Bách Buquen อินฟลูเอนเซอร์ชาวฝรั่งเศส อายุ 20 ปี ได้ก้าวขึ้นเป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของผู้ชายรุ่นใหม่ที่กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมความงาม ด้วยการทำให้การแต่งหน้าของผู้ชายกลายเป็นเรื่องปกติในสังคม ด้วยสไตล์การแต่งหน้าแบบ มินิมอล ที่กำลังโดดเด่นและเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง โดยมีผู้ติดตามบน Instagram กว่า 4.6 ล้านคน และบน TikTok อีกกว่า 9 ล้านคน ส่งผลให้เขาเป็นหนึ่งในบิวตี้อินฟลูเอนเซอร์ชายที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกออนไลน์
ความสำเร็จดังกล่าวสะท้อนออกมาในแง่ของธุรกิจอย่างชัดเจน โดยในปี 2025 เพียงปีเดียว รายได้จากการแต่งหน้าของ Buquen พุ่งสูงกว่าครึ่งล้านดอลลาร์ ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่มาจากสปอนเซอร์ แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำระดับโลก อาทิ MAC, Charlotte Tilbury และแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ อีกมากมาย
จุดขายสำคัญที่ทำให้ Buquen แตกต่างคือการสะท้อนภาพลักษณ์ของชายแท้ออกมาในรูปแบบที่แข็งแกร่งและมีเสน่ห์แบบธรรมชาติ เขามักโพสต์ภาพคู่กับแฟนสาวบน Instagram อย่างเปิดเผย ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยขยายฐานผู้ติดตามไปสู่กลุ่มผู้ชายที่อาจยังลังเลหรือไม่มั่นใจกับการใช้เครื่องสำอางได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ Buquen กลายเป็นต้นแบบที่แบรนด์เครื่องสำอางมองเห็นศักยภาพทางการตลาดสูง
ขณะเดียวกัน แนวโน้มนี้สอดคล้องกับภาพรวมของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป รายงานจาก McKinsey & Co. ประจำปี 2025 ชี้ว่า ผู้ชายเข้ามามีส่วนร่วมในตลาดความงามและการดูแลตัวเองเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว และข้อมูลจาก Mintel ระบุว่าในปี 2024 ผู้ชายในสหรัฐฯ 52% ใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ เพิ่มขึ้นจาก 31% ในปี 2022 โดยมีกลุ่มผู้บริโภคชายอายุ 18 – 27 ปี เป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตนี้
Oliver Chen นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมค้าปลีกจาก TD Cowen อธิบายว่า แม้การดูแลผิวจะไม่เท่ากับการแต่งหน้า แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่าความเชื่อมโยงระหว่างสองสิ่งนี้เริ่มเข้าใกล้กันมากขึ้น ดังนั้น การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์แบบ Hybrid Beauty ที่ผสมผสานคุณสมบัติระหว่างความงามกับสุขภาพผิว เช่น คอนซีลเลอร์ที่ให้ความชุ่มชื้น หรือบรอนเซอร์ที่มีสารกันแดด จึงกำลังกลายเป็นหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดโลก และจะเปิดโอกาสใหม่ให้แบรนด์บิวตี้เข้าถึงผู้ชายได้ง่ายขึ้น
นอกเหนือจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ อิทธิพลของ TikTok และระบบ TikTok Shop ได้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้การขายสินค้าแบบอีคอมเมิร์ซเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วภายในแพลตฟอร์มเดียว โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามและดูแลตัวเองผ่าน TikTok ทั่วโลกสูงถึง 2.49 พันล้านดอลลาร์
โดยกลุ่มลูกค้าหลักคือผู้บริโภค Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมกับวัฒนธรรมกล้องหน้าและฟิลเตอร์ TikTok ซึ่งกลายเป็นทั้งพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจและแรงกดดันในเวลาเดียวกัน ทำให้ Bách Buquen สามารถตอบโจทย์ได้ด้วยการใช้เมกอัปเป็นเครื่องมือเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้ใช้งาน
อย่างไรก็ตาม แม้ Buquen จะร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง MAC และ Charlotte Tilbury แต่ผลิตภัณฑ์ที่เขาโปรโมตยังคงเป็นสินค้าทั่วไป ไม่ใช่เมกอัปที่พัฒนาสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงอยู่ในช่วงของการทดสอบกระแสตลาด มากกว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับผู้ชายอย่างจริงจัง
Oliver Chen นักวิเคราะห์ในวงการค้าปลีก ย้ำว่า อุตสาหกรรมความงามได้พยายามเจาะตลาดผู้ชายมานานหลายทศวรรษ ตั้งแต่ยุค 1960s ที่ Estée Lauder เปิดตัวแบรนด์ Aramis ไปจนถึงยุค 70s ของ Mary Quant และยุค 80s ของ Guerlain แต่ความพยายามเหล่านี้ไม่เคยกลายเป็นกระแสหลัก
แม้กระทั่งในช่วงต้นยุค 2000 ที่เทรนด์เมโทรเซ็กชวลทำให้เกิดความสนใจในการดูแลตัวเองมากขึ้น หรือการเปิดตัวคอนซีลเลอร์สำหรับผู้ชายของ Tom Ford ที่ประสบความสำเร็จในตลาดเฉพาะกลุ่ม
กระทั่งปัจจุบัน จากกระแสผู้ชายรุ่นใหม่ที่หันมาดูแลตัวเองมากขึ้น ไปจนถึงอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่ผลักดันมาตรฐานความงามใหม่ การแต่งหน้าของผู้ชายจึงอาจไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป และการขยับตัวของอินฟลูเอนเซอร์รุ่นใหม่ กลายเป็นสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า ตลาดผู้ชายกำลังจะกลายเป็นโอกาสใหม่ในอุตสาหกรรมบิวตี้ หลังจากที่ถูกมองว่าเป็นตลาดที่ศักยภาพยังไม่เกิดมานานหลายทศวรรษ
ภาพ: metamorworks/shutterstock
อ้างอิง:
