เคาะราคาเริ่มต้น 1.07 ล้านบาท พร้อมกับการันตีรายได้ 60,000 บาทต่อเดือน คืนทุนใน 2 ปี

แน่นอนว่านี่ถือเป็นการลั่นกลองรบอย่างเป็นทางการกับเจ้าตลาดอย่าง 7-Eleven ที่แม้วันนี้จะเป็นเจ้าตลาดที่แข็งแกร่ง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการประกาศกร้าวของ Tops Daily น่าสนใจไม่น้อย เพราะท้ายที่สุดแล้วอาจเปรียบเปรยได้กับคำว่า ‘แจ็คผู้ฆ่ายักษ์’

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

แจ็คอย่าง Tops Daily จะสามารถฆ่ายักษ์อย่าง 7-Eleven ได้หรือไม่ นี่ยังเป็นคำตอบที่ต้องใช้เวลาเป็นตัวตัดสิน แต่ที่แน่ๆ วันนี้ THE STANDARD WEALTH จะมาชวนวิเคราะห์ถึงการที่มวยรองจะขึ้นมางัดข้อกับมวยหลักบ้าง

ตลาดไทยยังเติบโตได้อีกมาก

ถึงวันนี้เราจะเห็น 7-Eleven ที่มี 14,500 สาขากระจายอยู่ทั่วประเทศแล้ว แต่ในมุมมองของ เมทินี พิศุทธิ์สินธพ รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กลับเห็นว่าตลาดนี้ยังสามารถเติบโตได้อีกมาก

“ตลาดร้านสะดวกซื้อยังมีโอกาสอีกมาก เนื่องจากบริบทสังคมเปลี่ยน ประกอบกับการขยายตัวของคนออกไปอยู่นอกเมืองมากขึ้น จึงทำให้หลายๆ พื้นที่เริ่มมีศักยภาพให้ Tops Daily เข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม”

เมทินียกตัวอย่างโอกาสมาจากการที่สัดส่วนประชากรต่อร้านสะดวกซื้อ/มินิซูเปอร์มาร์เก็ต 1 สาขา ประเทศไทยอยู่ที่ 1 ร้านต่อประชากร 4,428 คน ซึ่งหากเทียบกับประเทศอื่นๆ แล้วจะพบว่ายังมีช่องว่างอีกมาก

โดยในเกาหลีใต้สัดส่วนอยู่ที่ 1 ร้านต่อประชากร 953 คน หรือต้นตำรับร้านสะดวกซื้อของไทยอย่างญี่ปุ่นก็มีตัวเลข 1 ร้านต่อประชากร 2,220 คน แปลว่าไทยยังมีศักยภาพในการขยายได้อยู่

ความน่าสนใจยังมาจากการที่ตลาดนี้มีมูลค่าที่ใหญ่มากและเติบโตมากกว่า GDP ด้วยซ้ำ

นฤชยา สาตแฟง นักวิเคราะห์ของ LH Bank ประเมินว่า ธุรกิจร้านสะดวกซื้อในปี 2567 คาดว่าจะขยายตัว 3.1%YoY มาอยู่ที่ 5.17 แสนล้านบาท จากปี 2566 ที่ ขยายตัว 5.5%YoY มาอยู่ที่ 5.01 แสนล้านบาท

ความท้าทายอยู่ที่การสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกันนฤชยามองว่า กลยุทธ์เพิ่มจำนวนสาขาอย่างต่อเนื่องมีแนวโน้มที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไรไม่สูงเหมือนที่ผ่านมา นอกจากนี้ จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ร้านสะดวกซื้อทุกวันนี้มีการนำเสนอสินค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้น เช่น อาหารสด ผัก ผลไม้ อาหารพร้อมรับประทาน และเครื่องดื่ม เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เน้นซื้อของใกล้บ้านมากกว่าจะต้องเดินทางไกล

การวิเคราะห์ดังกล่าวสอดคล้องกับศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่มองว่า การสร้างยอดขายต่อสาขาให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจะเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละราย โดยร้านค้าที่ได้ทราฟฟิกจากลูกค้าประจำอย่างสม่ำเสมอจะมีโอกาสไปต่อในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้อย่างรวดเร็ว

เพราะถึงแม้ว่าในระยะสั้นตลาดร้านสะดวกซื้อจะโตตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ แต่การรักษายอดขายให้สม่ำเสมอหรือเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sales Growth: SSSG) ในระยะกลางถึงยาวอาจทำได้ยากและลำบากขึ้น ซึ่งแปรผันไปตามทำเลที่ตั้งของธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ รวมถึงสภาพการแข่งขันในตลาดหรือในพื้นที่โดยรอบ เป็นต้น

ความท้าทายดังกล่าวโดยเฉพาะเรื่อง SSSG วันนี้ได้เกิดขึ้นกับ 7-Eleven ที่ประกาศขยายสาขาปีละ 600-700 สาขาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ที่เป็นอย่างนั้นเพราะเมื่อดูจากการรายงานผลประกอบการของปี 2565 จะพบว่า 7-Eleven มียอดขายเฉลี่ยของร้านเดิมในปี 2565 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนในอัตราร้อยละ 15.9 โดยมียอดขายเฉลี่ยต่อร้านต่อวันเท่ากับ 76,582 บาท มียอดซื้อต่อบิลโดยประมาณ 84 บาท

ในขณะที่ยอดขายเฉลี่ยของร้านเดิมในปี 2566 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนในอัตราร้อยละ 5.5 โดยมียอดขายเฉลี่ยต่อร้านต่อวันเท่ากับ 80,837 บาท มียอดซื้อต่อบิลโดยประมาณ 83 บาท

จะเห็นได้ว่าตัวเลข SSSG ของ 7-Eleven ลดลงค่อนข้างมาก ซึ่งนักวิเคราะห์รายหนึ่งให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การที่ตัวเลขไม่ได้เพิ่มเมื่อเทียบกับปีก่อนนั้นเป็นเพราะ SSSG ของ 7-Eleven อยู่ในจุดที่เริ่มอิ่มตัวแล้ว ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่ร้านส่วนใหญ่เป็นห้องแถวขนาดราว 100 ตารางเมตร ทำให้ไม่สามารถเพิ่มสินค้าได้อีก ขณะเดียวกันอีกส่วนหนึ่งมาจากการที่มีร้านที่บางส่วนอยู่ติดกัน ทำให้เกิดการแย่งลูกค้ากันเอง

ต้องสร้างจุดขายของแบรนด์ให้แตกต่าง

บทเรียนจาก 7-Eleven ทำให้คำถามที่ตามมาคือ Tops Daily ต้องทำอย่างไรถึงจะไม่เดินตามรอยความท้าทายของ 7-Eleven

นักวิเคราะห์ของ LH Bank ให้มุมมองต่อเรื่องนี้ว่า การสร้างจุดขายของแบรนด์ให้แตกต่างกันจะช่วยส่งเสริมให้แต่ละแบรนด์ยังคงเติบโตในตลาดได้ เนื่องจากกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน

สอดคล้องกับศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ให้ความเห็นว่า ท้ายที่สุดผู้บริโภคที่มีทางเลือกที่ค่อนข้างหลากหลายท่ามกลางกำลังซื้อที่ยังคงจำกัด หรือมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง จะเป็นคนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกที่ตอบโจทย์ความต้องการมากที่สุด

สำหรับ Tops Daily ทางเมทินีบอกว่า มีแต้มต่อทั้งเรื่องการทำตลาดที่แตกต่าง ทั้งสินค้าภายในและนำเข้ามากกว่า 6,000 รายการ, อาหารสด, อาหารแช่แข็ง, อาหารญี่ปุ่น และสินค้าพรีเมียม ในราคาเข้าถึงง่าย ซึ่งใช้ฐานข้อมูลลูกค้า The 1 กว่า 5 ล้านคน และระบบ CRM เข้ามาวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค พร้อมจัดโปรโมชันให้ตรงจุด ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวช่วยทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น

อีกเรื่องที่มองข้ามไม่ได้คือ ‘ระบบชำระเงิน’ ที่เป็นหนึ่งในปัจจัยการเดินเข้าร้านของผู้บริโภคในวันนี้ เพราะในขณะที่ 7-Eleven นั้นแม้จะสามารถใช้บัตรเครดิตชำระเงินได้ แต่ก็เปลี่ยนจากไม่มีขั้นต่ำ มาเป็น 200 บาทถึงจะรูดได้ ในขณะที่การใช้ QR Code ก็จำกัดสำหรับใช้ผ่านแอปพลิเคชันของ 7-Eleven หรือ TrueMoney Wallet

ดังนั้นแม้ทั้งคู่จะมีระบบสะสมแต้มเหมือนกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ Tops Daily เหนือกว่าคือการสะสมคะแนน The 1 ที่สามารถนำไปใช้ในร้านของเครือได้ทั้งหมด ขณะเดียวกันยังไม่มีอุปสรรคในการชำระเงินด้วย เพราะสามารถจ่ายผ่านบัตรเครดิตไม่มีขั้นต่ำ และชำระผ่าน QR Code ตามธนาคารที่ใช้ได้เลย

2 ปัจจัยเสริมความมั่นใจให้กับ Tops Daily

อย่างไรก็ตาม อีกคำถามที่น่าสนใจคือ ในขณะที่ Tops Daily มีอยู่ราว 500 กว่าสาขาใน 23 จังหวัด แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล 57% ที่เหลือ 43% เป็นต่างจังหวัด ส่วน 7-Eleven มีอยู่นับหมื่นสาขา Tops Daily จะเอาอะไรมาสู้นอกเหนือจากแต้มต่อที่กล่าวไปข้างต้น

สุวัฒน์ สินสาฎก CFA, FRM, ERP รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานธุรกิจหลักทรัพย์ลูกค้าสถาบัน บริษัทหลักทรัพย์ บียอนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BYD ได้วิเคราะห์ผ่านรายการ Right Now Ep.1,000 ของ อิก-บรรพต ธนาเพิ่มสุข ได้อย่างน่าสนใจว่า สิ่งที่สร้างความมั่นใจให้กับ Tops Daily มาจาก 2 เรื่องหลักๆ ได้แก่

1. การที่ Tops Daily อยู่ภายใต้ CRC หรือบริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่ได้บุกไปทำธุรกิจค้าปลีกในทุกรูปแบบที่เวียดนามแล้ว และประสบความสำเร็จไม่น้อย

ย้อนกลับไปเมื่อต้นปีที่แล้ว CRC ที่นำโดยแม่ทัพใหญ่อย่าง ‘ญนน์ โภคทรัพย์’ ได้พาสื่อมวลชนจากไทยไปดูธุรกิจในเวียดนาม พร้อมกับบอกว่ามีจำนวนร้านค้ามากกว่า 340 สาขา พื้นที่รวมกว่า 1.2 ล้านตารางเมตร ในพื้นที่ 40 จังหวัด ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก จนทำให้กลายเป็นผู้นำค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่อันดับ 1 ด้านไฮเปอร์มาร์เก็ต ตามด้วยการเป็นผู้นำตลาดอันดับ 2 ด้านศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์

ในแง่ยอดขายปี 2565 ปิดยอดที่ 3.8 หมื่นล้านบาท ส่วนปี 2566 คาดว่าจะเติบโตขึ้นอีก 25% พร้อมอัดงบลงทุน 5 หมื่นล้านบาทในช่วง 5 ปีต่อจากนี้ เพื่อสร้างยอดขายให้ได้ 1.5 แสนล้านบาท

“การประสบความสำเร็จในเวียดนามแปลว่า CRC ได้เก็บเกี่ยวประสบการณ์และบทเรียนมาแล้ว ซึ่งการที่ไปเปิดร้านค้าปลีกในทุกรูปแบบ แถมจำนวนประชากรเวียดนามที่ใกล้เคียงกับไทย ก็ทำให้ CRC สามารถนำบทเรียนมาใช้ได้ทันที”

2. การได้ Know-How จาก FamilyMart ที่อยู่ในไทยมานานกว่า 30 ปี เมื่อรวมกับความเชี่ยวชาญเรื่องค้าปลีกของ Tops จึงกลายเป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างให้ Tops Daily อย่างชัดเจน

สุวัฒน์มองว่า สิ่งที่ทำให้ FamilyMart ไม่ประสบความสำเร็จในไทยมาจากการที่ขาดการยืดหยุ่น และปรับตัวไม่เร็วพอต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แม้จะร่วมทุนกัน แต่หากจะทำอะไรก็ต้องขออนุมัติจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น ซึ่งหลายครั้งก็ไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง จนสุดท้ายต้องโบกมือลา

Know-How จาก FamilyMart ทำให้ Tops Daily ได้เรียนรู้ระบบหลังบ้านและซัพพลายเชนจาก FamilyMart เพราะต้องยอมรับว่าคนไทยไม่เก่งในเรื่องนี้ ดังนั้นเมื่อบวกกับประสบการณ์ที่ได้จากเวียดนาม ก็เสริมความมั่นใจให้กับ Tops Daily และมาแข่งกับ 7-Eleven ได้

เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าระบบหลังบ้านของ 7-Eleven คือกุญแจแห่งชัยชนะ เพราะมี Big Data ที่สามารถวิเคราะห์ยอดขายของสินค้าแต่ละ SKU ตำแหน่งการจัดวางบนชั้นวางแยกตามแต่ละสาขาได้แบบไดนามิก ซึ่งปรับให้เข้ากับผู้บริโภคในทำเลนั้นๆ ได้

ขยายสาขาให้เร็วคือปัจจัยตัดสิน

“จำนวนไม่สำคัญเท่ากับจุดขาย” นี่คือสิ่งที่สุวัฒน์ประเมิน พร้อมกับเสริมว่า “หากสามารถหาสินค้าที่ถูกที่ ถูกเวลา ถูกใจผู้บริโภค ก็จะกลายเป็นแต้มต่อที่ทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน”

ซึ่งนี่ถือเป็นเรื่องที่ Tops ถนัดในแง่ของการ Assortment แบบซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่มีใครสู้ได้ และสามารถนำมาปรับใช้กับ Tops Daily ได้ทันที

จะเห็นได้ว่า Tops Daily นั้นชูเรื่องการมีสินค้าภายในและนำเข้า ซึ่งนี่ก็ถือเป็นการมองเกมขาดเช่นเดียวกัน เพราะหลายคนอาจเข้าใจว่าการวางจุดแข็งเรื่องอาหารของ 7-Eleven จะทำให้สามารถโกยกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ แต่ในความเป็นจริงกำไรจากสินค้าอุปโภคบริโภคกลับเหนือกว่ากำไรจากอาหารเสียด้วยซ้ำ

ดังนั้นสิ่งที่ Tops Daily ต้องเร่งทำในเวลานี้คือการเร่งขยายสาขาให้เร็วที่สุด เพื่อสร้าง Economies of Scale ซึ่งจะทำให้สามารถลดต้นทุนของสินค้า และสร้างผลกำไรที่มากขึ้นได้

“ผมเชื่อว่าภายใน 2-3 ปีต่อจากนี้เราจะเห็นสาขาของ Tops Daily ในจำนวน 3,000-4,000 แห่งได้ไม่ยาก” สุวัฒน์กล่าว

แต่การจะขยายสาขาให้เร็วนั้น การที่บริษัทลงมาทำเองอาจไม่ตอบโจทย์ ดังนั้นการขยายแบบ ‘แฟรนไชส์’ จึงถือเป็นคำตอบที่เหมาะสม

Tops Daily เลือกใช้แคมเปญที่ดึงดูดใจสำหรับผู้ที่อยากทำธุรกิจด้วยการแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่

รูปแบบที่ 1 สำหรับผู้ที่มีกรรมสิทธิ์ หรือสิทธิครอบครองที่ดิน/อาคาร ขนาดมากกว่า 200 ตารางเมตร เป็นระยะเวลามากกว่า 9 ปี ใช้เงินลงทุน 4-6 ล้านบาท การันตีรายได้ 150,000 บาทต่อเดือน เป็นเวลา 24 เดือนแรกของสัญญา
รูปแบบที่ 2 สำหรับผู้ที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ หรือสิทธิครอบครองที่ดิน แต่สนใจที่จะเข้าสวมสิทธิบริหารร้าน Tops Daily ที่เปิดอยู่เดิม ใช้เงินลงทุน 1.07 ล้านบาทขึ้นไป การันตีรายได้ 60,000 บาทต่อเดือน เป็นเวลา 24 เดือนแรกของสัญญา

ผู้บริหารของ Tops Daily บอกว่าแบบที่ 1 จะทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ส่วนแบบที่ 2 จะทำให้แฟรนไชส์เข้าถึงชุมชนได้มากขึ้น ตัว Tops Daily เองก็แก้ Pain Point ของคนที่ไม่สามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุน ด้วยการจับมือกับธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย (SME D Bank) เพื่อให้คำปรึกษาวางแผนเรื่องการเงินและการลงทุน

ตลอดจนการพิจารณาสินเชื่อเพื่อการลงทุนแฟรนไชส์ Tops Daily โดยเฉพาะ ผ่านข้อเสนอวงเงินกู้สูงสุดกว่า 5 ล้านบาท ดอกเบี้ยเริ่มต้น MLR -1.25% ผ่อนชำระนานสูงสุดที่ 12 ปี และยังมีระยะเวลาปลอดชำระเงินต้นสูงสุดถึง 6 เดือน

ในมุมมองของสุวัฒน์ การออกแฟรนไชส์ในราคาที่เข้าถึงได้สำหรับคนที่อยากเริ่มต้นทำธุรกิจ และการการันตีรายได้ต่อเดือน ถือเป็น ‘เกมฉลาด’ ในการดึงดูดให้ผู้ที่สนใจอยากมาร่วม ‘แฟรนไชส์’ จำนวนมากขึ้น

“หลายคนอาจมองว่าการการันตีรายได้นั้นยังไม่แน่ชัดว่าเป็นผลกำไรทั้งหมดหรือไม่ แต่ตามข้อมูลที่ได้รับสำหรับรูปแบบที่ 2 จะแบ่งกำไรให้เจ้าของร้าน 40% ซึ่งหากพอใจเรื่องนี้ก็จบ”

ขณะที่แหล่งข่าวนักวิเคราะห์อีกคนก็มองว่า หากสามารถบริหารจัดการได้ดี บางร้านอาจสามารถคืนทุนได้ใน 1 ปี ซึ่งจุดนี้อาจทำให้คนที่จะลงทุนกับ 7-Eleven ลังเลได้เหมือนกัน

Tops Daily หวังว่าการออกมาเปิดรับสมัครแฟรนไชส์ในครั้งนี้ได้ตั้งเป้าหมายการเพิ่มขึ้นของแฟรนไชส์เป็นสัดส่วน 45% จากเดิม 30% ของสาขาทั้งหมด รองรับการขยายตัวของธุรกิจมินิซูเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทยที่ยังมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ท้ายนี้ อนาคตของตลาดร้านสะดวกซื้อไทยจะเป็นอย่างไร? ‘แจ็คผู้ฆ่ายักษ์’ อย่าง Tops Daily จะสามารถโค่นล้ม ‘ยักษ์ใหญ่’ อย่าง 7-Eleven ได้หรือไม่? ห้ามพลาดบทต่อไปของศึกชิงแชมป์ครั้งนี้!

อ้างอิง: