เมื่อถึงเทศกาลท่องเที่ยวที่คนรู้จัก ญาติมิตร เพื่อนสนิท หรือเพื่อนร่วมงานเดินทางกลับมาจากประเทศญี่ปุ่นคราใด ของฝากจำพวกขนมหวานคือสิ่งที่เรามักจะมีโอกาสได้ลองลิ้มชิมรสอยู่เสมอ

     แน่นอนว่าหนึ่งในขนมหวานยอดฮิตจากญี่ปุ่นที่ใครหลายคนน่าจะเคยได้ลองรับประทานกันมาบ้างคงหนีไม่พ้น ‘โตเกียว บานาน่า’ (Tokyo Banana) เค้กเนื้อนุ่มรูปทรงกล้วยที่อัดแน่นมาด้วยคัสตาร์ดครีมรสกล้วยสุดหอมหวานเย้ายวนใจ ที่สำคัญ นอกจากโตเกียว บานาน่า จะมาพร้อมกับรสชาติและรสสัมผัสแสนอร่อยลิ้นจนยากจะหาใครทำตามได้แล้ว บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ก็ยังชนะเลิศแบบ 10 เต็ม 10 อีกด้วย

     THE STANDARD ชวนคุณมาปอกเปลือกความสำเร็จของขนมเค้กครีมคัสตาร์ดกล้วยชิ้นนี้ว่า พวกเขามีวิธีสร้างแบรนด์จนได้รับความนิยมถล่มทลายครองใจผู้คนทั่วโลก และมีรายได้ต่อปีไม่ต่ำกว่า 4 พันล้านเยน (ประมาณ 1.2 พันล้านบาท) ได้อย่างไร โดยเราได้ติดต่อไปยัง ‘เกตุวดี Marumura’ เจ้าของเพจ Japan Gossip และเจ้าของคอลัมน์ ‘Waku Waku’ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกอีกด้วย

จุดเริ่มต้นความหอมอร่อยนานนับ 2 ทศวรรษของ ‘ผู้นำตลาดและของฝากขึ้นชื่อจากโตเกียว’

     โตเกียว บานาน่า มิตสุเกะตะ (Tokyo Banana Miitsuketa) ถือเป็นขนมหวานของฝากเลื่องชื่อจากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้การบริหารแบรนด์และการจัดจำหน่ายโดยบริษัท Grape Stone ที่เริ่มต้นสรรสร้างความอร่อยมาตั้งแต่ปี 1991 และหากนับจนถึงปัจจุบัน พวกเขาก็จะยืนระยะมายาวนานกว่า 26 ปีพอดี

     เดิมทีการใช้ชื่อว่า ‘โตเกียว บานาน่า’ เป็นไปเพื่อความต้องการของทาง Grape Stone ที่หวังผลิตขนมหวานสอดไส้คัสตาร์ดครีมรสกล้วยชิ้นนี้ให้กลายเป็นของฝากสำหรับชาวญี่ปุ่นทุกเพศทุกวัย โดยความตั้งใจแรกคือการวางขายแค่ในจังหวัดโตเกียวเท่านั้น เพื่อให้ชาวโตเกียวและพลเมืองในจังหวัดอื่นๆ เดินทางเข้ามาซื้อเป็นของฝากให้ญาติมิตรในภูมิลำเนาของตน (เปรียบเทียบกันก็คงคล้ายๆ กับ ‘ไข่เค็มไชยา’ ของฝากขึ้นชื่อของอำเภอไชยา จังหวัดสุราษฎร์ธานี)

     อย่างไรก็ดี ด้วยรสอร่อยติดลิ้นและกลิ่นหอมรัญจวนใจ จากของฝากจังหวัดโตเกียวจึงค่อยๆ เเพร่ขยายความนิยมจนกลายเป็นของฝากเลื่องชื่อจากประเทศญี่ปุ่นดังเช่นทุกวันนี้

     เกตุวดีบอกว่า “จุดเด่นสำคัญที่ทำให้ขนมโตเกียว บานาน่า เป็นที่นิยมจากผู้คนทั่วโลกมาจากการที่เขาเป็น First Mover หรือการเป็นเจ้าแรกในตลาดที่คิดอะไรแปลกใหม่ คนจะรู้จักว่าถ้าขนมหน้าตาแบบนี้ก็ต้องเป็นโตเกียว บานาน่า เท่านั้น ส่วนเรื่องของรสชาติก็มีความแปลกใหม่และอร่อย ยิ่งสมัยนั้น (ยุค 90s) คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่อาจจะยังนึกรสชาติกล้วยไม่ออก พอได้ชิมโตเกียว บานาน่า เข้าไปก็พบว่ามันอร่อยมาก ใครไปโตเกียวก็อยากซื้อขนมชนิดนี้กลับไปฝากคนอื่นๆ”

เบื้องหลังของ ‘กล้วย’ วัตถุดิบหลักที่ชนะใจคนทุกเพศทุกวัยทั่วโลก กับอดีตผลไม้ราคาแพง-หาซื้อยาก

     ขึ้นชื่อว่ากล้วย ใครบ้างจะอดใจไหว? เพราะนอกจากจะหาซื้อได้สะดวกและมีรสชาติหอมหวานแล้ว วิธีการกินที่ง่ายดายจนกลายเป็นสำนวน ‘ปอกกล้วยเข้าปาก’ ก็เป็นปัจจัยที่ทำให้ผลไม้ชนิดนี้ได้รับความนิยมในผู้คนทุกเพศทุกวัยตั้งแต่เด็กอ่อนไปจนถึงผู้สูงอายุ หรือแม้แต่เจ้ามินเนียนเองก็ดี

     สำหรับคนไทยอย่างเราๆ คงไม่มีใครรู้สึกว่ากล้วยเป็นผลไม้ที่หาซื้อได้ยากและมีราคาสูงแน่นอน ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว สมัยก่อน กล้วยในประเทศญี่ปุ่นถือเป็นผลไม้ที่มีราคาสูงลิ่วและหากินได้ยากต่างจากผลไม้ชนิดอื่นๆ

     ต่อประเด็นนี้ เกตุวดีขยายความว่า เดิมทีในอดีต กล้วยถือเป็นผลไม้เมืองร้อนที่หายากและมีราคาแพงในประเทศญี่ปุ่น ดังนั้นการผลิตขนมหวานของฝากที่มีส่วนผสมหลักจากกล้วยจึงน่าจะทำให้ฝั่งผู้รับรู้สึกดีได้ไม่น้อย “ตอนนั้นบริษัท Grape Stone ที่เมืองโตเกียวเขาวางแผนกันว่าจะทำผลิตภัณฑ์อะไรมาจำหน่ายดี เนื่องจากเมืองของพวกเขาไม่ได้มีจุดเด่นอะไรเลย ต่างจากจังหวัดนากาโนะ ที่มีแอปเปิ้ลเป็นผลไม้ขึ้นชื่อ หรือเกียวโต ที่มีชาเขียวเป็นสินค้าชูโรง ก็เลยเริ่มต้นคิดจากว่าโตเกียวพอจะมีผลไม้อะไรบ้างที่คนซื้อไปฝากกันแล้วคนที่ได้รับจะดีใจ เลยมองไปที่ผลไม้หายาก จนสุดท้ายก็มาตกที่ ‘กล้วย’

     “ในช่วงเวลาดังกล่าว กล้วยถือเป็นผลไม้ที่มีขายแค่ในโตเกียวเท่านั้น และการขนส่งในอดีตก็ยังไม่สู้ดีสักเท่าไร ที่สำคัญพวกเขายังต้องการผลิตขนมที่คนทุกเพศทุกวัยตั้งแต่เด็กยันผู้สูงอายุสามารถกินได้ ทุกคนจะต้องชอบรสชาตินี้ เนื้อเค้กของโตเกียว บานาน่า จึงนิ่มและกินได้ง่าย ส่วนตัวครีมคัสตาร์ดก็ให้รสชาติกล้วยได้หอมหวาน”

     ด้วยเหตุนี้เอง เกตุวดีจึงมองว่าวิธีการเเปรรูปผลไม้หายากอย่างกล้วยออกมาเป็นขนมจึงทำให้ผลิตภัณฑ์โตเกียว บานาน่า กลายเป็นสินค้าของฝากที่ดูพรีเมียมและดูดีมีราคา หากคิดจะซื้อไปฝากผู้อื่น

ความประณีตและความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่หลายคนอาจมองข้าม

     อย่างที่ได้กล่าวไว้ในตอนต้นว่า นอกจากขนมโตเกียว บานาน่า จะมาพร้อมกับรสชาติแสนอร่อยแล้ว การใส่ใจในรายละเอียดปลีกย่อย เช่น การลงทุนผลิตบรรจุภัณฑ์รูปแบบกล่องกระดาษหุ้มด้วยซองกระดาษสีเหลืองอ่อนรูปกล้วยผูกโบสีน้ำเงิน ก็เป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าของฝากธรรมดาด้วยในตัว ทำให้ขนมของฝากของพวกเขามีความพิเศษและโดดเด่นเพิ่มขึ้นเหมือนที่เราได้เห็นใครหลายคนนิยมซื้อฝากกันนั่นเอง

     เกตุวดีเล่าให้เราฟังว่า เดิมทีธรรมเนียมการซื้อของฝากเป็นสิ่งที่อยู่กับคนญี่ปุ่นมานานมากแล้ว เวลาที่คนญี่ปุ่นจะไปกินข้าวหรือพบเพื่อนที่ห่างหายกันมานานทั้งที ก็มักจะต้องมีของฝากติดไม้ติดมือไปเยี่ยมอีกฝ่าย

     เธอบอกว่า “สมัยก่อนเวลาจะห่อของฝาก เขาก็จะต้องห่อบรรจุภัณฑ์ให้ดูเรียบร้อยด้วยผ้า ‘ฟุโรชิกิ’ แต่ปัจจุบันไม่มีใครใช้ผ้าฟุโรชิกิแล้ว ผู้ผลิตจึงใช้กระดาษและถุงมาห่อขนมแทน ส่วนการแบ่งขนมในกล่องเป็นชิ้นๆ เป็นเพราะว่าคนญี่ปุ่นเขาคิดเยอะ เขาคำนึงว่าจะทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ผู้รับเก็บสินค้าและฉีกกินได้ง่ายมากที่สุด อย่างถาดรองขนมกล้วยโตเกียว บานาน่า ก็เพื่อป้องกันไม่ให้ขนมเสียรูปทรง”

     กระนั้นก็ตาม คุณสมบัติในข้อนี้อาจจะถือเป็นข้อยกเว้น เนื่องจากเราสามารถพบเห็นบรรจุภัณฑ์ในลักษณะดังกล่าวได้ทั่วๆ ไปจนชินตาในขนมของฝากจากประเทศญี่ปุ่น แต่ขณะเดียวกัน จุดเด่นดังกล่าวก็สะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจในรายละเอียดและคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นสำคัญจนกลายเป็นเสน่ห์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่หาตัวจับยากเช่นกัน

สินค้าสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่มีขายแค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น! รวมถึงการกระจายจุดจำหน่ายให้ทั่วทุกๆ ขาเข้าและขาออกของประเทศ

     ถ้าคุณคลิกเข้าไปในเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของโตเกียว บานาน่า ก็จะพบกับแบนเนอร์ขนมเค้กครีมคัสตาร์ดกล้วยสีเหลืองสุดโดดเด่น พร้อมคำบรรยายว่าเป็น ‘ของฝากอันเป็นที่รักในญี่ปุ่น’ รวมถึง ‘มีจำหน่ายเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้น’

     ยิ่งหากสืบค้นข้อมูลเพิ่มเติมหรือเคยไปเที่ยวในแดนอาทิตย์อุทัยก็จะพบว่ามันเป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะในปัจจุบัน โตเกียว บานาน่า ยังมีขายแค่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น ไม่ได้มีสาขานอกประเทศแต่อย่างใด (ไม่นับรวมการหิ้วสินค้ามาจำหน่ายเอง) ที่สำคัญ สถานที่วางขายสินค้าส่วนใหญ่ก็จะเน้นย่านที่พลุกพล่านไปด้วยการสัญจรเป็นหลัก ไม่ว่าจะสนามบิน,​ ทางด่วน, อาคารห้างสรรพสินค้า และสถานีรถไฟในกรุงโตเกียว

     สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ เกตุวดีบอกกับเราว่า เดิมทีโตเกียว บานาน่า เริ่มต้นจากการวางจำหน่ายในสถานีรถไฟ ซึ่งเป็นระบบขนส่งมวลชนที่ชาวญี่ปุ่นนิยมใช้บริการมากที่สุด ก่อนที่การขยายจุดจำหน่ายตามสนามบิน สถานที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน และการเปิดประเทศให้ชาวต่างชาติได้เข้ามาเยี่ยมเยือนจนทำให้มันเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น

     “มันเริ่มฮิตจากการนำมาวางขายในสถานีรถไฟโตเกียว ก่อนจะได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะคนญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะนิยมเดินทางด้วยรถไฟเป็นหลัก และในสถานีรถไฟก็จะมีร้านขายของฝากเป็นจำนวนมากที่ขายขนมเค้กทั่วๆ ไปหรือคุกกี้ มีเจ้าขนมกล้วยโตเกียว บานาน่า นี่แหละที่เเปลกแตกต่างจากสินค้าชนิดอื่น และช่วยดึงดูดคนได้ ที่สำคัญราคาก็ยังจ่ายง่ายด้วย แค่กล่องละ 1,000 เยน (ประมาณ 301 บาท) ไม่ต้องมารอรับเงินทอน เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนญี่ปุ่นที่ทุกอย่างดำเนินไปด้วยความเร่งรีบ”

     แน่นอนว่าการมีจุดจำหน่ายซึ่งเน้นที่ตั้งที่ผู้คนพลุกพล่าน รวมถึงการวางจำหน่ายแค่ในประเทศญี่ปุ่น ปัจจัยเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขากลายเป็นสินค้าหายากในบัดดล โดยเกตุวดีเชื่อว่า ของฝากใดๆ ก็ตามที่วางขายกระจายเกลื่อนกลาดจนเกินไปก็จะกลายเป็นของที่คนไม่อยากซื้อฝากกันอีก

     “มองในระยะยาว เขาก็อาจจะเล่นในเรื่องความคลาสสิกและความยาก ถ้าอยากกินขนมของเขาก็ต้องเดินทางไปซื้อที่ญี่ปุ่นให้ได้ และถึงแม้ว่าในทุกวันนี้พวกเขาจะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น แต่โตเกียว บานาน่า ก็ยังมีข้อได้เปรียบเรื่องภาพจำการผู้บุกเบิกตลาดนี้เป็นเจ้าแรกอยู่ดี” เกตุวดีกล่าว

แบรนด์ไทยเรียนรู้อะไรได้บ้างจากขนมเค้กคัสตาร์ดครีมกลิ่นกล้วยยี่ห้อนี้

     เอาเข้าจริงเมื่อมองย้อนกลับมาในประเทศไทยของเรา ต้องบอกว่าไทยก็ถือเป็นประเทศที่มีภูมิปัญญา สินค้าท้องถิ่น และสินค้าโอทอปคุณภาพสูงจำนวนไม่น้อยเลยด้วยซ้ำ แต่ไฉนเลยสินค้าท้องถิ่นของพวกเราจึงไม่โด่งดังและเป็นที่นิยมเสียทีเมื่อเทียบกับโตเกียว บานาน่า หรือของฝากท้องถิ่นอื่นๆ จากประเทศญี่ปุ่น

     ในมุมมองของเกตุวดี เธอรู้สึกว่าสองสิ่งที่แบรนด์ไทยน่าจะเรียนรู้จากแบรนด์โตเกียว บานาน่า และนำมาปรับใช้ได้ดีคือการดึง ‘เอกลักษณ์’ ของสินค้าออกมาให้ชัดเจน และสร้าง ‘ช่องทางการจัดจำหน่าย’ ให้แพร่หลายมากขึ้น

     เธอบอกว่า “ทั้งๆ ที่โตเกียวไม่ได้มีจุดเด่นประจำจังหวัดอะไรเลย แต่เขาก็สามารถสร้างขึ้นมาได้ อย่างโตเกียว บานาน่า ก็จะเห็นได้ว่าใช้เวลานานมากกว่าจะมีคนทำเลียนแบบเขาได้ เขาต้องลองผิดลองถูกมาเยอะกว่าจะได้สูตรที่ลงตัว ซึ่งถ้าเรามีนวัตกรรมของเราที่ผลิตขึ้นมาเอง มันก็คงจะเป็นเรื่องดี เราเองอาจจะยึดติดกับการผลิตของฝากรูปแบบเดิมๆ มากเกินไป ผลิตทองหยิบก็เป็นทองหยิบรูปแบบเดิมๆ แต่ถ้าเราลองพลิกโจทย์และมุมมองว่าจะผลิตทองหยิบอย่างไรให้หยิบกินได้ง่ายขึ้น เราก็อาจจะได้ผลิตภัณฑ์ของฝากที่สนุกขึ้นก็ได้ มันมีมุมให้เล่นได้อีกเยอะมากทั้งแพ็กเกจ รูปแบบขนม หรือข้อความบนบรรจุภัณฑ์
     “นอกจากนี้ช่องทางในการจัดจำหน่ายก็เป็นเรื่องสำคัญ จะเห็นได้ว่าแบรนด์ ‘นารายา’ (Naraya) ที่ชาวต่างชาตินิยมมากจนขนานนามว่าเป็น ‘Bangkok Bag’ เนื่องจากส่วนหนึ่งคือคุณภาพของสินค้าที่ดี แต่อีกเหตุผลหลักคือพวกเขามีช่องทางจัดจำหน่ายที่ผู้บริโภคหาซื้อได้ง่าย ไปห้างสรรพสินค้าที่ไหนก็เจอ ต่างจากสินค้าของฝากชนิดอื่นๆ ที่หาซื้อได้ยากและไม่โดดเด่น และเเม้ว่าจะเจอขนมของฝากที่ถูกใจ รสชาติดี แต่บรรจุภัณฑ์ที่ไม่เอื้ออำนวย ก็ทำให้พกพากลับไปได้ยากลำบากอยู่ดี”
     เธอกล่าวทิ้งท้ายว่า “ปัจจุบันตลาดนักท่องเที่ยวในประเทศเราโตขึ้นทุกปีๆ ถ้ามีแบรนด์ใดสามารถผลิตสินค้าเพื่อตลาดนี้ได้โดยเฉพาะ เข้าใจความต้องการของนักท่องเที่ยวที่อยากได้ของฝากซึ่งพกพาง่าย มีคุณภาพ สื่อถึงความเป็นเอกลักษณ์ของประเทศนั้นๆ ในราคาที่ไม่แพงมาก มันก็จะเป็นโอกาสที่ทำให้แบรนด์นั้นๆ ติดตลาดและเป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวได้มากขึ้น”

     แน่นอนว่าเคล็ดลับเหล่านี้ที่เกตุวดีแนะนำให้แบรนด์ไทยนำไปปรับใช้ ล้วนแล้วแต่เป็นกลวิธีที่แบรนด์ขนมของฝากอย่างโตเกียว บานาน่า เลือกใช้เป็นกลยุทธ์หลักขับเคลื่อนเค้กครีมคัสตาร์ดกล้วยให้เข้าไปครองใจใครหลายคน และกวาดรายได้มหาศาลมาแล้วทั้งสิ้น

     และคงจะไม่เสียหายอะไรหากคุณจะลองนำวิธีเหล่านี้ไปปรับใช้กับการสร้างแบรนด์ของตัวเอง…

ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan

อ้างอิง

• en.wikipedia.org/wiki/Tokyo_Banana
• www.tokyobanana.jp/language/th
• omiyadata.com/en/souvenir/tokyo-banana-miitsuketa
• japan-hack.com/the-best-souvenir-of-tokyo-tokyo-banana