ในยุคที่โลกหมุนเร็วและเต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง ‘ความกล้า’ ได้กลายเป็นเชื้อเพลิงสำคัญที่ขับเคลื่อนการใช้ชีวิตของผู้คนในทุกมิติ Human Lab (ฮิวแมน แล็บ) หน่วยงานใหม่ภายใต้ สปา-ฮาคูโฮโด จึงได้ทำการศึกษาเชิงจิตวิทยา (psychographics) เพื่อสำรวจความกล้าในเฉดสีต่างๆ และสร้างเป็น ‘Daring Palette’ ที่สะท้อนตัวตน ความเชื่อ และพฤติกรรมของผู้บริโภค 4 เจเนอเรชันในสังคมไทย
THE TIMELESS EXPERIMENTERS (Baby Boomer อายุ 60+ ปี)
คนกลุ่มนี้คือผู้สูงวัยยุคใหม่ที่ไม่ยอมให้ตัวเลขมาจำกัดชีวิต พวกเขาพร้อมที่จะทดลองและเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มความฝันที่เคยหล่นหายไป ข้อมูลจาก YouGov ยืนยันอินไซต์นี้ โดย 75% ของคนกลุ่มนี้ยังคงกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ และ 50% มองว่าวัยหลัง 60 คือช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดในการเริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ พวกเขายังรู้สึกว่าตัวเองดูอ่อนกว่าวัยจริงถึง 64%
สำหรับนักการตลาด การเข้าถึงคนกลุ่มนี้ต้องใช้กลยุทธ์ ‘Greypathy marketing’ คือการตอบโจทย์ข้อจำกัดทางกายภาพที่มาพร้อมกับวัย แต่ขณะเดียวกันก็ต้องสื่อสารกับจิตใจที่ยังคงเด็กลงและรักการผจญภัย
ธุรกิจท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์, อาหารสุขภาพ, คลาสออกกำลังกายเฉพาะบุคคล ไปจนถึงที่ปรึกษาทางการเงินสำหรับวัยเกษียณ ล้วนเป็นโอกาสที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเมื่อนำเสนอในรูปแบบ ‘พรีเมียม’ ที่คนกลุ่มนี้พร้อมจ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีกว่า
THE DARING LEAPERS (Gen X อายุ 43-59 ปี)
เจเนอเรชันนี้คือกลุ่ม ‘เดอะแบก’ ที่อยู่ตรงกลางระหว่างการดูแลพ่อแม่และลูกๆ แต่ในวันนี้ พวกเขาพร้อมที่จะ ‘กระโจน’ ออกจากกรอบเดิมเพื่อค้นหาความสุขและอิสระของตัวเอง พวกเขาให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตอย่างสนุกสนานถึง 61.4% และ 60% ใช้วันหยุดเพื่อหนีจากความเครียด ขณะที่ 50.7% ไม่ชอบการวางแผนระยะยาวอีกต่อไป
กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ ‘Sandwich marketing’ ที่เข้ามาช่วยแบ่งเบาภาระของพวกเขาในฐานะผู้ดูแลคนหลายรุ่น เช่น บริการที่เกี่ยวกับความปลอดภัยในบ้าน หรือแหล่งข้อมูลเพื่อการเลี้ยงดูบุตร
นอกจากนี้ ธุรกิจที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันในรูปแบบ Subscription หรือคลินิกวางแผนการมีบุตรสำหรับผู้ที่พร้อมสร้างครอบครัวโดยไม่มีอายุเป็นเกณฑ์ ก็เป็นตลาดที่น่าสนใจสำหรับคนกลุ่มนี้เช่นกัน
THE ARCHITECT OF NOW (Gen Y อายุ 28-42 ปี)
คนเจน Y คือผู้ที่ออกแบบชีวิตด้วยตัวเอง โดยให้ความสำคัญกับความสุขใน ‘ปัจจุบัน’ มากที่สุด พวกเขาชอบสินค้าที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ของตนเอง (66.9%) และมักตัดสินใจเรื่องต่างๆ อย่างฉับพลันโดยเชื่อสัญชาตญาณ (54.4%)
ที่น่าสนใจคือ 37.9% มองว่าการมีหนี้สินในช่วงวัยรุ่นเป็นเรื่องปกติ ซึ่งสะท้อนถึงการให้คุณค่ากับประสบการณ์ในปัจจุบันมากกว่าความมั่นคงในอนาคต
การตลาดที่ได้ผลกับคนกลุ่มนี้คือ ‘Indulgence marketing’ ที่เน้นการปรนเปรอและมอบความสุขแบบทันทีทันใด รวมถึงการใช้กลยุทธ์ที่สร้างกระแส ‘FOMO’ (Fear Of Missing Out) เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่าไม่ได้ตกเทรนด์
แบรนด์ที่เข้าใจและยอมรับรูปแบบครอบครัวใหม่ๆ เช่น การมีสัตว์เลี้ยงเหมือนลูก หรือการเปิดกว้างต่อบทบาททางเพศที่หลากหลาย จะสามารถเข้าไปนั่งในใจของคนเจนนี้ได้ไม่ยาก
THE CHANGE MAKERS (Gen Z อายุ 18-27 ปี)
คนรุ่นใหม่ไฟแรงกลุ่มนี้ไม่ได้มาเพื่อเดินตาม แต่มาเพื่อ ‘เปลี่ยนแปลง’ โลกให้ดีขึ้น พวกเขามีความตระหนักรู้ต่อปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมสูง โดย 81% แสดงความกังวลต่อปัญหาสภาพภูมิอากาศ และ 71.6% ปฏิเสธที่จะทำงานกับองค์กรที่ขัดแย้งกับค่านิยมของตัวเอง ขณะเดียวกันก็มองหาโอกาสในการลงทุนที่คุ้มค่าอยู่เสมอ (70%)
การเข้าหา Gen Z ต้องใช้กลยุทธ์ ‘Tribal marketing’ หรือการสร้างคอมมูนิตี้ที่มีความเชื่อและภาษาเดียวกัน แบรนด์ต้องแสดงความจริงใจและมีจุดยืนที่สอดคล้องกับคุณค่าที่คนรุ่นนี้ยึดถือ
พวกเขาไม่เชื่อในเส้นทางความสำเร็จแบบเดิมๆ และมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่ให้อิสระในการกำหนดชีวิตตัวเอง เช่น แพลตฟอร์มสำหรับฟรีแลนซ์ ซึ่งเป็นโอกาสให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในโลกของพวกเขาได้
‘Daring Palette’ ได้เปิดมุมมองที่ชัดเจนยิ่งขึ้นต่อความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชัน ความท้าทายของนักการตลาดในวันนี้ คือการทำความเข้าใจ ‘เฉดความกล้า’ ที่แตกต่างกัน และออกแบบกลยุทธ์ที่สามารถเชื่อมโยงกับ Insight ที่แท้จริงของแต่ละกลุ่ม เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็น ‘ตัวเลือกที่ใช่’ และเติบโตเคียงข้างไปกับผู้คนในทุกช่วงวัยได้อย่างยั่งยืน
ภาพ: CandyRetriever / Shutterstock
